“个性化服务”是在标准化根本上开出的花
(迈点专栏作者 吴春凤)服务作为酒店产品之一，其质量直接影响顾客的消费体验。好的消费体验赢得顾客对品牌的好感和忠诚度，使企业长期利益得以保证。好的服务创造效益!
国际品牌长期以来依靠强大的SOP体系，带领中国酒店业走向现代服务业的“高点”，开创了中国酒店业的黄金时代。然而，消费市场成长发展40年，今天的中国正成长为一个全新的、快速发展的、更加真实的市场，“变”成为最大的特色。
那么，标准化的SOP还能适应或者满足消费者的服务需求吗?
该话题一出便引发争议。
在笔者看来，“由SOP引发的标准化流程与个性化服务之间的矛盾与创新问题”是个伪命题。
“个性化服务”是在标准化根本上开出的花
标准化流程与个性化服务之间从来就不存在矛盾;服务创新中的绝大部分是在原有基础上的重新组合与借鉴，而非打碎一个旧世界。
以顾客导向思维来说，标准化也好，个性化也罢，都是为了满足顾客的服务需求，保证顾客“充满美好感受的消费体验”。
标准化对应的是顾客的功能性需求，个性化对应的是顾客的心理需求;标准化保障服务链整体服务的统一性与稳定性，个性化保障顾客个人化体验的独特、难忘与感动;标准化服务是酒店占比80%的普通顾客基本满意度的最可靠保证，个性化服务是酒店占比20%的特殊顾客(或者说可以被各级管理者关注到的顾客)不断获得惊喜与感动的有效方法;标准化是酒店员工拥有独立服务顾客能力的“基础装备”，个性化是精通基础服务的服务者进阶的功课;在标准化基础上的个性化服务，才能保证与酒店定位相匹配的服务品质呈现;有个性化服务相支撑标准化服务，才能不断超越顾客依据在同类酒店消费经验而对我们产生的期望值，从而获得顾客赞誉。
标准化被诟病，是当今酒店业管理力量稀释、管理专业度降低、管理无力的最真实反映;个性化受到质疑，是当今酒店业面对快速成长的顾客需求品质与品位的无措与逃避;标准化是个性化服务的基础，个性化是标准化服务的升华;标准化是酒店服务系统的根本，个性化是根本上开出的花儿。
服务质量提升四次第
那么，问题来了：提升服务质量从哪里着手呢?笔者认为可以从几个方面考虑。
1、服务形象塑造
各级员工的服务形象是顾客感知、评价一家酒店的最直接依据，是酒店管理水平的最真实体现。所以员工服务形象的改变，也最容易被顾客第一时间感知到。曾有一家餐厅因改变了迎客礼仪，而让进门的顾客惊问“你们换老板了吗?”
塑造服务形象，在基于明确服务定位的前提下，可从以下四维度着手：
仪容仪表规范，包含各级员工的妆容、发式、服饰、卫生;
仪态规范，包含面部表情、眼神、肢体语言 ;
服务语言规范，包含基本服务用语、各场景服务用语、音量、声调、倾听;
服务礼仪，包含基本服务礼仪、各场景服务礼仪、基础商务礼仪。
以上各条目在确定标准后，辅以宣贯、强化训练、量化考核等落地措施，可快速打造出独具本酒店气质的服务形象，以满足顾客“受欢迎”“被尊重”的需求。
接下来，用什么来满足大多数顾客的“功能性”需求呢?
2、基础服务
基础服务流程与标准的有效执行，是“非VIP、无法被各级管理人员特殊关照、占顾客总量大多数的”普通顾客满意度的最可靠保障。也恰恰是当前多数酒店“一派服务创新景象下”被忽略、所以也最薄弱的环节。
基础服务是酒店基于服务定位所制定的各岗位基础服务流程与标准。包括各服务类型的基础服务sop和员工《应知应会》。
让员工熟练掌握提供基础服务所需的知识与技能，即可满足顾客在酒店的“功能性”需求和基本心理需求，达到顾客满意。
在此基础上，我们再来谈让顾客惊喜和感动的创新服务。
3、“心”服务
是指在基础服务流程之外，对应顾客个性化需求，让顾客心动的服务。如为醉酒的顾客提供蜂蜜水。因其超出顾客期望值，而使顾客惊喜，从而留下美好印象。
“心”服务实施要点如下：
首先，“心”服务项目的提炼与收集，来源于对本酒店既定服务流程图中某些服务环节的细化和强化;
其次，对确定下来的“心”服务项目，进行服务方式、流程标准、用具配备方面的设计和培训，以保证其始终如一、标准化的执行;
再次，在固定周期内收集、整理一定数量的“心”服务项目，保证实施;将已经被熟练执行的“心”服务项目纳入固定服务或基础服务流程。
4、“情”服务
相对于“心”服务的点状服务形态，“情”服务的呈现更多维。是针对顾客个性化需求所做的场景化、仪式化、剧情化的服务设计。因其引发顾客的情感共鸣而产生感动，从而形成可流传的故事。
“情”服务元素通常包括环境布置、主题摆台、音乐渲染、灯光配合、情节设计、客串主持等。以本酒店现有的条件，结合本酒店的特有文化，以具有辨识度的呈现方式表达顾客的情意、情感为最佳。
顾客的需求信息是服务创新不竭的源泉!
总结：服务质量的提升，以顾客需求度为依据，从服务形象塑造、基础服务保障、“心”服务、“情”服务四个层面次第展开。其中“情”服务，酒店可根据各自服务定位分别取舍。
追寻顾客的需求，追求顾客的赞誉，酒店人在路上……
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