首页 > 分享 > 一朵鲜花下的经济学

一朵鲜花下的经济学

花匠小妙招
2024-11-25 11:56

鲜花经济持续升温，其背后是鲜花使用场景的延伸和人们消费观念的改变。大量鲜花交易从线下转战到线上、线下结合，新零售业态不断出现，但囿于其特殊商品的物流需求，以及消费观树立的时间成本，鲜花市场的突破仍是道阻且长。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■本刊记者/石一

来源/公众号

一束鲜花的浪漫永不过时。鲜花作为表达情感的主要方式之一，在近几年成为一种热门消费品。伴随着鲜花电商的发展和零售模式的创新，鲜花经济，正在催生一个千亿级的消费新业态。

2021年我国花卉零售市场达2205亿元规模，相比2020年，同比增长17.5%。预计到2031年，在我国人均GDP达到20000美元的情况下，我国花卉年市场消费需求可达5000亿元。海外花卉市场也出现新突破，2021年我国花卉进出口贸易总额首次突破7亿美元大关，较2020年增长12.66%。其中出口额4.65亿美元，比2020年增长20.24%①。

“悦己消费”兴起

鲜花市场为何会兴起？答案很简单，鲜花的定位逐渐从“节日性礼品”转化为“日常消费品”。促使该转变发生的原因有以下两方面。

一、消费观念的改变和多元化消费形式的出现。

随着中国社会价值观的多元化发展，女性意识的崛起，青年个性的释放，消费者的购物动机正在发生改变，情绪消费需求进一步提升。其中典型表现为，从“悦人消费”到“悦己消费”。悦己消费的消费动机是取悦自己，跟从自己的内心感受，不在乎世俗眼光。京东消费及产业发展研究院发布的《高质量驱动发展——2021年消费现象及产业洞察报告》显示，“悦己消费”在当今生活消费中占比超过6成。

而在艾媒咨询统计的2020中国网民购置鲜花的目的中也可以看到，73.4%的人群为表达感情，54.9%为节日庆祝，47.6%为装点生活环境，愉悦自己目的选项的占比则高达28.8%。

另外，从用户群体上来看，鲜切花的消费用户以年轻人和女性化群体为主。“饿了么”平台官方披露的数据，其平台鲜花订购的用户有78%在18岁到35岁之间，且女性用户占比不断提升，日常时段女性占比高于男性。主导当前消费市场的当代年轻人以独生子女居多，且在该年龄段处于异地求学、异地工作的状态几率较大，是追求精神抚慰的孤独一代。年轻的“Z世代”们倡导“一个人的生活也可以很酷。”主张用仪式感打破孤独，鲜花消费就被看作是一种不需要花费太多支出就能够拥有的仪式感。“孤独经济”加持下，仪式感带来的消费需求使得鲜花市场更加广阔。

二、移动互联网飞速发展带来的行业变革。

鲜花也属于生鲜，行业发展曾长期受制于鲜花特殊的时效属性和落后的物流水平。而随着冷链运输难题的解决，鲜花经济得以蓬勃。这种由时代发展推动的传统行业变革，主要体现在交易方式和营销模式的革新上。

交易方式。目前我国花卉市场的交易方式主要有对手交易、拍卖交易、期货交易、电商平台等四种。前三者的主要交易地为云南昆明斗南鲜花市场。云南鲜切花在国内市场占有率在70%左右，斗南鲜切花交易量占全国交易量的50%，且交易量和交易额已连续24年居全国首位。得天独厚的地理优势和悠久的鲜花种植销售历史是斗南鲜花市场稳居鲜花交易首位的原因。广东省以5.02万家鲜花相关企业稳居卖花界榜首，江苏省及山东省以5.01万家和3.23万家紧追其后②。

除地区性、集市性的花市和线下花店外，鲜花自动贩卖机成为时下热门的线下鲜花新零售模式。鲜花自动售卖机已入驻多家城市多条地铁线路，根据城市不同，配送频率不同，全城冷链储藏，冷链运输，保证鲜花的品质和新鲜度。每台售卖机会存储80〜150枝鲜花，节假日加倍。

消费渠道。线上鲜花市场方面，近两年，网购已经成为鲜花消费的重要渠道。艾媒咨询数据显示，2016年到2021年鲜花电商市场规模逐年扩大，2016年鲜花电商市场总销售额仅168.8亿元，到2019年已突破500亿大关，预计2022年将首次突破千亿大关，2025年将超过1600亿（见表1）。在我国零售行业中，鲜花赛道的发展增速高于全品类均值，鲜花外卖电商的发展增速远高于行业均值，并且呈现倍速级增长。2021年，“饿了么”鲜花外卖的业务规模同比翻倍增长，动销商户数、单日订单等数据指标在大促节日连续突破历史峰值。

京东、叮咚买菜、盒马生鲜等拥有供应链优势的电商巨头均开发鲜花销售渠道。鲜花成为生鲜电商除肉蛋果蔬业务之外的全新业务线，叮咚买菜抛弃常见的航空运输，选择汽车冷链运输方式，确保鲜花品质，2021年叮咚买菜共售出1.8亿支鲜花；盒马生鲜为了进一步打造鲜花市场，对运输线路进行改革，目前在全国共有40多个鲜花直采基地，其中有七成来自云南，包括玫瑰、绣球、百合、康乃馨等全年供应的花材，去年在云南的产地仓建成以来，基地直采的鲜花销量增长达到60％以上。

此外，几年前被市场鼓吹的O2O模式③在几年后的鲜花市场有较好应用。线上线下融合，进一步打开鲜花市场。以鲜花市场头部品牌“花点时间”为例，该品牌成立于2015年，从“每周一花”订阅模式切入，现已从鲜花电商品牌转为线上+线下全渠道的“鲜花生活美学”品牌；先后获得梅花创投、青山资本、清流资本、东方富海、经纬创投、前海母基金等投资。截至2021年中旬，覆盖300个城市，累计发出鲜花6亿支，1600多万关注用户，年度留存率60%以下。线上花店目前全国开设200家左右。供应链方面，与鲜花种植基地合作，通过订单种植方式稳定花源。目前，自种植基地端到客户端花材报损率已降至1%。

经营主体。不止是大品牌，个体商户也纷纷抓住互联网经济风口，斗南花市就有不少鲜花商贸店家利用线上平台直播，吸引消费者，在完成线上销售额的同时，完善自己的线下的客户端网络。

值得玩味的是，近几年疫情反复，在某种程度上反而促使同城配送成为零售刚需，进一步推动人们消费习惯的迁移。鲜花外卖业务在短时间内得到快速发展，并从一二线城市向三四线城市及乡镇下沉。

营销模式。消费主义盛行下，鲜花品牌联合互联网玩出了更多样的营销手段。伴随小红书、微博等分享类社交媒体兴起，以及plog、vlog等传播方式的流行，商家与KOL合作，分享鲜花生活的仪式感、精致感，引起跟风效应。

商家也紧跟市场风向，不断细化消费者的具体需求，将场景多元化，如定制专属鲜花，推出鲜花包月服务，鲜花盲盒等，激发消费者的鲜花购买欲。扩大“节日经济”覆盖范围，例如“5月20日”本只是五月中的一天，因谐音“我爱你”，被年轻人称之为“表白日”“网络情人节”。商家趁热打铁，营造浪漫美好的“节日经济”氛围，推出各种营销活动，售卖节日鲜花。

危机中前行

看上去生机无限的鲜花市场中蕴藏着多重危机。而危机的根源还是在于，花卉本质是一种经济作物。

具体来看，首先，最直接的问题在于成本把控。尽管“鲜花+互联网”的出现已经最大程度地摆脱传统销售模式中差额盈利的方式，但由于鲜花的的时效性特点，物流成本仍是较大开支。鲜切花需要在24小时内完成采后处理，包括除角叶、花瓣喷洒驱虫药、规格化包装等，这意味着其中的人力成本和包装成本不可减少。

其次，鲜花种植端的不可控因素较多。重要节日、极端天气及突发灾难，会导致鲜花脱节、鲜花销毁现象的出现，引发价格飙升或暴跌，对整个行业造成重创。例如，2020年受疫情和雪灾影响，昆明斗南花市一度停止交易，云南的鲜花产业损失超过40亿。仅2月10日一天，就有上百万支玫瑰被销毁。

最后，鲜花市场的同质化竞争问题也存在。这种同质化不仅体现在鲜花平台上，还体现在生产端的花种上。求新猎奇心理使得终端市场对新品种的期待值和购买力上升，但前端新品种的研发速度尚难满足市场要求。种植端生产讲究专业化，而终端市场却有着多元化需求，单一种植户或种植企业难以满足的要求。由于鲜花行业的标准化和信息化不足，供应链各环节的效率很低，加上信息化不足，造成花农在做决策时得到的市场信息滞后，种植和需求脱节。

尽管危机问题尚未被完全解决，但相较于发达国家，中国市场的鲜花消费习惯仍未成型，存在巨大的开拓空间。鲜花行业想要进一步发展，有以下几点建议：

一是借助“构建全国统一大市场”的政策风口，优化鲜花市场的区域结构、产品结构。以产业集群的方式来实现前端生产对终端市场的有效辐射，整合行业资源。推进鲜花产业链数字化、标准化程度提升。

二是在终端市场，紧抓“情绪消费”的时代红利，精准消费者在具体场景中的心态，让情绪价值成为占据消费者心智的差异点，从长远上构建一代人甚至几代人的鲜花消费习惯；终端市场的品牌建设上，鲜花品牌或可考虑开发除鲜花售卖之外的盈利点，如开设线上及线下花艺课程，与生活家居品牌、服装品牌联名合作等，提升品牌知名度。

三是实现生产端与市场终端的有效沟通和供需平衡。鲜花种植的过程需要经过引种、试种、调配等诸多环节，所需时日较多，若想满足市场消费的多元化需求，除了提升种植技能以外，前、后端的有效沟通颇为重要，它将推动行业发展的良性循环。实际上，终端市场对新品种的期待与热情更胜于生产端，也更具推广积极性。对产业链而言，终端鲜花市场并非单纯的销售渠道，它更是一个面向大众的推广窗口，有利于新品花卉尽快打开市场局面，获得最及时的市场反馈。对于种植企业和农户而言，也可以直接掌握终端市场需求，从而进行下一步花卉种植的比例调配。

不能忽略的是，尽管电商大行其道，但鲜花自带的“情感属性”与“社交属性”，与新世代人群在消费过程中注重的“参与感”“分享感”十分契合，因此线下销售生态非但不能放弃，还应当全力构建并完善。相较于单一的O2O模式，本地化的O2P（即Online To Place）或更加适合鲜花市场的发展，即利用移动终端，将网上商城“植入”线下花店，并且将经营商、厂地和门店串联起来，形成一个巨大的鲜花销售网络，每个门店都是该网络中的一个“配送终端”。

通过构建各方参与者多赢的格局，形成具有核心竞争力的互联网生态圈，并利用平台理念，把握鲜花市场下沉趋势，抓住风口红利，通过移动互联网的技术手段，构建具有本地化、社交型的线上线下互动的鲜花电商平台，推进渠道向社区化、乡镇网点全覆盖，多品牌多品种类型运作，形成富有竞争力的立体化渠道网络，助推这场浪漫加持的“鲜花经济”走得更远。

①②：数据来源：中商产业研究院

③ Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台