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国货美妆“出圈”关键是供应链管理

花匠小妙招
2024-11-15 02:12

“水可载舟，亦可覆舟”，前段时间，李佳琦直播言论引争议后，美妆品牌花西子站上风口浪尖。以当天直播事件为分界点，花西子销售额出现显著分化，花西子官方旗舰店销量骤降。

过去几年，国货美妆驶入发展快车道的过程中，以直播为代表的线上电商渠道是重要增长引擎。在李佳琦、薇娅为代表的头部主播的推广下，国货美妆的命运齿轮开始转动，完美日记、花西子、薇诺娜、敷尔佳……这些新锐品牌迎来前所未有的高光时刻，其中有的一跃成为了各行业头部，有的在细分领域成为翘楚。

站在流量营销时代，国货美妆品牌一旦失去头部主播这一高效路径后，如何重新抢夺消费者的青睐，是国货美妆品牌亟待解决的问题。此时，除了需要加强品牌力的塑造，优化供应链服务能力，无疑是国货美妆企业满足消费者对高质量、高性价比产品需求的关键出路。

市场竞争加剧

数据显示，2021年，我国美妆个护市场总体品牌集中度呈下降趋势，按零售额统计，品牌份额CR5、CR10分别为13.70%、20.80%，较2012年分别下降1.30、1.90PCT。此外，2021年我国美妆零售规模达4026亿元，其中，美妆电商渠道销售金额达到了1376.9亿元，电商渗透率达到了34.2%。

然而，随着销售渠道的变化，国货美妆行业的竞争越发激烈。例如，线上与线下渠道长期并存，特别是线上渠道日趋复杂，销售控价能力有待加强，全渠道订单的统一履约管理难度较大，各渠道物流履约的质量参差不齐，影响着整体交易额。此外，随着营销活动频次提升，订单小高峰更加频繁，对销量预测与物流交付能力的要求更高，需要将销售订单中的美妆产品更为快速地送达到消费者手中，以保障销售成果。

“销售渠道变革，预示着产业供应链重构，以及仓储物流的变化。”近日，京东物流供应链行业解决方案负责人杨彬在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时介绍说，现阶段京东物流的美妆客户群主要分为三大类：第一类是国际美容品牌，第二类是头部国货美妆品牌，第三类是大流量单品美妆产品。这三类中，国际品牌销量还是比较稳定的，后两者的销量则受渠道影响比较大，在多元化销售渠道下，谁能拿到流量谁就能获取更多的消费者心智，从而获得更大的市场份额。

日前，发网副总裁、发网云仓事业部负责人王兴华也向《中国物流与采购》杂志记者介绍，基于电商零售渠道的多元化，美妆行业的竞争越发激烈，客户需求也充满了非常多的不确定性。“之前，我们的美妆客户主要集中在天猫，但现在他们的销售渠道扩展到了拼多多、抖播、快播、小红书等平台，之前每年的大促只有双十一、618，但现如今很多美妆品牌为了抢市场，各种促销手段层出不穷，这就要求我们这些仓储物流公司，在这种需求不确定条件下，通过多元化服务能力，优化库存管理、加强供应链管理、建立灵活的生产计划，来保障稳定的生产能力以及后端交付能力。王兴华认为，在“人”“货”“场”这电商三大核心要素前提下，如何将“成本、效率、体验”发挥到极致，物流仓储企业面临的重要课题。

直击行业发展痛点

前不久，一位在美妆品牌从业多年的李先生向《中国物流与采购》杂志记者说，现如今他面临三大运营痛点：一是其核心单品占总销售份额比例提升，因此迫使他亟需缩减SKU品类，让业务更聚焦，客户更聚焦；二是通过直播电商渠道，其线上销售量占总销售量猛增，之前的货架式电商的供应链模式，已不能满足当下客户对时效的需求；三是降本增效方面，如何在不降低客户体验的前提下，实现成本的有效控制是其面临的最大痛点。

针对上述李先生的发展痛点，杨彬表示，京东物流有着全方位的解决方案：一是用可以实现快周转的Hub仓，来替代原来存储型仓库，从而加速单品的快速高效流转。二是采用智能分仓模式，替代原来的一仓发全国，进而满足客户对时效的要求。据了解，京东物流针对美妆行业，已经打造了一体化供应链解决方案，积极响应美妆行业全渠道全网络销售趋势，推行“一盘货”模式，对现有库存、成本管理进行系统升级，打通线上、线下库存及订单流，智能分单，就近履约，以更短链、智能的供应链优势，在降低物流成本的同时提升交付体验。“京东物流的精细化仓储运营及管理能力，覆盖收、发、存、退四大场景，为品牌的运营带来更有力的保障。”杨彬强调。

“在丰富的物流资源和专业的物流团队，以及多年的行业经验基础前提下，发网为不同平台、不同类型的美妆客户均能提供优质的三方物流仓储服务。”在王兴华看来，这也是作为独立三方物流企业，发网在美妆行业最大的优势所在。“虽然，我们的核心业务聚焦于仓内生产，但作为3PL我们可以把系统接口开放给不同的物流、快递企业，从而为美妆客户匹配提供定制化的服务。”王兴华具体介绍道：

第一在供应链服务方面，发网可以帮助美妆客户去全面梳理当下业务，进行资源整合，洞察新的需求，进一步帮助客户进行供应链流程改造。例如，帮客户规范供应链的采购流程以及预约采购机制，甚至后期的库存分配，分仓方案等；第二在仓储物流方面，当下的客户需求已经不止停留在仓配阶段。因此，为了面向行业整体的解决方案更好落地，发网将物流环节中涉及的运营体系都开发了对应的工具，并将其整合为发网自研的全链路供应链执行与管理的SaaS平台。

据王兴华介绍，上述SaaS平台搭载了渠道管理、销售预测、采购管理、智能分仓、库存管理、供应链仿真六项主要的供应链管理工具，以及由ERP订单管理系统、TMS运输管理系统、WMS仓储管理系统、MES生产管理系统、LMS劳动力管理系统、以及FMS财务管理系统组成的供应链执行系统，这些在实际物流服务当中衍生出来的商业化产品，代表了发网科技能力的核心。

提升供应链管理是“王道”

数据显示，近几个月我国化妆品类的商品零售额同比大幅增长。可见，在上一轮以产促销的竞争中，多元化销售渠道确实有助于提高品牌在市场上的影响力。但据记者观察，虽然直播在美妆行业中具有一定的优势，但它并不能单独支撑整个行业的发展。

对此，业内资深专家日前在接受《中国物流与采购》杂志采访时表示，从未来行业发展趋势来看，数字化差异化是国货美妆企业的必经之路。供应链管理和物流管理在这个过程中，将担任重要的角色，通过数字化工具提高材料供应、生产供应、库存共享实现全链路数据共享，提高供应链、物流效率。同时，通过数字化工具更加精准的整合、获取用户需求，转化为产品开发思路，更好地走差异化发展道路。

“未来美妆企业需要关注终端市场的需求，以用户为中心、用户需求为驱动的新零售，带来商品供应链由传统囤货式向扁平化管理的转变，以销定产，按需供应，体现了零售场景的多元化、订单的碎片化、履约的即时化等特征。即使是以线下销售为主的企业，也需要用电商思维来变革销售渠道和模式，利用数字化工具，帮助品牌整合数据，开展以消费者为主体的品牌运营策略，与消费者进行有效的互动，从而做到全链路的需求识别，并促进整体运营效率。”上述专家强调。

而在杨彬看来，美妆仓储物流企业在未来发展中，不只是提供基础的物流设施和服务，而是要参与到客户的整体供应链管理中，提高团队对美妆行业的整体认知，根据客户的供应链管理需求，开发满足客户未来数字化、差异化运营的系统和网络，并依此布局适合未来美妆行业发展趋势的仓储设施布局和团队建设。

“当下，美妆行业内卷加剧已是不争的事实，而走向高端市场，一定是越来越多国货发展的必由之路。在以国内大循环为主导推动制造业结构转型升级的过程中，做出有差异化的优质产品则成为高端品牌的基础条件之一。相信在此基础上，国货美妆不仅在国内火了起来，未来在海外也将成‘出圈’产品。”王兴华认为。

机遇与风险总是并存。面对增量竞争转向存量竞争、消费需求个性化、差异化、直播电商等挑战的冲击时，快捷、高效、稳定的供应链将成为国货美妆品牌玩家不可或缺的硬实力，要获得更好的生存空间，优质的供应链管理势在必行。（本文刊载于《中国物流与采购》杂志2023年第20期）

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