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试析定制花店的新媒体营销策略——以“野兽派花店”为例

花匠小妙招
2024-11-25 00:32

一背景分析

（一）定制花店弥补市场空白

“定制”一词起源于萨维尔街，意思是为个别客户量身剪裁。[1]随着时代发展，“定制”一词的含义也逐渐丰富起来，比如定制服装、礼品，甚至出现了定制肤色、定制蔬菜等，迎合了人们追求品质和个性化的心理，定制才是真正的个性化消费。美国预测的“改变未来的十大技术”中，“个性定制”被排在首位，其市场地位越来越被人们认可。

定制花店，顾名思义是根据顾客个人喜好与需求，为其量体裁衣，制作个性化花束的花店。有的定制花店根本不会列出产品清单，而是由花艺师随心搭配，并且充分确保其唯一的独特性。顾客通过私信、电话或邮件等形式提前一周左右预订鲜花，顾客只需要告诉花店送花对象所喜爱的颜色和送花背后的故事即可，具体的花束设计会由花艺师根据当天的新鲜花材设计搭配。

人们买花通常是为了给自己的亲人和朋友传递一份惊喜和祝福。顾客都希望自己送出的花束能够浪漫温馨、与众不同。但目前传统花店的花材较为单一，顾客的选择范围极其有限，而且花束的设计造型大多雷同。定制花店成功的要诀之一就是找准了市场空白。越来越多的消费者不满足于常见花材的搭配，开始不断追求个性化。

面对这样的市场需求，定制花店应运而生，它们按照购花人的故事为顾客打造出独一无二的花束。这种个性十足的DIY成为这些定制花店最大的卖点。

（二）新媒体营销环境形成

新媒体营销是一种新的市场营销方式和营销手段，“新”最根本体现在技术上，也同时体现在形式上。新媒体营销是指企业借助于建立在数字技术和网络技术的基础之上的各种互动媒体形式进行产品宣传，塑造品牌形象的过程。新媒体营销的实质是借助于参与式媒介，通过提供个性化的内容进行销售，发布者和接受者可以进行个性化交流。

随着互联网进入新媒体传播2.0时代，微博、微信、SNS、播客、BBS、移动设备、APP等各种新媒体形式频繁地进入营销领域，起到推波助澜的作用。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。

新媒体营销与传统媒体营销有很大不同，很重要的一个不同在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”，它对顾客的影响是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”的。新媒体营销利用新媒体受众广泛且信息深入发布的特点，让顾客卷入具体的营销活动中。新媒体营销方式多种多样，如网络杂志、微博营销、数字营销、网络社区营销，都极大地改变着营销的思维方式，它更加注重体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性等。新媒体必将成为很多企业和个体关注和投资的热点，这会为新媒体的发展提供良好的环境基础，同时也为营销提供日渐广阔的平台。

（三）开在微博上的花店——野兽派花店

“野兽派花店”，这个名字被很多文艺青年所熟悉，它是国内第一家开在微博上的花店，开业一年多微博粉丝就突破了11万。仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的简单介绍，从2011年12月开通新浪微博到现在，“野兽派花店”已经拥有了超过58万的粉丝[2]，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。

“野兽派花店”定制的鲜花都是独一无二的，并且不光有创意独特的盒装花，还会根据顾客的故事创作属于其专属的花束。“野兽派花店”号称：设计花束的感觉并不来自花艺知识，而是来自对生活与情感的理解和对美的判断。

与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有祝自己结婚周年快乐的，有求婚的，有祝父母健康的，有纠结于暗恋自己的男同事的……在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。

刚开始“野兽派花店”只在新浪微博上通过私信的方式与客户交流，完成订单。如今微博粉丝已达58万之多。2012年8月，野兽派花店建立了自己的官方网站（“THE BEAST 野兽派”www.thebeastshop.com），该官网成为花店最主要的订购、付款平台。随后，“野兽派花店”相继在上海和北京建立了实体店，并开通了自己的官方微信公共订阅号——“野兽派老板娘”，每天推送信息与粉丝互动。

二 “野兽派花店”定位分析

“野兽派花店”目前