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云南花卉产业链营销方式及市场对策剖析.doc

花匠小妙招
2024-11-09 21:51

云南花卉产业链营销方式及市场对策剖析

云南花卉产业链营销方式及市场对策剖析　　[摘要]云南花卉在过去的市场营销和品牌策划中取得了显著成效，“云花”已成为中国乃至周边国家花卉市场的一大亮点，许多营销方式极具开创性和独特性，为云南花卉产业的快速发展作出积极的贡献。但是，作为一个产业的营销尚存在许多不足，营销方式、营销手段、市场布局等未能构成对整体产业的更大促进作用。整体地营销云南花卉产业，涵盖于云花生产的各个环节、各种产品中推广云南花卉的科学科技、文化习俗、健康理念等，是当前云南花卉产业发展的一项重要工作。　　[关键词]产业营销产品营销营销方式　　　　作者简介：张洪烈(1970-)，女，云南文山人，云南财经大学国际工商学院副教授，中国华侨大学工商管理学院企业管理学在读博士，主要研究方向为企业管理学。　　　　产业链营销不同于产品营销，它不是就某一产品对市场的需求作出决策，而是对整个产业的各个环节进行整体的产业形象策划，求得产业市场价值最大化。产业链营销的核心是产业链环节中各个产品的组合在以质量和服务为宗旨的营销网络体系，因此，整体性是关键。如图所示：　　　　这意味着，从产业的上游、中游、下游产品与产业链相关的环节链接均作为营销的对象，从物流、供应链、产品链、生产链和生产标准、市场形象、品牌形象、企业形象、政府形象等等进行全面的规划和营销策划。　　云南花卉在过去的市场营销和品牌策划中取得了显著成效，“云花”已成为中国乃至周边国家花卉市场的一大亮点，许多营销方式极具开创性和独特性，为云南花卉产业的快速发展作出积极的贡献。但是，作为一个产业的营销尚存在许多不足，如产品营销多于产业营销，企业个体营销多于产业整体营销，商品形象的营销多于文化形象营销等，导致消费者只知云南花卉的外在品质，不知其内在品质；只知云花如艳，不知云花运用于生物医药、化妆品、食品、保健品更甚一筹；只知云南花卉独特的生长条件，不知现代科技和技术在云花生产中的运用，等等。由于营销方式、营销手段、市场布局等的不足，云南花卉的市场营销未能构成对整体产业的更大促进作用。因此，整体地营销云南花卉产业，研究涵盖于云花生产的各个环节、各种产品中推广云南花卉的科学科技、文化习俗、健康自然的理念、方法等，是当前云南花卉产业发展的一项重要工作。　　如何打造云南花卉产业的营销模式，促进云南花卉产业链的建设，本文从以下几个方面进行探讨：　　　　一、产品营销与产业营销相结合　　　　产业链营销源于产品营销。产品营销的组织线路一般表述为：　　　　产品营销的路线特征表现为：直接的产品销售行为，从产品质量控制到营销推广，使产品从生产环节走向销售环节，为客户提供直接的物质消费。一个物化的产品反映的是该产品的性能和功用，营销的目的就是把产品的这种性能和功用传递给消费者，通过媒体宣传促使更多的消费者对产品的使用和消费。随着现代科技的发展和信息传导方式的变化，产品营销的途径和方式越来越多，正是营销途径和方式的多样性，使得产品营销风险存在的可能性越来越大。如产品的替代、竞争、模仿、假冒、消费观念改变、消费者保健意识增强等等，都可以形成产品营销风险。花卉产品销售风险的表现与其他产品的销售风险不仅一样，而且，在地区、产地选择和生产方式上更比其他产品还要特殊和突出，譬如对农药的使用会间接地对人体有害是消费者越来越关心的问题、假冒原产地产品等。因此把产品营销的一般方式运用于花卉产业营销，显然是不合时宜的。　　产业营销则是将产业的整体功能和特性融于对应的产品当中，通过对产业功能的整体营销策划使消费者不仅能够从产品内部获得单一的功能性需求，而且能使消费者从产品外部获得综合的功能需求；不仅使消费者趋从于产品纯正的品质、可靠的质量，而且趋从于产品产地、产品原料取材、产品科技水平、产品生产质量、产品消费时尚、产品消费服务的依赖等等。这种产业营销方式能够解释在风景名胜区域内销售的当地旅游小商品在景区内能够畅销，而在区域外则难以销售的现象。产业营销是一种组合营销，其产业链上的各类产品都是营销对象，它建立在产业链上的产品出自产业所在区域，以某一主打产品的品牌效应连带其他产品的销售效用。产业营销要求稳定的品质、高技术含量、实用的功能、优良性价、诚实的信用以及环保、天然、无污染等贯穿于整个产业链上的所有产品，每一环节和过程仿佛是一个工程链：从科技研发生产加工再生产、再加工运输包装市场销售售后服务等一系列环节和过程，都建立有明确的标准和质量，都建立有透明的生产工艺和信息传导，非产业所在区域的产品不能与之相比。换句话说，消费者对云南花卉的推崇、信赖和喜爱，应当延及对所有与云南花卉相关的各类产品延至本地所产的设施、设备等等的推崇、信赖和喜爱，这种营销使得人们相信：花卉及其关联产品，唯有云南当地产的才是高品质的、正