婺源皇菊花营销策划案 一、企业概况及产品情况 江西农产品公司成立于 2009 年,公司坐落于江西上饶,公司主要生产加工 婺源皇菊花。公司致力于以有机纯天然农产品为龙头的农业产业化建设,除进 行有机纯天然农产品生产和销售外,同时从事优良农产品品种研发与生产及进 出口贸易等业务。公司通过“公司+农户”这一经营模式,向当地农民提供优良 种和优质肥料,产品收购和加工等方面一条龙服务。公司立志在做大做强做精 有机纯天然农产品主业的基础上,多方位、多层次地推动“农业产业化”进程。 这将极大提高附近地区蜂蜜、茶叶、茶油等农产品的附加值,逐步实现生产规 模化和产业化,实现企业增效农民增收的“双赢”目标。 婺源皇菊花为当地特产,该公司年生产值 2000 万元,形美味香,用当地古 法烘制,入口清甜有回味。产量有限,分一、二、三级,以朵计价,每朵 5 元- 9 元。一级黄菊花为宽 13 公分,厚 5 公分。婺源黄菊花于婺源古村落生态环境 种植并销售,婺源皇菊其品质优异为人称道。据资料记载,如今的婺源皇菊, 最初正是出自清廷皇帝的后花园。 二、企业环境 swot 分析 优势:①产地有一定的品牌优势;②纯天然有机无公害茶,具有保健和 药理作用符合人们的健康理念;③具有自己的茶道文化,可以满足饮茶爱好者 的需求。 劣势:①竞争激烈,婺源皇菊花的宣传力度有限;②婺源黄菊花产品种 类少并且单一;③对婺源皇菊花茶文化的其他价值网络宣传力度不够,没有突 出自身的文化特点。 机会:①婺源皇菊花是婺源的特产,可以借用 婺 源县 江 湾镇上 晓 起村作 为婺源乡村旅游的优势加以品牌推广;②市场饱和度不高,结合此次的宣传用 以大幅增加市场占有率。 威胁:①竞争者越来越多,产品层出不穷;②饮茶爱好者对茶道文化的 需求越来越高;③消费者在购买时受产品宣传的影响较大。 三、消费者情况 据市场调查显示,网络婺源皇菊花消费群体主要集中在 25—49 岁之间,主 要包括办公室上班一族,主要用途是送给长辈和朋友。在这些人群里,他们有 着共同的特点:平时有一定的上网时间、爱好网购、热衷于网游,有一定的固 定收入、懂得品味生活。所以可以针对这些特点,对他们进行网络宣传,网络 引导。 四、产品市场定位 结合消费者情况的分析,确定企业的目标市场是中高端消费者,市场定位 在 25—49 岁之间的办公室上班一族。 五、营销策划 1、产品策略 ①产品质量 品 牌 是 质 量 的 象 征 , 质 量 是 品 牌 的 生 命 , 它 影 响 着 品 牌 的 竞 争 力 。 在 婺 源县 江 湾镇有个名叫上 晓 起的村庄。这是该县唯一一个不通公路的旅游景点, 可就是这样一个村庄,却让游客流连忘返,而且那里出产的黄菊花,每斤卖到 5000 元,被称为史上“最贵的黄菊花”。是什么让该村的黄菊花卖到“黄金价” ?那就是两个字:“生态”。企业拥有自己的种植园,但是远不如上 晓 起种植出 1 的皇菊花。因此企业可以与该种植园达成协议,每年从他那里定量购买皇菊花, 以此来提高企业自身产品的质量,另外还能带动村庄的经济发展并对村庄进行 宣传。 ②产品功能 婺源皇菊的饮用价值极高。皇菊花瓣中含有的多种氨基酸,维生素和微量 元素,黄酮类物质大部分也能在泡饮中渗透到水中。具有降血压、消除癌细胞、 扩张冠状动脉和抑菌的作用,长期饮用能增加人体钙质、调节心肌功能、降低 胆固醇,适合中老年人和预防流行性结膜炎时饮用。 婺源皇菊的观赏价值,生长期的皇菊,广泛用于花坛,地被盆花和切花。 泡在沸水中的皇菊,形如绣球,色如黄金。犹如给她第二次生命。不仅冲泡七 次有余香,而且色泽金黄。如果只泡一次后用清水养之;七天不变色,不凋谢。 现代生活中,许多高雅家庭,会所,酒店,养之以作装饰。 ③产品包装 在产品包装的外观注明出自上 晓 起的婺源皇菊花,物以稀为贵并且质量可 以得到保证。在内包装可注明它的饮用价值和食用价值,还可说明婺源皇菊花 的饮用方法和食用方法。 ④品牌建设 企业不能单一只生产皇菊花,要通过皇菊花开展其他的业务,比如皇菊花 蜂蜜以及周边地区的茶叶、茶油、皇菊花茶饮料之类的副产品,要有自己的品 牌优势。 2、价格策略 根据市场调查和运用成本导向定价法,对于不同级别的婺源皇菊花标明不 同的价格。 3、渠道策略 采取分销渠道,可以设定为以下 8 种:集市贸易、批发市场、展示会、茶 馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易。 4、促销策略 人员推销:采取“挤牙膏销售法”,来提高产品的销售量并与客户建立 一种长期合作关系。 广告宣传:拍摄相关的婺源绿茶宣传片、邀请爱好喝茶的人士进行品茶、 在生活中发传单 营业推广:参加有关的茶业博览会,并在网上宣传自己的产品。 公共关系:由于婺源皇菊花在 2010
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