购物中心发展新趋势：内容升级之运动+商业=抓住90后！
庞大的90后人口数据背后，巨大的消费力正“蠢蠢欲动”。
国家统计局数据显示，90后人口数量高达1.94亿，占全国总人口的14.1%。但研究90后的消费特征却发现，他们不会为了购物特意去商场，相反，更多是出于消遣、休闲、社交等需求，即所谓的目的性消费。同时，他们在运动健身的消费量明显提升，且消费目的性很强。这无疑是给购物中心变革提供了方向。
无独有偶，被“消费需求”裹挟前进的购物中心，近几年对运动业态的布局越来越重视，眼光也不再纯粹停留在滑冰场和健身馆上。越来越多元化、娱乐化的运动业态如马术、射箭、真枪射击、卡丁车、悬漂等，正在被购物中心大量吸纳。
上述两条趋势增长线，在国务院引发《全民健身计划（2016-2020）》后愈加直观。该计划指出，到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿，每周参加1次以上体育锻炼的人数达7亿。
这庞大的数据基础，为运动娱乐产业发展提供有效的市场空间。可以预见的是，体育运动＋商业，将成为效益实现与延展增值的最有效、最直接端口。尽管如此，正处在风口的运动消费，如何与商业无缝链接、创新共赢，仍然需要“想象力”。
以下，赢商网将针对目前购物中心运动化的四大趋势进行分析，包括体育IP、儿童运动、屋顶空间的利用、以及运动+餐饮+艺术的融合。
想象力一：
体育IP，运动商业化的突破口
乐视体育CEO雷振剑分析，“当下体育产业已经发展到3.0时代，体育迷不再满足于只通过屏幕欣赏比赛，而是寻求深度体验和参与。”再从万达、阿里、腾讯、苏宁等各路资本纷纷介入体育产业来看，体育IP已成为资本市场绝对“风口”。
就如当下的电影产业一样，随着消费意识的转变，当体育逐渐成为主流的娱乐方式，当体育消费成为主流消费，那么体育IP商业化便随之而来。
而摆在眼前的事实是，我国体育产业的发展速度远落后于美国，目前国内仅有两大成熟体育IP：中超联赛和CBA。不过，引进这两大超级IP需付出天价资本——乐视体育耗资27亿拿下两年中超网络独播权。
赛事资源毕竟有限，与其烧钱参与版权角力，“倒不如把注意力转向挖掘和培育可持久性发展的IP。”业内人士直言。
不可否认，IP具备“强体验、吸客流”的优势，成为购物中心差异化运营的武器。但与电影IP、动漫IP相比，体育IP在购物中心的运用还相对罕见。目前，体育IP与购物中心的合作形式主要有两类：体育明星和体育赛事。
体育明星
体育明星究竟能带来多大效益？以广州天河路商圈的两家老牌商场为例，正佳广场和天河城先后分别在2015年、2016年引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。开业当天，均请来体育明星助阵，正佳NIKE请来科比，而天河城Adidas请来贝克汉姆。当日人气可想而知，几乎让整个广州球迷沸腾。
体育赛事
去年7月，龙湖长楹天街率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，这是首次在购物中心开展体育赛事IP营销活动，一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场，开创业内先河。
据了解，此次招募赛的单项测试，采用美国独家授权的专业测试模式，测试设备也是首次被引进中国，八项专业篮球测试可全面测试选手的篮球潜力。
比赛期间，穿插“三对三篮球赛”，以及“测试区免费开放”、“花式扣篮”、“花式篮球”、“啦啦队表演”、“球星见面会”等大众篮球娱乐活动，通过这些场景营销，引爆消费者的兴趣和高度参与。开幕当天，龙湖长楹天街客流同比去年同期上涨49%，活动第一周工作日客流环比上涨20%。
这是业内首场成功运营的体育赛事IP案例。说到底，一个IP的成熟与发展，都是一场持久战。专注于培育新IP的盛力世家CEO李胜表示，“IP是一个长期累积的过程，时间越久，价值越高。IP就像产品一样，每个细节都要花足心思。”
想象力二：
儿童运动，越来越多元化
随着二胎政策的放开，儿童经济正成为商业地产的大热门，未来将释放2万亿的市场消费潜力。
而赢商网统计同步获悉，2016年全国超4000家购物中心都在玩儿童经济。其中，在儿童餐饮、儿童教育、儿童拓展运动这三大类型，在购物中心的业态占比呈现逐年递增趋势，且越来越多元化。
根据统计结果，赢商网挑选几家有亮点的儿童运动业态进行简要分析：
小骑士儿童马术馆：全国少有的室内马术训练场馆
占地1500㎡的小骑士儿童马术馆，所有马匹来自欧洲矮种PONY马，专为2-12岁儿童而设，配有小型马术、跑道训练场地。其多元化还体现在，设有休闲射箭玩沙场地、火车积木、绘本、DIY陶艺、油画、微景观制作等，让孩子玩得更丰富充实。
飞霆卡丁车馆：拥有全亚洲最大室内赛道
上海飞霆卡丁车馆拥有全亚洲最大室内赛道，卡丁车均为全新进口高品质赛车，一楼是卡丁车场地，二楼是酒吧和看台，坐拥360度赛道风景，适合一家大小共同体验。
不过，鲜有购物中心有足够场地，引进数千平米的卡丁车馆。若停车场停车位有富余，可考虑效仿上海百联中环购物中心，将卡丁车场设置在地下停车场或屋顶停车场；如项目面积有限却又希望引入赛车，可引进虚实结合的模拟赛车中心。
弓夫射箭·CAFÉ：运动+休闲的代表作
广州花城汇891悠悠生活馆里，开设了一家名为“弓夫射箭·CAFÉ”的射箭馆，创新式在馆内引入咖啡吧，提供各式咖啡、奶茶、甜点等饮品和食物，打造休闲运动空间。
馆内规划了6米、10米和18米三种不同距离的箭道，对应初级、中级、高级玩家，且有来自广东省、市队运动员执教。试营业10天，实用面积为400㎡的射箭馆，最多接待过500多位玩家，且80%的时间所有箭道全满。
凯旋击剑运动中心：提供全套击剑设备
凯旋击剑运动中心主要针对青少年进行击剑系统训练，可提供全套击剑设备（包括击剑背心、击剑服、击剑裤、击剑金属衣、连接线、剑）及配套器材。
想象力三：
利用屋顶天台，冬奥会要来了
屋顶空间不想浪费，又希望锦上添花，是每个购物中心运营商的理想状态。通常而言，屋顶空间会引入文化、艺术、运动等承租能力相对弱，但别具特色的商业，如花店、书店、亲子农场、特色餐饮等。
而目前，国内购物中心也开始玩出新花样。
在屋顶运动业态中，具备大众普及率和成本可控性的屋顶球场、屋顶健身及SPA会所占比最为突出，达到65%。
从普及率来看，高尔夫、舞蹈教室、溜冰场属于小众运动业态，并不适合大规模在购物中心布局；
从建造及运营成本来看，屋顶泳池、滑雪场的建筑条件要求高，成本巨大。
业内人士预测，由于2017年亚洲冬季运动会、2018年的韩国冬奥会以及2022年的北京冬奥会的临近，或将掀起一阵“冬季项目热”，如滑冰、滑雪等。这给经济实力雄厚的购物中心提供了参考方向。
事实上，目前屋顶滑雪场在国内已有布局。位于北京温都水城广场的屋顶滑雪场，是北京六环内最大的一座钢结构露天滑雪场，造型独特，低碳环保。由于建在数字3D动漫中心的房顶上，是名副其实的屋顶滑雪场。冬季能滑雪，春夏秋季能滑草。
巨大的屋顶滑雪场总建筑面积11.7万㎡，地下2层，地上5层，高度为29.5米，局部13层，高度为63.80米。工程屋面呈波浪状，北高南低，设有三条滑道，其中初级滑道高度为10.5米，滑道长度大于50米，中级滑道高度为25.2米，滑道长度大于85米，高级滑道高度为37.8米，长度大于140米。
想象力四：
运动馆+餐饮+艺术馆=？
除却多元化的运动业态，运动馆搭配轻餐饮，打造休闲场所，也是未来体育+商业的发展趋势之一。
运动+餐饮
以目前国内最火热的复合式球馆大鲁阁为例。在成都IFS的大鲁阁，不仅提供美国空运进口AMF专业保龄球机台，以及日本SEGA最新型飞镖机、台球、篮球机、迷你保龄球等设施，还设置专属包厢，提供全新聚会场所，满足年轻人的新式社交需求。其业态规划占比中，保龄球和高尔夫占70%，餐饮达到20%。
此外，为了加紧与消费者之间的互动，大鲁阁还会举办与消费者之间的球赛，各式各样的主题Party、母亲节活动、亲子活动、公司年会等，提升消费者的娱乐体验性。
运动+艺术
运动+艺术馆（专题阅读）的商业模式，尽管目前国内暂时还没有进驻购物中心的案例，但也不失为参考的榜样。
这家“运动+艺术”的案例，就位于成都市锦江区净居寺附近的黑匣子艺术运动馆，占地900㎡。黑匣子的中心，是一个露天篮球场。围绕篮球场的室内部分，一侧是办公区域，一侧是健身区域。
而在室内，“通透”是这个艺术运动馆最大的特点。北侧为玻璃，南侧设有打孔钢板的二楼品饮区域，有着观赏室外篮球的良好视线。
不仅如此，室内还布局有瑜伽房和跳操房。除健身外，黑匣子还承担着美术鉴赏、DIY 手作、公益活动等多种功能，举办过多次画展。
内容升级是未来商场的突破方向
01
成功的商场不尽相同，失败的商场缺内容
商场经营比以前困难，根本原因在于缺乏内容，许多商场都雷同，雷同的设计公司甚至雷同的设计，雷同的商业组合，雷同的市场活动。
过去十年，由最主要的几个外资和中资开发商带入国内的商业物业开发模式，被大家广泛模仿学习，其中门槛比较低的部分，壁垒逐渐解开，例如品牌资源、市场推广、一部分物业管理和设施管理能力，在这个过程中，模式重于经营，模仿重于原创，开出来的商场越来越相似。物业的属性越来越像容器，内容属性淡化，最终把商场竞争逼进同质化的巷战。
02
物业内容方向跟着消费者在变
上一阶段商场的内容点
至少在一线城市，过往相当长一段时间消费者习惯没有太大的变化，好品牌的阵容是相对稳定的，做一个整齐的品牌组合，商场的地位就基本确立。消费者关注在什么商场买什么牌子，多过于买到什么商品，这个阶段商场的内容关键点是品牌形象，业主的决策也是品牌视角的。比如在店面设计这个环节，业主的装修指引关注店面以内一米区域的设计要求，但不关注商品的展示和陈列，因为普遍的共识是品牌形象最影响购买决定，要放在第一位。百货公司刚好反过来把商品放在第一位，但跑输了大盘。
新消费者关注商品和文化
中国正经历一场消费升级，消费者对商品的精神性和性价比提出要求，零售商快速跟进上演品牌大换血，商场在经历品牌荒，新一代有设计和商业能力的中国品牌快速蹿红。这一代消费者更关注商品本身和背后的文化内涵，而不像以前的消费者只认个牌子。
内容基因和内容方向
业主的内容基因各有不同，物业形态、商品和文化是各自的方向。
太古有成熟的物业开发营运体系，对生活方式理解深刻，擅长利用物业形态表现物业的内容性，生命周期比较长。虽然借助太古广场拥有扎实的奢侈品牌资源，但不局限于开发高端商场，因地制宜的定位是太古的特色。全球10个获评arche digest建筑项目，太古凭借太古广场和迈阿密项目囊括了两个，可以说在物业形态上创新突破才是太古的追求。
九龙仓在内地的物业仍然是延续海港城注重零售的传统，物业形态并无突破。除了利用海港城深厚的奢侈品牌资源，多年经营Lane Crawford, Imaginex和Pedder Group等零售业务让他们对商品具备相当的敏感性，利用国内的IFS和Lane Crawford率先尝试不少新一代中国设计师品牌像magmode名堂、Arc和Partical Fever等，九龙仓是一个显性零售商基因的业主。
▲magmode名堂在成都IFS
本土业主经营商场的重要优势——对本地文化的理解，在过往很长时间没发挥出来。朝阳大悦城在过去一年推出“拾间”和“悦色“两个改造空间，拾间用新中式的公区设计呈现一个“匠心慢食”空间，聚集十间北京当地知名餐厅；悦色把一个本来不好处理的500平方米做成设计师品牌孵化空间，碰的是业主一般不敢碰的领域——直接参与商品策划。
这几年朝阳大悦城呼声越来越高，销售火爆自然是结果，但背后的原因，是把对本地文化的理解融入到空间和商品里产出了很好的内容，这些内容有清晰的价值倾向，是中国的，独特的，当代审美而且商业的，迎合了时下主流消费者的口味。这是一个符合国情和潮流的，非常适合本土业主的内容方向。
▲朝阳大悦城匠心慢食空间“拾间”
03
设计为经营服务，内容才有发挥空间
经营和设计常被割裂
不少业主把设计归为概念性、装饰性、技术性和规范性的工作，事实上经营性才是最重要。
当住宅销售是主要业务，销售比持续经营重要的前提下，设计一来为营销部门增加概念噱头，二来从成本和技术上提高利润空间，无可厚非。
到了做商业的时候如果思路没转过来，大概出现两种情况，要么运营部门没能把总结性和前瞻性的顾客需求翻译成经营需求传达给设计部门；要么在沟通过程中缺乏技术能力，被设计部门带跑了。这里说运营部门不止租赁，还有推广、设施管理和物业管理，是宏观的物业运营部门。
▲朝阳大悦城匠心慢食空间“拾间”
到了最后常常是把业主该做的事情推给了外部设计师，设计师在没有命题的情况下自由发挥堆砌概念干得非常憋屈，业主也只能在没有依据的情况下根据主观喜好定案，这些没有经营支撑抄来抄去的设计通常都是雷同的。如果刚好设计师没有足够的商业经验，深化阶段会遇到许多无法落地和跨专业协调的问题，最初概念也在工程实施中被改到面目全非。纵然国内商业物业发展已经历二十年，这却仍然是频繁发生的场景。
在项目开发中把持经营思路
设计把控的最佳实践目前仍然来自个别港资业主，一来他们有更好的内部控制和授权机制，以便一个足够集权的商业负责人通盘把控运营和设计，随时把策略贯彻到包括工程、成本、财务等相关部门；二来运营部门（租赁、推广、设施和物业管理）有能力在规划阶段提出诉求，而不是在商场平面图阶段才开始介入。
在当前消费者和店铺形态多变的年份，物业形态虽然后知后觉但必然随之变化。国内领先业主纷纷提出要把运营团队的介入节点提前到规划阶段，显然意识到了这一点的重要性，但基于过往招商为重的业务模式，运营团队需要补充的知识结构显然非常多。在团队还没能及时跟上的时候，借助有能力整合商业策划和执行设计的专业顾问也是务实的做法。
这里说到某些港资业主的成熟实践，是指方法论的成熟，但也未必能利用这套实践做出准确的商业策划。港资业主多年来习惯把香港的经营理念输出到大陆，眼下消费者快速成长且诉求愈强的情况下，实在是需要务实理解消费者心理才能做出依然受欢迎的项目。
怎么选择设计团队
过往的项目固然值得参考，关键是能够理解业主的商业企图和经营思路，以及了解物业营运阶段包括租户在内的用家对物业使用的需求，前者有助于达成经营性的设计概念，后者有助于在深化阶段提高方案的落地性和减少跨专业协调时的冲突。
除了专业能力，对本地消费者的理解也很重要，这点中国设计师有优势。国外设计师有创意优势，特别在材料选用上，除了花很多心思研究新型材料，在材料的使用上通常由创意设计师从一而终的完成创意到节点的完整设计，而不是像香港和国内，由不同的团队像概念设计师、深化设计师和施工方完成设计的不同阶段。
当然，如何用好设计团队是另一个话题，以后有机会另说。
04
补上商品的短板
中国多极多层的市场差异很大，虽然三四线城市还在较早阶段，一二线城市消费者已经逐渐从只认牌子发展到识别商品，这考验业主的商品能力。
在租赁为主的商业模式下，业主隔着租户看消费者，和消费者的交互界面不在消费达成的核心环节上，业主商品能力普遍弱。在只认牌子的时代不少业主按照经典的“招商三问“来招商：你在哪个商场开了店？你的旁边是什么牌子？你的生意能做多少？甚至有个别业主只要国际品牌不要国内品牌，这种粗放的策略现在显然已经过时了。
重新注重商品，要审视基本商业模式，是继续租赁模式还是借鉴百货公司的联营模式；也要审视商品的呈现方式，把品牌形象留在店面还是把商品推向前线，关键要有让商场注重商品的机制。
朝阳大悦城特别注重和消费者的紧密联系，除了配备大数据团队做客群分析，商品意识也是格外出众。从二三层120个店铺引进超过20%的中国设计师品牌且增长显著，到“悦色“空间直接参与商品策划和商品销售，都是眼光独到战略超前的举动。朝阳大悦城目前还在进行一项高楼层的空间改造项目，相信明年可以亮相，令人期待。
▲朝阳大悦城
05
如何实现一个低成本但有活力的商业项目
资产增值是商业地产重要的盈利手段，但在消费者和零售商变革带动物业形态反复推敲的年代，探讨更轻灵的有盈利能力的物业开发模式很有现实意义，许多商业项目的建造成本在每平方米一万元以上（不包含地价），主要的价值集中在物业本身，但在物业过量供应租金降低，市场快速变化的当下，物业在增值前面临的不确定性很大。
用商品和文化等软性内容能力增强物业价值，通过准确的商业策划和设计实施把物业建造显著降低，在具备盈利能力的前提下谋求资产增值，或许是更符合国情的，实现一个低成本但有活力的商业项目的途径。
最后，最重要的因素是人。在朝阳大悦城和中国很多的顶级商业项目，85后已经担当核心力量，这一代人注重知识积累，爱分享，尊重专业，不过分倚重人脉和经验，国际视野但本地思维，对人心有洞察，这也是朝阳大悦城们能够不断创新的根本原因，这也是我们认为本土业主能够引领下一轮物业升级的信心。
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