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促销克制却稳居618彩妆第1，花西子靠的是穿越周期的产品力

花匠小妙招
2024-11-14 01:45

　　导读：守护品牌价值

　　摘要：懂得克制，反而得到的更多

　　随着6月20日24点的钟声敲响，这场所有主流电商平台全部参战，从5月下旬一直延续到了6月下旬的史上最长618，终于渐渐落幕。

　　随后天猫、抖音等各大电商平台开始发布本次大促销的“成绩单”，在此前就引起高度关注的彩妆类目中，花西子最终以天猫和抖音彩妆类目双冠王的成绩，综合排名第一。

　　花西子“反转”夺魁

　　彩妆市场重回增长

　　2022年应该是中国彩妆市场近10年来最艰难的一年。

　　来自解数咨询的数据显示，从2021年10月到2022年10元的12个自然月中，和彩妆相关的卖家数减少了74.7万，2022年1-10月彩妆整体销售额同比下降了31.66%，访客数量同比减少了18.02亿次。

　　在这样的背景下，彩妆市场在618的表现自然成了业界关注的焦点。

　　但开场仅一周，就有媒体爆出了一份截至5月31日18:00的天猫彩妆预售额排行榜，中国彩妆的代表性品牌之一的“花西子”并未出现在前十行列，并由此引发了对“中国彩妆集体后撤”的怀疑。

　　不过现实很快反转，据天猫官方发布的“开门红”榜单显示，花西子重回天猫彩妆销售榜第五，国货彩妆第一的位置，销量远超3CE、CPB、雅诗兰黛等国际品牌；而根据第三方数据公司果集·飞瓜的监测，在抖音平台618开始之后从5月25日0:00到5月30日23:00的数据显示，花西子一直排在所有彩妆品牌的第一。

　　随着618落幕，花西子最终上演“王者归来”，整体销售额位居618彩妆品牌第一。《FBeauty未来迹》整理历史数据发现，这是从2020年开始，其连续第4年在618大促中名列前5。

　　值得注意的是，在花西子持续在彩妆销售排行榜中名列前茅的同时，中国彩妆市场整体也在加速复苏，国产彩妆品牌正在加速前进。

　　根据欧特欧咨询对天猫、淘宝、京东、抖音、快手等全网30多个电商平台的数据监测，2023年1-5月彩妆品牌全网销售额排行榜中，花西子、卡姿兰、彩棠三个国产品牌联袂进入前十，分别位居第二、第五和第十。并且和2022年相比，中国彩妆在TOP20排行榜中的席位也从5席增加到了7席。

　　这是自2021年618之后，中国彩妆再次打破中国品牌和外资品牌长期保持的“二八定律”，前20名的排名整体从二八开变成了三七开。

　　5年市占率翻22倍

　　“克制”反而得到的更多

　　2017年是中国彩妆市场的一个重要转折点，这一年中国彩妆市场的同比增长从上一年的5.4%暴涨到19.4%，远高于当年中国化妆品市场整体13.5%的增长。随后的几年，中国彩妆市场这整体增速保持在20%以上。

　　创立于2017年3月8日的花西子，次年就实现了约3000万元销售额，欧睿国际的数据显示，到2019年花西子的销售额就已经超过了10亿元，并在2021年以6.7%的市场占有率跃居中国彩妆市场第一品牌。

　　这意味着从2017年到2021年的5年时间里，花西子的市场占有率整体翻了22倍。

　　尽管业绩如同“坐火箭”一样往上蹿，但《FBeauty未来迹》发现，花西子对于促销其实一直非常克制。

　　以刚刚结束的618为例，在花西子全网销量中占比最大的空气蜜粉，除了平台统一的跨店满减等活动，花西子给出的优惠力度并不高，赠品则以卸妆湿巾为主；和国际品牌已经几乎形成惯例的等量买赠相比，力度要小得多。

　　或许正是因为这种克制，才导致花西子在618大促阶段没有采取低价冲量的方式开场，预售名次并不靠前，但却凭借持续稳健的品牌力与产品力，最终在618活动周期一举冲顶。

　　此外，从更久远的时间线上去审视花西子的价格体系，也不难发现其对于促销的长期克制。

　　据解数咨询的报告显示，从2021年9月至2022年9月，在花西子天猫旗舰店产品结构没有发生重大变化的情况下，在双11这样的大促节点和平时的销售情况相比，其平均客单价全年最大价差浮动不超过40元。而在618，价差就更低，只有20元。

（数据来自生意参谋）

　　这意味着花西子的产品价格，长期处于一个相对稳定的状态，而这些细节的背后是花西子长期对“品牌价值”的守护。

　　长期主义

　　朝同一个方向持续“开枪”

　　很多人认为花西子的崛起依靠的是营销，但如果深挖品牌背后的成长逻辑就会发现，这其实是一种“简单归因”的误读。真正驱动这一切的起点还是产品力。李佳琦本人也不止一次公开表示“花西子打动我的，是它的产品本身”。

（图片来自李佳琦微博）

　　从产品开发的角度，花西子具有两个非常独特的看点。

　　首先，花西子的产品开发严格遵循着“从用户中来，到用户中去”的理念，并且不事先设置开发成本。

　　为此，花西子从创立之初就确立了产品体验官制度。所有产品都需要先经过真实消费者的体验和反馈，拿到反馈意见之后花西子会调动研发体系针对性地解决问题。经过几轮持续打磨之后才会真正走向市场。目前花西子的产品体验官人数约为20万人。

　　而为了能更真实地了解消费的需求和痛点，更科学地做好用户洞察，花西子还自主研发了一套“全息AI感官行为研究”系统。可以通过对志愿者的脑电波、眼动、微表情、包括肢体语言等诸多行为的监测来实现对“产品感官”的定性和定量分析。从而让消费者对产品“感官评价”的主观性变少，客观性提升，变得更为科学，目前在化妆品产业并不多见。

　　在这一套系统之下，花西子理论上已经可以做到比消费者更懂消费者。

　　但是很显然，光懂消费者是没用的，还要有能持续为消费者创造价值的能力。

　　为此，花西子在2022年宣布正式开始全面搭建“东方美妆研发体系”，计划在未来5年内投入10亿元，建立消费者研究中心、化妆品科创中心、人体皮肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心等五大研发中心，发力多个基础研究方向。并聘请了有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良作为“首席科学家”。

　　无论是“CMF实验室”还是“东方美妆研发体系”，在中国美妆企业中都属于首创。

　　据《FBeauty未来迹》了解，花西子目前已经拥有200多人的研发团队，涵盖中医药学、皮肤学、力学、热学、美学等诸多学科，且都要求掌握多项研究/实验技术，并能不断探索染色体端粒、细胞自噬、表观遗传学、感官行为研究等前沿科学。

　　至此，花西子就形成了一种系统性的、制度性的保障，来确保产品能从“用户中来，到用户中去”。这也是花西子虽然新品开发速度慢，但是成功率高的原因。

　　此外，花西子产品开发的另一个显著特点是，持续展开产品迭代。这种朝同一个方向“持续开枪”的策略更有利于积累消费心智。

　　互联网上很多产品之所以生命周期短，是因为消费者往往只能记住“品类词”或者“功效词”，而不能和品牌名产生联想。这就导致，一旦市面上出现同类产品就很容易被替代。

　　但花西子这种“从用户中来，到用户中去”，围绕用户需求不断迭代和打磨产品的方法则可以摆脱网红产品能爆红难长红的宿命。

　　彩妆主要分为偏色彩类彩妆与偏功效类彩妆。前者以唇妆、眼影为代表，更注重新鲜感、色彩表现力；后者以底妆、定妆为代表，更注重功能性与产品技术力。

　　花西子在各平台的热销产品，以蜜粉、蜜粉饼、气垫BB霜、防晒妆前霜、卸妆产品为主，而这些都是花西子被验证过的销量口碑俱佳的大单品，并且这类产品都更需要研发技术支撑，一旦打开市场，更容易拥有强回购力与可持续力——从花西子抖音主播的沟通来看：花西子小黛伞防晒妆前霜目前已热销数百万瓶，而其回购率有近50%！

　　以花西子最畅销的“蜜粉”为例，其多款核心大单品从推出上市以来，已经进行了五次迭代升级，畅销近5年，并逐步拓展出“空气蜜粉”“玉养蜜粉”“蚕丝蜜粉饼”等多款畅销大单品，形成了“定妆家族”产品系列。