首页 > 分享 > 老字号药企成功跨界食品，桃花姬凭什么能频频出圈？

老字号药企成功跨界食品，桃花姬凭什么能频频出圈？

花匠小妙招
2024-11-28 15:13

①“药食同源”注定了传统药企跨界食品行业的先天优势，而“妆食同源”大趋势则更让卡位在养颜零食这一领域的桃花姬乘上行业东风，独具特色的产品定位是桃花姬在跨界转型上的制胜法宝。

②作为传统营销向数字化转型的典范，桃花姬通过自成一派的增长方法论，实现了业绩上的巨额增长，印证了数字化转型策略的正确；桃花姬的转型案例斩获了“山东省企业管理创新一等奖”“中国驰名商标”等荣誉，多次被邀请在各大营销论坛上作为典型案例分享。

③作为养颜零食界的“头号玩家”，桃花姬开创品类为传统医药行业制造新的增长点，为食品行业注入新鲜活力，推动两大行业交流共进，并且在后数字化营销时代实现品牌的年轻化升级。

—

近几年来，传统药企“不务正业”似乎早已蔚然成风：专治跌打损伤的云南白药做起日化，从最初的创可贴、牙膏到2011年开始做洗发水，一路圈粉无数；治痔大佬马应龙在2019年突然开始卖口红，吸睛又吸金；百年大药房同仁堂在去年开起“咖啡馆”，引发打卡热潮……这些层出不穷的跨界之作不断打破消费者对这些老字号药企的固有印象，引人围观的同时又诱人心甘情愿为之买单。

而这些看似热闹、叫好也叫座的转型背后，却是整个传统医药行业亟待突破的困境：马太效应愈加凸显，市场竞争加剧；强监管高要求，导致运营成本不断上升，利润空间被挤压；移动互联网的高速发展引发线下客流急剧下滑和关店潮，传统营销体系受到极大挑战……

再加上消费升级时代，消费者的健康需求日益旺盛，对产品品质也愈发挑剔。可见传统药企在发展道路上加快转型不仅是势在必行，更是重中之重。尽管目前传统医药行业荆棘丛生，但仍有这样一匹“黑马”提前预判到趋势，为跨界突围做出了表率——中式滋补健康引领企业东阿阿胶旗下核心品牌之一——桃花姬，早在2007年就开创养颜零食品类，用一系列颇具前瞻性的灵活走位突围食品行业，打下属于自己的一席之地。图为东阿阿胶的桃花姬阿胶糕
那么，这一条奇袭之路究竟是如何铺就的呢？

“可颜可甜”桃花姬

跨界突显独家优势

作为老字号药企东阿阿胶跨界转型进入更广阔市场的战略性品牌，桃花姬之所以能够在食品行业“攻城略地”、突出重围，大致能从以下几点得到启发：首先是得天独厚的先天优势——自古以来，中医学就有“药食同源”的理论，所以食品行业对于传统药企来说可谓转型首选，一方面跨度不至于太大而难以落脚，而且本身所积攒的品牌势能和制作工艺又有用武之地，另一方面对于消费者而言就是“双厨狂喜”，既满足新鲜感，又迎合健康需求，这些都能为品牌拉升一定的好感度和忠诚度。桃花姬作为传统中医药企业东阿阿胶旗下的核心品牌之一，更有央企华润集团背书，所具备的先天优势不言而喻，踏足食品行业既能一脉相承东阿阿胶的优势特点，又能为这个中华老字号赋予新势能、开拓新市场。其次是正好迎上行业风口——作为“药食同源”的现代版升级——“妆食同源”的观念在美容消费市场正呈火爆之势。根据CBNData联合时尚芭莎发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》的数据显示，线上妆食同源产品消费近年来呈高速增长态势，其中美容滋补品消费占比大幅攀升，成为现代人“以内养外”的新选择。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》这恰恰为像东阿阿胶这样的滋补养生品带来新一轮商机，尤其是从传统药企跨界食品行业的桃花姬，其养颜零食化的产品形态更受年轻代欢迎，可以说是正立于风口之上。如果说先天优势和大热风口只是推波助澜的话，那么起到关键作用的莫过于桃花姬独具特色的产品定位——在养颜零食界首创“阿胶糕”的细分品类，不同于其他滋补品牌仅将此作为产品支线，桃花姬是完全作为独立品牌进行精细化运作的，从而成为这一品类代名词般的品牌而大放异彩。不仅在2015年荣获“中国驰名商标”“中国特色旅游商品评选银牌奖”，还在2020年斩获“时尚芭莎2020年美妆大奖•年度美颜零食奖”，深受市场认可。

图为桃花姬获芭莎国际美妆大奖
而这个产品定位离不开桃花姬对市场和消费者的精准洞察——快节奏的生活、日益倍增的健康焦虑，让年轻一代更倾向于便捷化的养生方式，即食化、零食化、便携化是养生滋补产品近年来三个明显的发展趋势，从CBNData的《年轻人养生消费趋势报告》中就可以看出即食滋补品的市场潜力，而早在2007年就进入这个细分市场的桃花姬，可谓超前预判到风口，极具先见之明。

图片来源：CBNData《年轻人养生消费趋势报告》桃花姬对准的目标人群——都市白领女性，则是当今消费市场颇具话语权的群体。CBNData在《2020女性品质生活趋势洞察报告》中提到，97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。而都市白领女性的消费特征表现为更追求悦己型消费，注重精致的全方位身体养护，尤其是颜值管理。桃花姬洞悉这一群体对美容产品的内在需求和外在要求，以轻滋补、零食态的小包装即食阿胶糕形式，既满足消费者的味蕾又减轻吃零食的负担感，还能省去不少烹调时间，让消费者省时省力又省心。除了直击都市白领女性痛点之外，桃花姬经典款古色古香的视觉设计也投其所好。品牌logo和产品包装均出自国际著名设计大师陈幼坚之手，集东方美学国韵和西方艺术品味于一体，以白色为底色、粉色点缀彰显爱、美和自由的品牌价值观，黑色笔画象征原料属性和健康价值。而桃花姬的配方源自白朴的著名元曲《秋夜梧桐雨之锦上花》，由内而外洋溢十足的国风感和古典美。

图片来源：桃花姬微信公众号由此可见，桃花姬跨界转型的出类拔萃，归功于合理运用得天独厚的先天优势，预判把握未来市场的趋势走向，精准打击目标用户的痛点和爽点，通过打造过硬的标杆产品，充分发挥传统医药和食品“可颜可甜”的双重属性，从而引领高端“养颜零食”消费，做大健康食品蛋糕的同时独分一杯羹。

自成一派的增长方法论

业绩成果印证策略正确

桃花姬的成功跨界出圈，还得益于数字化转型的正确策略。随着数字化时代和消费升级浪潮的到来，商品变得越来越丰富多样，消费者也变得越来越难以满足，传统零售OTC医药行业面临严峻考验。桃花姬以顾客为中心，充分利用互联网技术工具“对症下药”，通过自成一派的新营销十项动作，完成了从传统营销向数字化营销、传统药品向快消品的转型，在扩大品牌声量的同时，实现了在新媒体环境、新消费场景下销量和用户的可持续性健康增长。

图为桃花姬新营销十项动作
据公开数据显示，5年时间，桃花姬终端零售额累计达40亿元，复合增长率25%，利润增长3倍。更值得一提的是，这5年来，在原传统商超团队并未增加营销人员的情况下，将传播费用控制在销售额的2%以内，比行业内其他传统品牌减少20%以上，而业绩却实现了巨额增长，可见桃花姬在转型上的策略正确。

传统医药界的跨界典范

高端零食界的头号玩家

回首这一路，桃花姬给传统医药行业以及食品行业都带去了举足轻重的意义和影响：对于传统OTC药企来说，桃花姬充分理解消费者需求，开创并占领“阿胶糕”品类赛道，建立“桃花姬”这一养颜零食品牌，为传统药企制造新的增长点，成为有目共睹的传统药企跨界新典范。不仅是在跨界创新上，更是在数字化转型上给行业带去先锋示范效应和深远影响，为传统药企跨界转型拓宽可能空间，打下坚实基础，增强底气和自信。这条奇袭之路不但有迹可循、有章可循，而且具有普遍意义和借鉴作用。

图片来源：桃花姬微信公众号 对于其突围的食品行业来说，桃花姬在食品行业开辟养颜零食新赛道并拔得头筹，不仅为传统食品行业注入新鲜活力，也以头号玩家之姿为食品行业乃至跨界后来者带去有益的营销启示和思路参考。作为贯通两大行业的佼佼者，桃花姬以一己之力双向输出，推动行业间合作共进、彼此成就。与此同时，桃花姬也在加速触达年轻用户。在短视频、直播带货等新兴内容方式备受年轻人热捧的后数字化营销时代，桃花姬依然能玩得风生水起：比如乘着国潮大势，推出《桃颜心姬三部曲》系列短视频，发起“东方国色正当潮”抖音挑战赛拉近与年轻人的距离；深谙当代“玄学”，打造“桃颜知己”IP，通过“桃颜上上签”建立品牌美好联想……通过一系列品牌焕新动作，有效触达年轻消费者，强化新时代用户对品牌的认同感。