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助眠饮料如何顺应消费需求？乳企打起了“晚安奶”的生意

花匠小妙招
2024-11-16 23:48

文：Hicto

来源：大健康食品饮料研究（ID：hgz13588172045）

不久前，日本罗森推出了一款含有GABA成分的助眠饮料产品，其实近几年GABA已经成为了助眠市场的明星原料，相关产品不断增加。随着睡眠问题的突出，助眠市场逐渐兴起，除用品之外食品也开始走起助眠路线，与此同时越来越多的助眠原料开始被发现和应用起来。

国内其实早在几年前就已经出现了助眠饮料产品，进入这一市场的品牌也日益增多，只是从国内助眠饮料的发展情况来看，还未真正把握助眠市场的红利，在产品和销量上仍有提升的空间。未来在原料研究进一步深入、标准规定进一步完善的情况下，国内助眠饮料还有发展机会。

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助眠饮料顺应消费需求睡眠俨然已经成为了困扰当代人的突出问题之一，可能是受生活、工作压力等心理层面的影响以及睡姿、身体状况等生理层面的影响，导致睡眠质量明显下降。根据中国睡眠研究会的统计数据，中国有超过3亿人存在睡眠障碍的困扰，只有35%的人一天可以睡够8小时。

而在国家卫健委发布的《健康中国行动（2019-2030年）》文件中，睡眠健康被列为行动的核心指标之一，由此可见拥有健康睡眠的重要性。为了促进睡眠，各种“哄睡神器”开始层出不穷，“睡眠经济”也逐渐兴起。

艾媒咨询数据显示，2021年中国睡眠经济市场规模超过4000亿元。随着热衷于“养生”的年轻人越来越多，他们更愿意为睡眠买单，睡眠经济市场规模越做越大并且有望持续增长。

根据世界卫生组织的数据，全球（15-29岁）年轻人睡眠质量不佳者近40%！Z世代年轻人正在沦为睡眠问题的重灾区！

科学研究表明，睡眠不足或质量不佳的年轻人更容易出现焦虑、抑郁等心理健康问题。因此，睡眠问题已经成为年轻人健康的一大挑战。

就目前市场来看，与睡眠相关的产品都迎来了发展机遇，比如枕头、香薰、蜡烛等。而睡眠相关的产品也从“用”逐渐发展到“吃”上，个中助眠软糖、助眠饮料开始兴起。

助眠饮料相比之下可能还算一个比较新的品类，但是却吸引了不少品牌的进入，百事可乐、可口可乐、蒙牛、六个核桃、旺旺等都推出了相关产品，对“助眠”展现出了较大的兴趣，而且也在努力抢占助眠经济。

不可否认的是，助眠确实是一个具备发展潜力的市场，随着存在相关烦恼的人群数量不断增加，助眠需求自然也在增长。

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创新同时带来销售增长助眠是一个庞大且具备需求的市场，在出现睡眠障碍人群数量不断增加的情况下，助眠市场逐渐火热了起来。当下存在睡眠障碍的人不在少数，而且还有年轻化趋势。

世界卫生组织统计，全球约27%的人存在睡眠问题，每年因睡眠不足造成的经济损失高达6800亿美元。其中年轻人睡眠质量不佳者近40%，无论是受压力影响、过度使用电子设备还是其他因素，年轻人的睡眠质量总的来说是越来越差了。

伴随着睡眠问题的突出，助眠需求应运而生，助眠产品也成为了当下比较受关注的一个品类。而在助眠产品逐渐增多时，也可以看出品牌对助眠原料的创新和挖掘，借助原料提升产品卖点，也有助于带来销售增长。

GABA是近些年来兴起的一个助眠原料，如今已经在助眠市场占据了重要的地位。一方面添加GABA成分的产品不断增加，另一方面GABA产品销量也在增长。魔镜市场情报数据显示，天猫淘宝2021年GABA产品销售额为1.6亿元，同比增长达267.5%。

像添加GABA的膳食营养补充剂、功能性食品等都成为了消费者的关注点，而且GABA市场规模不断扩容。有统计数据显示，2020年GABA的全球市场规模已达到4.8亿元，预计2026年将达到7.5亿元，年复合增长率为6.2%。

在助眠原料上的创新，能够帮助品牌进一步享受到助眠市场带来的机遇，也为产品销量贡献力量。Euromonitor International数据显示，随着助眠成分风靡全球市场，预计在2025年其销售额将达到23亿美元，我国2019年睡眠膳食补充剂市场规模已达到了约13亿美元。

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乳企打起了“晚安奶”的生意
面对火热的助眠市场，国内品牌其实也在把握机会。从越来越多的品牌推出助眠饮料可以看出，他们是受到了市场规模不断扩大和助眠经济不断兴起的推动，只是要想更好地享受市场红利，可能还没有那么简单。

众多乳企纷纷打起了“晚安奶”的生意！

今年以来，三元和蒙牛相继宣布推出了“助眠牛奶”。三元在世界睡眠日推出了新品“极致晚安纯牛奶”，宣称“晚安时刻,喝10倍+原生褪黑素纯牛奶”，原生褪黑素≥12500pg/盒。蒙牛近期推出了“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品，以牛奶为基底，每瓶200ml添加240mg的γ-氨基丁酸，还有酸枣仁、茯苓粉、洋甘菊成分。

在此之前，市场上其实也出现过助眠饮料的身影。可口可乐在中国市场推出了“尊选28睡醒颜”，添加了γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽、巴西针叶樱桃粉、意大利血橙粉等成分，主打美容和睡眠双重功效。后来百事可乐推出了“Driftwell”，每罐含有200mg的L-茶氨酸以及10%人体每日建议剂量的镁成分，打着“助眠”卖点。

此外，旺旺推出过“梦梦水”饮料、汇源旗下的果立研究所推出过助眠复合果汁饮料、娃哈哈推出过“妙眠”酸奶饮品，华熙生物、汤臣倍健等也推出了助眠口服液产品。

然而从这些较早出现在市场中的助眠饮料来看，他们的销售情况可能并不及预期，未能与火热的助眠市场呈现出同样火爆的销量，甚至有些已经消失在了市场中。淘宝显示，三元极致晚安纯牛奶月销100+、蒙牛晚上好牛奶月销500+、华熙生物黑零GABA睡眠晚安饮月销400+等。

除了乳品企业，不少饮料巨头也盯上了助眠饮料市场。前有可口可乐推出的“尊选28睡醒颜”，后有百事推出的助眠饮料Driftwell。此外，汇源、旺旺、六个核桃等饮料品牌业纷纷推出了助眠饮品，华熙生物、汤臣倍健、江中等品牌则推出了助眠口服液饮品......随着消费者助眠需求的不断提升，未来还将会有更多的企业入局，市场规模有望得到进一步提升。

那么，在巨头的“争饮”之下，三元推出的极致晚安奶，能否分得市场的一杯羹呢？有业内人士表示，目前，助眠这条赛道上目前还没有出现一个“超级产品”，因此这些品牌都仍有机会。

虽然在搜索助眠饮料时能够看到一些月销几千+，但是整体来说并不普遍。就助眠饮料而言，目前可能仍然停留在概念火热、产品欠缺的阶段，市场上也还未出现代表性产品。

对于品牌来说，即使把握助眠风潮推出了相关产品，但是要让饮料被更多的消费者选择和接受仍然需要时间，短期之内并不容易享受到助眠经济带来的红利。

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发展助眠饮料存在挑战其实在如今的助眠市场中，虽然助眠饮料产品不断增加，但是这类产品可能在整个助眠市场中还未真正排上名号，与睡眠仪、助眠保健食品等相比，助眠饮料还存在一些明显的问题。

天猫数据显示，2022年以来，在淘宝平台搜索“助眠”相关的产品同比增加近500%，其中睡眠仪销量同比增长914%、褪黑素销量同比增长40%。

与褪黑素这类保健食品相比，助眠饮料的助眠效果可能还是未知的，尤其普通食品并不能宣传功能性，对于真正追求功能和效果的消费者来说，他们可能还是更倾向于选择保健食品，功能性食品还是一些问题不太明显或者满足心理期待的消费者比较喜欢。

助眠饮料虽然透露出“助眠”的功能，但是归根结底还是属于普通食品行列。而且助眠饮料的实际效果不好衡量，可能饮用之后没有出现明显的改善效果或者需要较长的时间才能看到效果。此外助眠饮料的准入门槛并不高，入局企业五花八门、产品卖点也比较集中，多以添加GABA为代表，在一定程度上也反映出产品存在一定的同质化问题。在此情况之下，助眠饮料市场可能还会出现小企业，产品品质和功能也不好把控。

还有一个比较重要的问题在于，助眠类产品大多都是在晚上睡前使用，对于中国消费者来说可能还没有养成睡前喝饮料的习惯。就拿牛奶来说，也有不少关于牛奶“助眠”的言论，但是真正能够在睡前喝一杯牛奶的可能还是少数。因此助眠饮料也面临类似的消费习惯问题，以致目前的发展仍然受限。

虽然助眠市场的潜力不容小觑，但是就助眠饮料这一品类而言，要想追赶市场风口，可能还需要企业投入更多。