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葵花药业首席增长官方立松：解密小葵花品牌打造模型

花匠小妙招
2024-11-24 01:15

2021年10月，由中国广告主协会指导，新潮传媒联合京东、百度、华与华、乔诺咨询、胡润百富等机构举办的“中国新潮品牌大会”在上海盛大启幕。品牌专家、营销专家、品牌创始人齐聚一堂，立足技术驱动、数智革新的新起点，前瞻新十年品牌增长新趋势。

葵花药业首席增长官方立松在现场做了《解密小葵花品牌打造模型》主题分享。讲述小葵花品牌背后的故事，揭秘打造超级品牌的秘密模型。

以下为方立松分享实录（摘要）

小葵花专注儿童药20年，每年零售额超60亿元，每年销售儿童3亿盒，大部分人的孩子都吃过小葵花的药。成为中国儿药领导品牌，OTC市场份额第一。

做儿童药就是做公益

做儿童药首先要有公益心！小葵花坚持儿药 20 年，所有的一切源自于内心的社会责任。做儿童药不是只为了赚钱做。

为什么这么说？我们有一句话叫做，一个儿童吃错药，尽毁家庭三代人，一个孩子吃错药造成的不止是孩子身体的伤害，还有包括爸爸妈妈、爷爷奶奶在内的整个家庭都毁了，这是非常严重的事情。

所以，小葵花做儿童药品牌的时候，抱持着非常大的责任感，我们要做一个有责任的品牌而非只为了赚钱的品牌，这是一种价值观驱动，也是我们一直坚持的品牌信念。

打造超级IP，聚合超级流量

通常品牌建立有两个阶层、四个阶段，我们从商标小葵花商标开始，打造了单品品牌小儿肺热，之后又有了小葵花咳嗽药品类品牌，随后打造出了小葵花药儿童药品牌，最后我们又把儿童药的品牌形成了超级IP，正是有了这样的超级IP，品牌也有拥有了超级流量。

在这个过程中，我们非常高兴能够跟华与华合作，双方共同将品牌打造成超级符号，实现了从产品IP到内容IP的越境，这就是市场上非常稀缺的品牌资产。事实上，有了超级符号也就有了一个超级流量源，源源不断为品牌创造流量。

品牌五力模型：价值力、渠道力、品牌力、产品力、组织力

每一个企业都想打造自己的超级流量品牌，小葵花的做法是，打造出了一套属于品牌自己的五力模型，包括价值力、渠道力、品牌力、产品力、组织力。

价值力就是品牌价值观。我们认真梳理了品牌使命、品牌愿景和品牌价值观，就是要保证中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长，建立中国儿童健康成长的解决方案，用妈妈心做儿童药，给儿童更好更安全的药。专注儿药20年，我们用儿童药的理念去做，还捐赠了1000万元成立了儿童安全用药公益基金，并且不断推动关于儿童安全用药的公益活动。

组织力是品牌战略最重要的保障。小葵花目前有两个产品研究院、两个产品BD中心、两个产品品牌中心、十八个事业部组织，还有一个品牌数字化营销中心。我们在北京成立品牌数字化营销中心，就是为传统企业注入数字化基因。现在的用户大多是90后、95后的年轻人，他们是互联网的原住民，所以，要理解他们的生活习惯和消费习惯，必须要用数字化的手段，品牌必须实现数字化的转型升级。

产品力包括用户、产品、质量三个维度。从用户维度来讲，就是用妈妈的心做儿童药，我们从推动儿童药的工艺、坚守儿童药的原则、加强儿童药的安全三个维度来做的。从产品维度来讲，我们从单一的小儿肺热产品做到现在69种儿童专用药，覆盖5大儿童的常见的产品，实现我们的儿童药的战略版图；在质量方面，我们坚守品质第一。通过技术、科技提升有效成分含量、用药精准度、安全性和体验感。小葵花有一个中药智能指纹图谱技术，用中药里面的成分通过智能指纹图谱技术识别它的有效含量，用科技的方式推动产品进步。

渠道力：为渠道带来流量，为渠道创造利润。渠道力是合作与博弈的关系。我们的渠道是药店、B2C和O2O，都没有掌握在自己的手上，如果要让渠道方重视我们，我们就必须为渠道带来价值，要为渠道带来利润，那么就要用品牌力跟渠道谈恋爱。

我们告诉药店,品牌就是药店最大的流量池，就是药店的流量源，所以品牌药是连锁渠道不可或缺的产品。品牌是最大的流量池，是最长期的红利，所以，我们要把品牌力抓在自己的手上，争取做到最大最强。

品牌力：长短结合，品效融合。企业发展三大护城河第一是渠道力、第二是产品力、第三是品牌力，产品力是最核心的，如果产品不好怎么做渠道和品牌都不行，但产品又需要通过渠道和品牌推广出去；然后是渠道力，现在渠道很强势，品牌与渠道就是合作和博弈的关系，品牌并不掌握主动权。所以，能够真正提升品牌附加值的就是品牌力。品牌是最大的流量池，是最长期的红利。

流量是短跑冲刺，品牌是长跑直达，品牌做营销规划是要有长短结合，要有品牌广告与效果广告的结合，这样才能达成最好的融合效应。

为了打造儿童药第一品牌，我们每年投入三个500万元，第一用户研究500万元，第二产品体验500万元，第三品牌策划500万元。过去15年，小葵花累计投入25亿元做品牌建设，打造品牌就是持续不断投入的过程。

刷屏社区梯媒，直接拉动销售增长

在营销创新方面，我们梳理出了八个维度：一首洗脑歌曲、一支模型舞蹈、一组TVC广告、一个品牌活动、一个公共话题、一场社交裂变、一组电商推广、一个药店共创。我们还跟渠道共创OCO的流量模型，我们把线上流量引入到线下终端门店，再把终端门店流量再引入线上，形成闭环。

基于上述的营销模型，我们将小葵花露打造成中国儿童去火第一品牌，广告语就是“孩子怕上火，喝小葵花露”。

这个过程当中，我们思考有什么亿级用户的平台能够实现三个目标：第一，能够快速带动终端销售；第二能给渠道药店带来销售增长；第三是能给线上活动带来用户。经过对比与测试后，我们提出“三聚”策略：聚焦社群、聚焦社区、聚焦梯媒。我们在媒介预算分配上，选择70%左右的预算投放社区梯媒，30%左右的预算投放线上互联网。

我们为什么要选择梯媒做广告呢？第一，购买转化打造快，一看广告出门就购买了，第二品牌打造快，可以快速对标精准人群，而且每个人可能会看见30次电梯广告；第三，确定增长快，因为目标受众生活轨迹、购买场景的确定性非常强。

我们从7月30日开始投新潮，上屏是品牌形象广告，下屏通过输出导购信息为药店导流，通过这样的品效结合，我们不光为各大大药房导流。除此之外，我们还与抖音合作实现线上导流，8月15日，我们做了小葵花露抖音挑战赛“爱你你不上火”。通过线上用户流量，药店店员参与还有线下用户在门店的参与，实现了完整的流量的闭合，效果非常好。

线上抖音与线下梯媒融合，小葵花总流量突破13.1亿，是行业平均水平的3倍以上。

9月下旬，广告投放结束后，我们在8个城市调查了2400个样本，66.5%的用户表示知道小葵花露，48.6%看过小葵花露广告，36.4%看过并购买了小葵花露，所有这些数据我们都是行业第一。而且我们在广告投前投后连续跟进5个省一万家药店，1-6月动销率为87.8%，而7-9月则达到了98.0%。7月销售同比提升了47%，是新潮独家投放带来的。

营销创新永无止境，小葵花的案例事实上也适合很多线下企业参考。挑战很多，一起做更好。

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