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国货美妆品牌：花西子的星辰大海，当下正火热的东方彩妆

花匠小妙招
2024-11-12 13:45

花西子是为数不多能够将产品单价做到接近200元的本土彩妆品牌。除了品牌严格把控品质外，更重要的还在于花西子一直在赋予品牌文化内涵。

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”苏轼的这句诗中，诞生了两个带有浓厚中国文化印记的美妆品牌——本草文化的相宜本草，以及当下正火热的东方彩妆花西子。

花西子创立于2017年，创始人花满天大学时的专业是风景园林，这样的学习背景让他对东方美学、古典园林、景观设计以及花卉植物等，有一定的了解和研究。

后来，机缘巧合下，花满天进入到了美妆行业。“从2010年开始，我运营过几个国货美妆品牌的天猫旗舰店。在这期间，我看到了国货美妆的蓬勃发展，但同时深感国货美妆品牌需要更多的特色和原创。因此，出现了打造一个有足够中国特色的‘东方彩妆’品牌的想法。”花满天此前在接受媒体采访时如是说。

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花西子自诞生之初，就因其高速增长受到关注。品牌2017年才诞生，2019年销售额就达到10亿元，2020年的年销售额更是突破了30亿元。有评论称花西子“走出了一条近乎垂直的增长曲线”。

实际上，花西子的商业模式及其未来的发展方向一直都是行业关注的焦点。直播与李佳琦、东方彩妆定位于产品打造、融资与渠道布局……关于花西子，有太多的猜测和可能。

1、踏入直播的快车道

2018年初，作为一个刚面世不久的初创品牌，花西子一直在寻找销售的突破口。

“当时我们做了大量的调研和分析，预判直播将会是一个很有发展潜力的赛道，同时彩妆是一个很适合做直播的品类。所以，我们在直播上下了非常大的决心。”花西子品牌相关负责人在接受记者采访时表示。

花西子将自己在直播上的探索分为两个阶段，在直播“1.0带货模式”的时代，花西子将直播当成是带货渠道，但从实际反馈来看，并没有达到预期的效果。这种情况让团队意识到，仅仅是直播带货的理念，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。

在后续跟李佳琦的合作过程中，花西子发现李佳琦是一个市场感、用户感、产品感都非常好，而且具有品牌思维的人，因此，花西子开始尝试探索直播的新模式——“2.0带品牌模式”。

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实际上，所谓的“1.0带货模式”就是品牌方开发产品，主播直接销售，卖的只是货。而“2.0带品牌模式”，则是邀请主播，跟品牌方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容等。所以，“带品牌模式”会让主播在推荐品牌和产品的时候，不仅“带“货，还“带”上了产品故事和品牌理念。

“本质上直播是一个实时互动的传播窗口。主播在直播的时候，除了介绍产品，也可以将产品背后的理念、故事，更全面立体地传递给用户，做到品效合一。这是被很多品牌忽略掉的。”上述负责人说到。

实际上，李佳琦在和花西子的合作，确实不仅仅局限在直播间里卖货销售，在工厂探访、产品开发等环节，大众都能够看到李佳琦的身影。2020年，花西子“苗族印象”整合营销项目就是这样一个典型的案例。产品开发前期，花西子与李佳琦一起深入贵州苗寨，探索苗族非遗文化，共同开发出了苗族印象高定系列彩妆。

2、花西子产品开发的“快慢”哲学

在大众眼中，花西子有很多鲜明标签，比如爆品多、增长快，这些让花西子看起来像是一个独特的存在。

花西子品牌负责人告诉记者：“花西子以较少的产品SKU在短期内做到了30亿元的体量，原因之一就是我们坚持长期主义的发展理念，精雕细琢每一款产品，进行匠心研发和打磨，从产品品质、产品美学、产品服务等每一个模块都做到极致体验。”

事实上，花西子的产品在开发上有着自己的一套理念，兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”两个特性。

“慢”表现在，花西子对于新品的推出，都要经历纷繁复杂的步骤。例如，花西子首度把陶瓷工艺应用于口红，最初没有供应链可以实现，于是花西子的产品研发团队带着供应企业一道，花了2年的时间进行技术、工艺上的开发，推动了相关供应链的诞生和发展。最终，花西子陶瓷口红于今年成功上市。类似的案例还有雕花口红、蜜粉等。

花西子希望能将极致的体验通过产品带给消费者，在打造新产品新工艺的过程中，努力去推动供应链进行工艺的创新。

“快”一方面源于前期的雕琢让产品有了很好的基础，另一方面也源于花西子开创的“用户共创”模式。截至今年年初，花西子已经邀请了10万名用户进行产品共创，依托粉丝们充分的反馈建议，帮助品牌快速找到产品问题并迭代优化。花西子眉笔在用户的共创下，4年里已经升级到了第7代。

而所谓的爆款，在花西子看来就是和消费者成功完成了对话的产品，对花西子而言，一个产品成为爆款，本身就包含着对消费者的理解和对品质近乎严苛的要求。

3、文化品牌是花西子单品价格近200元的底气？

在互联网上，花西子是为数不多能够将产品单价做到接近200元的本土彩妆品牌。除了品牌严格把控品质外，更重要的还在于花西子一直在赋予品牌诸如东方彩妆的文化内涵。

花西子不仅是一个消费品品牌，还是一个文化品牌。其品牌负责人告诉记者：“花西子在尽最大的努力，去探索和开创一个全新的品类。今天中国的彩妆行业标准、规则和体系，有很深的西方彩妆烙印。国货彩妆想要做出有中国特色的原创品牌，就须探索和建立一套全新的东方彩妆体系。”

国货美妆品牌：花西子的星辰大海，当下正火热的东方彩妆

首先，东方彩妆。花西子根植于中国传统文化，将着力打造具有中国文化特色、内外兼修的彩妆产品，助力中国传统文化传承与弘扬。

其次，以花养妆。“以花养妆”是花西子品牌的成分特点，打造安全、天然、健康、妆养合一的精致彩妆，是品牌在产品上的追求。

花西子将很多中国元素应用到品牌和产品上——比如以中国传统色黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号；比如将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆的产品；比如将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了全新的雕花口红品类……

当下的花西子依然有极大的潜力可挖，更多的优质产品、更具中国文化特色的调性理念、更高的品牌价值……根据天猫2020年双11期间公布的国货美妆“出海”榜单中，花西子位居国货美妆出海榜第一，共有100多个国家和地区的消费者参与购买了花西子彩妆产品。显然，花西子的梦想还将是更广阔的星辰大海。

阿里平台4月美妆数据：花西子、完美日记GMV首超国际大牌

核心提示：4月彩妆和护肤线上GMV为168.99亿元，同比下滑11.68%。其中花西子GMV为2.18亿元，完美日记GMV为1.83亿，两个新锐品牌当月GMV首超国际大牌。

公司情报专家《财经涂鸦》消息，华创商社发布的数据显示，

阿里平台2021年4月护肤板块线上销量和销售额分别为0.95亿件和121.89亿元，销量同比下降25.2%，销售额同比下降12.31%；彩妆板块线上销量和销售额分别是0.88亿件和47.09亿元，分别同比下降14.87%和10%。

护肤和彩妆的增速较上个月都有回落。

从整个美妆行业看，4月彩妆和护肤线上总共的GMV合计为168.99亿元，3月彩妆和护肤线上GMV合计为197.71亿元，同比下滑11.68%，环比下滑1.41%。华创商社认为，原因是3月女王节对前后月份造成的挤占，且抖音、快手、京东等线上平台的分流也造成了阿里平台GMV的下滑。

4月花西子的GMV为2.18亿元，仍然为国产美妆第一，第二名为完美日记，其GMV为1.83亿。值得注意的是，完美日记与花西子的差距在不断加大，今年3月，花西子GMV为2.77亿元，完美日记为2.21亿元，2月，花西子和完美日记的当月GMV分别为2.88亿元和2.23亿元，到4月，完美日记的GMV已经掉入2亿元以下了。

除花西子和完美日记之外，珀莱雅4月的GMV为1.03亿元，薇诺娜（贝泰妮旗下品牌）0.89亿元，御泥坊0.64亿元，HFP为0.59亿元，玉泽为0.39亿元，润百颜（华熙生物旗下品牌）为0.35亿元，Biomeso（华熙生物旗下品牌）、丸美和佰草集分别为0.19亿元、0.14亿元和0.092亿元。

4月，花西子在增幅上也是保持第一。花西子本月同比增速为73.73%，其次为Biomeso，同比增速46.34%，珀莱雅为45.74%，润百颜和御泥坊同比增速分别为23.99%和0.76%。3月，润百颜同比增速为134.56%，2月则为228.6%，相较于3月，本月润百颜同比增速下降，花西子上月同比增速为51.8%，花西子的同比增速一直维持在前列，3月其同比增速第二名，仅次于润百颜。

除此之外，其他国产品牌本月同比增速都在下降。玉泽下降幅度最大，其同比增速下降了62%，丸美和HFP同比增速分别下降了57.02%和49.68%，佰草集、薇诺娜和完美日记同比增速分别下降了32.95%、4.96%和0.69%，2月和3月完美日记同比增速分别下降了17.13%和33.93%，在线上增长上，从去年以来，完美日记在不断收缩。

一个新的变化是，直播已经不仅仅是淘宝的天下，各个平台的直播分流愈发显著。4月12日至4月25日期间，抖音平台美妆妆护肤品类直播GMV达14.19亿元，占整个抖音直播GMV的8.56%，快手平台美妆护肤品类直播GMV达29.81亿元，占快手整体直播GMV的18.87%，抖音和快手的直播GMV的总和达到了44亿元。

国货美妆在各大直播平台表现也非常亮眼。丸美两大店铺合计GMV为2734万元，丸美旗舰店通过品牌自播方式直播销售，在4月22日-4月28日的抖音超级品牌日期间，丸美实现在化妆品国货品牌中销售第一。4月12日-4月25日，抖音平台珀莱雅美妆旗舰店、花西子官方旗舰店、御泥坊旗舰店、完美日记官方旗舰店分别位列美妆护肤品类店铺的第二、四、五和十四位，四家GMV分别为1685万元、1045万元、930万元和537万元。

本月防晒产品和新品表现优异。4月，从SKU看，烟酰胺面膜、羽感防晒、帆船防晒分别贡献总GMV的17.5%、12.0%、7.3%。珀莱雅旗下品牌彩棠起量快速，全网渠道销售额达到2453万元，同比增加571.1%。

华熙生物旗下品牌在高直播投入下，继续保持双位数增长。其3月上新的皮肤屏障次抛和果酸面膜分别贡献总GMV的10.14%和4.02%；新品方面，4月润百颜推出首支小金盾防晒霜。薇诺娜与去年的较高基数持平，在SKU上，清透防晒乳和3月新品双修复活精华液分别贡献16.7%和7.6%的GMV。

玉泽增速下滑则主要由于去年增长基数过高导致，2020年4月，玉泽实现GMV1.03亿，同比增加1212%，其在4月底也首发了主打自修护和高保湿的蓝铜胜肽精华液蓝舱精华。

国际大牌上继续维持稳定。雅诗兰黛4月的销售额达到1.59亿元，欧莱雅为1.54亿元，蓝开口为1.5亿元，SKII、OLAY、资生堂的当月GMV分别为1.03亿元、0.68亿元和0.64亿元。国际大牌在4月销售额显著低于3月表现，兰蔻（欧莱雅集团品牌）3月GMV为3.15亿元，欧莱雅品牌为3.06亿元，雅诗兰黛为2.67亿元。

一个新现象是，4月出现了国际大牌当月销售额首次低于国产品牌。雅诗兰黛当月销售额达到1.59亿元，为国际大牌第一，而国产品牌第一的花西子GMV为2.18亿元，第二名完美日记当月GMV为1.83亿，两个新锐品牌当月GMV也实现了首次超过了国际大牌。

在增速上，资生堂同比增速为4.78%，兰蔻为1.95%，其余公司同比增速皆下降，OLAY同比增速下降了52.75%，雅诗兰黛下降了31.46%，SKII和欧莱雅的同比增速分别下降了19.32%和18.09%。整体4月，欧莱雅和雅诗兰黛两个国际大牌公司的当月GMV都有20%-30%的下滑，同时销售单价也在下滑。

国产新品牌是否能保持强劲增长，甚至逆势超越国际大牌，仍是一件值得期待的新故事。

来源：中国山东网，财经涂鸦

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