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共响解析 | 3年销售额近30亿，花西子是如何成为“国货之光”的？

花匠小妙招
2024-11-12 09:05

马云曾说过这样一句话：“女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费”。随之而来的女神节、女王节、蝴蝶节等电商节日层出不穷，这无不表示“她经济”正在崛起。

她经济时代，女性社会地位和收入水平明显提升，女性的自主独立意识和自我关爱意识愈发强烈，以女性为核心的消费趋势逐步形成。越来越多的企业开始重视女性消费群体，从女性的视角来界定自己的消费群，并以此来研制并开发新产品。

伴随着中国风的不断兴起，越来越多的品牌开始走“国潮”风，尤其是美妆行业，近几年中国美妆迎来了一个大好的风口：中国的新人群红利、平台红利和供应链红利三者相加，让国货美妆品牌乘上了一个红利的电梯。2019年甚至被称为国货美妆元年。

也正是如此，越来越多的企业开始时着眼于美妆行业，2017年成立的花西子，就算是美妆界的超级新手了，历史比不过百雀羚，营销干不过完美日记。但是去年双十一，花西子累计销售额达5亿元，同比2019年增长259%，荣登天猫彩妆类目销售额榜第2名，花西子也由此一跃进入了头部国产美妆的行列。

实际上，近几年来，国产美妆品牌可谓是百花齐放，越来越多的国产品牌不断涌出：完美日记、毛戈平、橘朵、COLORKEY、玛丽黛佳、稚优泉……

在竞争如此激烈的市场环境下，区区一个成立不过三四年的花西子，又为何能破圈而出，赶超一众国货品牌，占领国货美妆排行榜前两名，成为国产美妆佼佼者的呢？

打出品牌定位差异化

形成具有高辨识度的独特风格

对于任何品牌来说，没有过硬的产品，品牌最终在市场上也难有立足之地。也正是如此，花西子自成立以来就从产品定位、产品成分、产品设计等方面严格把控，通过硬核产品力来为品牌加码，以此提升品牌的市场竞争力。

1、差异化产品定位，塑造完整的品牌形象

每一个品牌创立之初，都需要为品牌寻找定位。品牌要想立足市场乃至获得成功，就必须找准品牌定位，制造差异化。而要进行品牌差异化定位，就必须找到品牌的核心消费群体，并基于消费者洞察，为品牌寻找合适的产品定位。

在这一点上，花西子就抓住了Z世代消费者的消费心理。Z世代消费者作为新崛起的消费主流群体，逐渐转变了对大牌国际美妆品牌的盲目追求。他们成长于大国崛起的时代，比前几代人更有文化自信，也更容易认可和接受新锐国货美妆。

同时，花西子通过对中国古代女子“以花养颜”历史传统的把握，将品牌愿景定位为打造让国人引以为傲的“东方彩妆”，提出了“东方彩妆，以花养妆”的slogan，以此打造真正适合中国消费者使用的彩妆品牌。

除了全方位展示“东方彩妆”这一定位，在品牌命名上，花西子的“西子”二字也是来源于苏轼的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。从古诗词中汲取灵感呼应现代美妆，既符合美妆品牌的特点，又极具东方古典美，非常完美地契合了品牌调性。

2、研发天然花草成分，打造高品质产品

消费者追求国际大牌美妆产品的其中一个原因，也是因为国产美妆产品一味模仿国际品牌，但屡次被曝光化学成分过度、引发众多安全隐患等事件，因而在很长一段时间里国货品牌一度成为“山寨、低端、廉价”的代名词，也长时间影响了整个市场的行情发展。

在这样的环境背景下，花西子传承中国千年古方养颜智慧，立足东方女性的皮肤和妆容特点，根植于花草植物精华，同时结合现代彩妆工艺，将美妆与养肤融会贯通，开辟出一条全新的彩妆发展之路。

花西子所有产品都是以花卉草本精华为主要成分，而且配方均源于古方化妆品。成分天然，不含任何孕妇慎用成分，这是它最大的看点，也是它与其它品牌最大的区别。

3、国潮风产品设计，迎合当代年轻人的审美

在这个颜值即正义的时代，当下年轻消费者乐于为各种高颜值产品买单，这也直接促成了颜值经济的发展。

因此，花西子系列产品不仅在研发和包装制作上汲取东方文化，甚至在产品设计上强调东方文化和时尚的融合，大胆、创新的国风设计，无不体现花西子的品牌调性和风格。在品牌发展过程中，花西子也在不断创新，推出了诸多原创高颜值系列产品。

例如，其推出的雕花口红，复制了中国古老的雕琢技术，将花朵雕琢在口红上，开创了国内立体纹理口红的先河。凭借这一雕花工艺以及丝滑的质地，一上线就火遍全网，也获得了很多年轻消费者的青睐。

Z世代作为新一代消费群体，他们不再盲目追求洋品牌、洋货，敢于尝试新鲜事物，喜欢高颜值又高品质的产品。尤其是随着中国国际地位的提升，国民内心的民族意识逐渐觉醒，对东方传统文化元素有更高的认同感。因而花西子“东方彩妆、以花养妆”的品牌定位更符合当前市场环境下年轻人的消费需求，这也为品牌的崛起奠定了良好的基础。

以单品触发品牌爆发力

辅以多维度全域营销

诞生于社交电商时代的花西子，要想被大众熟知，就必须借助营销手段，来为自己积累品牌口碑和粉丝基础。花西子采用的是从产品营销上升到品牌营销的打法，通过打造爆品继而吸引用户关注，并不断推出独具品牌调性的产品，让用户记住并产生购买欲望。

很多人说花西子是李佳琦一手带起来的品牌，这句话不能说不对。毕竟从2018年开始，李佳琦直播间便开始带货花西子散粉等产品。李佳琦与花西子的合作不是双方分成，而是直播间卖出的产品利润全部归李佳琦所有，所以李佳琦几乎场场直播都在强推花西子的产品。

2019年，随着李佳琦爆红全网，连带着花西子散粉、雕花口红也成为年度爆款，风靡全网。2019年9月，李佳琦成为花西子的首席推荐官，借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利，花西子品牌由此破圈成名，成功晋升为国民美妆品牌。

当然，除了直播平台，花西子在其它社交平台如抖音、小红书、微博等也进行了投放。在整个营销链路中，花西子的头部KOL占比不大，头部KOL主要起到的作用是话题造势，增加曝光度；而中腰部甚至是素人博主则负责将产品下沉到真实消费用户中去，增加用户对产品的信任，最终影响消费决策。

另一方面，为了提升品牌在年轻消费市场的认知度和好感度，花西子除了直播带货、KOL宣传，还结合了明星代言、综艺赞助、跨界营销等众多爆红的营销手法，增强用户对品牌的认可度。

明星代言，强化品牌高端形象

为了借助明星效应快速出圈，花西子先后官宣鞠婧祎、杜鹃及周深为品牌代言人。无论是古装美少女鞠婧祎，还是脸庞古典的杜鹃，亦或是拥有东方之音的音乐才子周深，都非常复合品牌的定位。

综艺赞助+跨界营销，增强品牌曝光度

2019年6月，花西子作为真人秀《新生日记》彩妆指定产品，携手明星孕期准妈妈麦迪娜、李艾、陈燃、马剑越等孕妈创造孕期“仙女妆”，引发多次热潮，也将花西子“以花养妆”的品牌理念深入人心。

除了综艺赞助，花西子跨界泸州老窖“花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒，开创了彩妆品牌与白酒品牌的营销先河。

不论是明星代言还是各种形式的营销方式，花西子都在试图重新定义中国风，事实上它也成功了。花西子对中国传统文化的坚持，渗透在其品牌内核和所有的营销过程中，在强有力的营销风暴中，国民正在接受并转变消费观念，也渐渐接受并乐于购买拥有中国文化元素的产品。

虽然花西子是以爆品开局，但由于其产品品质和性价比都比较高，且品牌本身内核很丰富，因而是个很有生命力的品牌。

立足电商，专注线上渠道

以高性价比吸引年轻消费者

众所周知，化妆品市场的消费主力以年轻女性为主。花西子更是将其目标消费群体精准定位为年轻的90后和95后人群。

《种草一代·95后时尚消费报告》显示，在网购人群中占据主力地位，表现在人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最强烈。

因此，不同于其他品牌线上线下铺设销售渠道，花西子则将产品销售渠道统一放在线上，一开始就借助天猫这样的大电商平台，基于互联网的几何级流量产生倍增的宣传效果。

对于一个传统品牌，用传统的打法和渠道，不可能实现这样的高增长。花西子在国潮兴起之际凭借蕴含中国文化的产品在美妆届站稳脚跟，再加上恰当的品牌营销，后电商时代小品牌崛起的一条成功之路就摆在了眼前。

而在定价上，花西子充分结合目标消费者的消费能力以及自身成本，将目光瞄准在100-150元这一空白价格领域，价格比较亲民合理。单品的普遍定价都在100左右，极少数的单品价格高于200，如制作工艺先进、颜值高的花雕口红售价129元，还有制作工艺复杂的百鸟朝凤多功能浮雕彩妆盘定价259元，相对于其他中高端品牌来说，性价比简直不要太高。

总结

从2017年成立至今，仅3年时间，花西子将品牌“东方传统美学”基因融入到了产品名称、工艺、设计、营销等各个层面，将传统赋予时尚，为品牌增添了许多内在附加值，提升用户的附着力，吸引了众多年轻人的青睐。它用自己的方式将极致的“东方美学”渗透到整个行业，甚至在一定程度上改变了年轻消费者对于国产美妆产品的固有印象。在这个程度上，花西子可以算得上是“国货之光”了。

但是，当代年轻人的显著特点也是富于变化和缺乏耐心，对于越来越多的新兴品牌，他们有了更多的选择。品牌能拥有持大的竞争力，就在于品牌能在消费者心中建立多久的忠诚度。

要想不做一瞬即逝的流星，品牌要做的是对消费者不断变化的需求的时刻洞察，最重要的还是要持续打造更高品质的产品，用户才会愿意购买。毕竟产品才是衡量一个品牌能否持续存在的最大因素。

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