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谁在淘宝一年花了20万——阿里高端用户画像

花匠小妙招
2024-11-15 19:50

了解高价值的消费人群的需求，再匹配高规格的客户服务质量，形成的转化超出想象。

根据2015年阿里巴巴第四季度财报显示，阿里巴巴集团零售端活跃用户已经达到3.5亿，同比增长37%。愈来愈多的客户数量，带动空前暴涨的用户数据，而衍生的问题是：维系客户关系的客服压力正在日渐增大。

对于卖家而言，争夺的客源慢慢从新用户的引入转变为更具难度的老客户维护，那么如何来增加用户的满意度和黏性？

在这种环境下，阿里巴巴集团客服部的数据部门首先推出了针对“高端用户”的APASS会员产品。高端用户的价值所在是其超过其他用户卓越的消费能力和信用能力，APASS用户作为年消费在20万以上，活跃度很高的会员，显然是具有高价值的“金主”。

APASS会员长什么样？

阿里集团客服部当前对注册用户在数据后台进行6个信用等级划分。C0～C6代表6个不同标准的用户等级，对应用户注册年限，纠纷率，退款退货率，活跃度，评价积极度等10～20个纬度进行考核，而成为APASS会员的门槛标准为C5级别以上用户。此外，还发现以下一些特征。

客单价：达到1000元以上

根据APASS团队提供的数据表明，这部分会员平均年消费金额（不含虚假产品消费）达到20万元以上，平均客单成交达到1000元以上，且年均网购活跃日高达半年以上。

目前全网APASS会员男女比例为4:6，女性用户占多数。其年龄层处于经济基础相对殷实阶段。其会员普遍在30～34岁之间，用户特征明显。购买需求：海淘订单比例极高

而在会员的网购的类目中，非常值得注意的是他们交易中涉及海淘成交到订单比例极高。这些用户的购物行为中，他们共同的在个人爱好兴趣方面的资金投入占据了很重要的部分，例如收藏，园艺，摄影，旅行，汽车改装，品酒等等。而另一方面，这些高端用户在服务的共性需求上对于以下8种需求显得较为突出：

购物时间：走两个极端

四种人群中体现出两种截然购物时间问题：前者为没有时间购物因此选择便捷的网购（此类用户移动端交易比例远超PC端），后者则是拥有大量空闲时间而选择网购的原因更多在于享受在众多卖家中挑选的体验（此类消费者95%的消费形式为网购）。

找到高价值用户

既然了解了APASS这样的高价值用户的特征和一些消费行为，那么该如何找到这部分高价值用户，他们到底是普罗大众中怎么样的个体？APASS项目组成员对这部分会员进行分析，发现这部分用户主要集中于4类人群，分别是高端商务人士、公务员、第一代创业者和全职妈妈。

品质生活者

性别：男

年龄：35岁以上

职业：公司管理层、企业主

关键词：较忙碌、一定自由度、时间不可控、小资情调、有爱好并愿意投入金钱

消费行为：

1、追求调性

线下购物会去实体店购买大牌服饰与奢侈品，如Prada、Armani、Zegna等，比如上海的G先生，每年会线下奢侈品店购买2-3次衣服，集中在换季时，每次采购3-5万元不等。

有国际视野，愿意尝试设计师品牌。比如深圳的Z先生，长期钟爱西班牙设计师品牌MassimoDutti，2013年在此花费了4.6万元。

2、淘宝购物探索个人兴趣

比如改装自己的福特猛禽F150，找人代购日本清酒冰壶、收集日本威士忌、购买西藏蜜蜡手串等。

喜欢淘宝的理由：

认同支付宝对中国金融改革的意义，购买余额宝是出于一种态度传达与实际声援；视阿里的电子商务是一种零售行业的互联网民主进程，对阿里扶植中小企业创业表达赞许，对个人奋斗与创业的文化有深刻的认同感，因此更愿意在这个平台上购物。

机会点：

顺丰包邮

如果要包邮的话，针对高端用户可以考虑默认顺丰包邮。

高端理财产品

推出长期的高收益的，针对特定人群专享的理财产品。一方面定期打消了随时可以取出的心理顾虑；另一方面，长期的专享产品，也会打动高端消费者投入更多。

月光剁手族

性别：女

年龄：25-35岁

职业：公务员、事业单位为主

关键词：生活规律、收入不高但愿意花钱

消费习惯：

1、聚划算的死忠粉

除了偶尔的一些外出吃饭开销，基本上都在线上花钱。在线购物上，禁不住诱惑，对于限时折扣，对于聚划算是死忠，因此买了很多看似很便宜，但是实际上用不上的商品。比较容易受到活动的刺激进行非理性消费。比如成都的G女士，在天猫完成了330比订单，主要来自聚划算，占其个人消费比重的三分之二。

2、淘宝的丰富性平衡生活

日常工作单调缺乏变化，但淘宝的丰富性与多样性平衡了他们生活；加上价格便宜，成为了疯狂购物的理由。比如如北京的C女士，2013年在淘宝下单1141次，笔单价190元。

喜欢淘宝的理由

享受购物的多向性和自主购物的乐趣。比如成都的G女士，2013年购买覆盖51个一级类目，主动联系了309个商家，享受比价格服务。

机会点：

权益创造消费黏性

给予这部分人群更多额外的会员权益，例如权益的分享，一个会员卡的权益可以给全家人使用。用户针对这种权益所产生的消费黏性是巨大，甚至找不到服务点也会执着的继续寻找，所以权益的杠杆作用在实战中凸显出来了。

精明实用者

性别：男

年龄：35-45岁

职业：企业家

关键词：忙碌、重视子女教育、消费观念保守、注重实用、理智消费者

消费习惯：

1、消费观念保守，精打细算

具有强劲的消费能力，但是消费观念保守，节约是一种习惯。理性、强调实用，认为每分钱都要花的值当。对于什么钱该花，什么钱不该花，有明确的判断标准。

比如上海的L先生出去旅行时，从不选择坐头等舱，觉得2个小时的旅程要多花4倍的价钱就非常不划算，但是对于长时间居住的酒店就比较挑剔，他是法国雅高集团会员，会选择索菲亚酒店（四星级-五星级）入住。

2、除了个人消费，还会帮公司采购

日常消费基本在网上完成，如服饰、家电等品类，线下很少购买，除了一些瓜果蔬菜。另外，自己经营公司，考虑到成本问题，会通过网上购物，帮助公司采购一些办公用品。比如上海的L先生，2013年为自己的公司采购了9w8的商品，包括办公、家装用品等。

3、趋利，对平台忠诚度一般

他们希望利益最大化，对于多平台都有的商品而言，在质量相同的情况下，会选择价格最低的平台。

喜欢淘宝的理由

淘宝庞大的商家群体满足了他们比价、精打细算的特性，总能找到性价比最高的商品。

机会点：

陪同子女游学考察旅行

比如提供翻译后国外城市间的机票订购服务，提供游学定制计划，安排世界名校的深度游学等。

优雅休闲者

性别：女

年龄：28-35岁

职业：全职太太

关键词：有钱有闲、追求品质、钟情海外代购、有钱有闲，生活圈子小

消费行为

1、追求品质

家里有大量闲暇与金钱支配，比如如成都的L女士，2013年淘宝消费77W，上海Y女士，2013年淘宝花费了46万元。因此，购物追求品质，因为有时要陪伴老公参加一些重要聚会，所以需要购买一些有品质的服饰来打扮自己。除了购买知名的奢侈品牌外，开始转向在淘宝上选择没有品牌的高端定制包，既有品质又与众不同，比如上海L女士，2013年花费5万元购买2个定制包。

2、网上消费占总体消费的绝大部分

淘宝已成为生活的一部分，目前绝大部分消费都在淘宝上完成，比如成都的L女士，坦言自己95%的消费都在淘宝上完成。在网上除了为自己购买名牌高端服饰、包包外，也会在自己的个人兴趣爱好上，如玉石、首饰、园艺、摄影上投入大量金钱和精力。

此外，也会在网上为家人购买，如孩子的奶粉、玩具，老公、父母的衣物、日常家用品等。比如成都L女士，2013年厨房类目151笔，粮油米面96笔，家居家饰122笔成交。

3、钟情海外代购

喜欢国外品牌，购买的服饰、包包也多为国外大牌，比如成都的L女士，在全球购上花了40万元。以前常常在商场购买大牌衣服，但是同样的衣服在网上代购，价格会便宜几千块，所以现在会选择在网上代购。

4、线下试，线上买

由于不知道衣服的上身效果，所以现在一般会先去商场逛逛，看到喜欢的衣服先试，如果款式满意，会在试衣间记下货号，回家后上淘宝搜索并购买。比如上海Y女士，特别喜欢八佰伴实体店试穿，再去淘宝找代购。

喜欢淘宝的理由

商品多样性、性价比高；并能以一种草根式的方式接触到奢侈品。

机会点：

线下线下高端品牌打通

1、“预约购”-帮助用户找到这些商品，可以提供网上入口，或者专属客服入口。

2、“先试后买”-提供先试穿，满意后再购买的服务。

3.O2O打通线上线下渠道，线上带着二维码去线下试穿可以享受一定折扣。

私人定制的家庭旅行

策划个性化旅游线路，包括订酒店、订机票（含团体）、当地包车、导游等服务，除了长途游外，也可拓展到周末游，并且已订的机票酒店有更便宜的价格时，会通知用户并帮其修改。

Tips：客户服务评价系统

1、阿里对于高价值会员的管理可借鉴

APASS的会员拥有一键召唤功能，且每一个用户都配备专属24小时接听的客户经理，以满足用户的需求。然而阿里平台注册用户数量的增长使得客服团队已经无法满足日常的需求，因此根据C0~C6的用户信用等级进行客服力量的调配，以至于在未来信用等级较低的用户将被延迟接听甚至不接听。而相对的双高用户，将获得优先接听的待遇。

同样，APASS会员还享受定向邀约制，极速退款，0秒退货等服务体系。对于商家而言，这些都是可以借鉴的。单纯依靠平台改善客户关系是行不通的，商家解决一笔纠纷或者解答一个消费者的问题，相当于转化了一笔自己的订单。

2、客户服务质量决定搜索权重和上活动

传统的卖家评价体系是根据DSR评分、纠纷率、退款率、退货率，售假情况等一系列纬度构成的。但在今后卖家服务体系将根据旺旺响应速度等一系列针对客服人员的服务进行评价，而这一套系统已经接入APASS会员。

未来卖家除信用评价体系之外将建立独立的客户服务评价系统，两套系统评分将共同决定卖家能否上活动，能否正常在搜索中展现。卖家在客户服务上的质量，同样能决定店铺或者品牌能否获得更好地发展。

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