淘宝种草,让种草成为第一增长力
未来获胜的捷径。
虽然“种草”一词在我们日常社交中已经司空见惯，但作为内容
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营销的一种方式，种草其实才进入上半场。
最能说明这一点的是，直到去年5月《互联网广告管理办法》生效，才将“种草”正式纳入广告监管范围，标志着种草经济从野蛮生长走向规范运作。
随着超级卖力主播的过滤逐渐淡化，流量成本越来越高，平台对草根内容的监管越来越严格，越来越多的商家逐渐远离过去低效、盲目、大网铺天盖地的草根方式。无论商家还是平台，都在思考如何转向更高效、更科学、更清晰的草根方式。
在8月27日的淘宝种草商家大会上，阿里妈妈针对这一问题给出了完整的解决方案——“淘宝种草计划”。重点有两点，一是会和商家一起推进站外全媒体种草，再接手站内种草，形成站外种草、站内收单的闭环，带来新的业务增长；二是通过科学的效果评估体系，让种草效果有据可依，建立起长期可持续种草的成功方法论。
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“淘宝种草计划”或将为商家在未来种草的下半场提供一条制胜的捷径。
01 内容种草，就在上半年
伴随社交媒体兴起而兴起的种草经济，创造了无数消费神话。典型的例子就是前几年被广泛认可的新消费公式：5000篇种草笔记+2000个KOL问答+1个顶级主播=一个新品牌。
“种草”的力量如此强大，它指向的其实是品牌与消费者沟通方式的改变。根据中国青年报社会调查数据显示，82.6%的受访者在购物前会搜索相关的“种草”推荐，受访者中90后、00后占比高达74.9%。显然，除了广告展示的信息，年轻消费者也希望通过他人真实的消费体验来了解产品。种草贯穿了消费者的整个购物旅程，能够对消费者的消费决策链产生深远的影响。
“很多品牌都希望通过广告接触消费者，影响他们的购买决策。”桃田集团快消品事业部总经理穆山在接受36氪专访时表示，“广告已经成为商
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家精细化运营的一种手段，而不仅仅是社交层面的分享。”
桃田集团快速消费品事业部总经理穆山
但这种“手段”渐渐变得不那么有效了。
从商家角度看，种草需要克服的困难越来越多。首先，互联网的多平台格局增加了消费者触达的渠道，但也会导致流量分散，一颗“苗子”很难在所有的渠道触达消费者。如果消费者习惯在某个平台看图文，在另一个平台看视频，那么只在其中一个渠道投放广告，可能会错失关键触达，无法实现转化。
第二，当前流量红利不断下降，草根推广内容同质化加剧，草根推广边际效果不断降低，成本不断上升，给追求利润确定性的商家带来了沉重的负担。即使商家愿意加大营销投入，也希望每一分钱都能转化成效益。但前端的草根推广和后端的商业成交之间缺乏关联性，如何科学量化和评估草根推广的效果也是商家关心的问题。
面对种种困难，越来越多的商家开始思考两个问题——“要不要继续种”和“怎么种”。
第一个问题很好回答。“人、商品、场所。过去我们认为场所就是货架、搜索、推荐，但我觉得真正的场所应该是消费者做出购买决策的关键因素。”桃田集团生态内容营销中心总经理程远在接受采访时表示，“未来内容是关键场所。”相比单纯通过价格力吸引用户，种草是通过提供内容让消费者做出真正对自己有用的决策，同时让商家在做大业务的同时避免被过度价格内卷所侵蚀，实现双赢。
桃天集团生态内容营销中心总经理程远
“如今内容种草还在上半年，我们还在探索、投入资源，看怎么把业务做大。”程远说，“我们也在加大资源投入，希望和商家一起做大市场，借助外部的内容平台把事情做大，所以我们正式启动了淘宝种草计划。”
所以，种还是要种，那么第二个问题就更加关键了，下半年怎么种？
02 淘宝种草，让内容直接带来生意
虽然不同品牌在内容推广上面临的挑战不同，但都有一个共同点：如何评估在多平台和渠道上推广内容的有效性。
为了将各平台不同的数据表现与最终的转化表现挂钩，制定出最有效的草根投放方案，需要打破平台之间的壁垒，从全局出发，避免盲目地在这里种地、在那里种地。换言之，商家需要一个可以实现外部种植、内部收获的主力草根平台。
说到转化，大部分商家可能首先会想到淘宝，毕竟作为中国最大的电商平台，消费者来到淘宝的消费目的很明确，“淘宝是个购物好地方”已经成为大部分消费者的行为习惯。
“我们今年扩大了与站外内容平台的合作范围和规模，也深化了与站内产业和商家的联动。”程远说。这意味着从站外种草到站内转化的环节变得更顺畅了。一个问题解决了，还剩下两个：一个是如何种草，一个是种草之后如何跟进。
种草的核心永远是产品和品牌的力量。如何通过更合适的渠道找到更合适的人群，用更打动目标用户的内容做出更好的种草呈现？淘宝种草计划可以为商家提供这套完整的种草解决方案。
“我们内部有专门做策略的团队”，程远介绍，“他们会分析站外不同网红、平台的数据，以及内容，找到更好的策略。”从自建内容到媒体投放，再到网红买量优势、RTA算法效率提升，这支专业团队可以为商家提供内容种植前端所需要的关键支持。
例如某大牌美妆商家的眼霜是经典爆款产品，但上市四年后，急需焕新以吸引更多年轻消费者。因此，淘宝种草策略团队与品牌共同打造策略，将“淡化眼部皱纹”、“波司登成分”等年轻人不感兴趣的眼霜标签从种草重点中移除，转而输出“降温去水肿”、“熬夜好伙伴”等直击年轻人痛点的效果。除了种草内容，在网红选择上，也分为多个不同维度的目标，如总区头部博主引爆声量、时尚区腰部博主强化代言、底层博主深度种草促进转化等。最终70%的种草内容成为了全站热度的保证，吸引新用户的成本节省了近80%。
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如何处理这些被促销吸引来的新客户呢?自然需要在站内搜索展示上下功夫。
淘天集团搜索经理孟科透露，七夕节期间，淘宝与众多商家合作，围绕节日限定礼盒制定了一系列种草计划，包括倾斜搜索、推流等政策。具体来说，商家围绕七夕礼盒在站外平台发布种草内容，消费者种草后回到淘宝时，如果按照种草关键词进行搜索，淘宝就能识别出关键词，进而将流量倾斜给种草商家，实现精准匹配。此外，淘宝还通过七夕热搜榜等多种展示渠道加强推荐，实现对消费者的多重种草触达，提高转化率。
桃天集团搜索业务负责人孟柯
“推广种草是个长期的事情”，孟科说，“有滚雪球效应。”更好的种草带来更多的流量，更好的跟进带来更多的GMV，商家也有更大的动力去种草更多的产品，形成良性循环，带动商家走向长期增长。
03 科学种草，走向可持续增长
总体来说，淘宝种草计划为商家从种草到转化的全链条提供了相应的政策支持。首先，淘宝会为商家提供有竞争力的品牌和产品，并给予高价值的投入计划，以扩大商家种草营销规模，避免商家因为成本问题而错失爆红机会。这也是程远在采访中强调的第一项核心政策。“第二项政策是联动搜索和推荐，利用获得的流量，放大商家资源的效果。第三项是联动站内广告系统，充分发挥广告（重定向）的能力，在外种、内收等方面打通广告系统和种草运营。”
据淘宝种草商家大会上的介绍，为了增加商家参与淘宝种草计划的确定性，淘宝可以在投放优化的基础上，把店内UV和站外播放量投放给商家，也就是保证种草效果。
此外值得一提的是，淘宝的种草计划非常注重种草的可持续性。
以往常见的种草方式是通过短时间内密集种草来最大化消费者的关注度，这种方式在流量红利期屡见不鲜，打造出了爆款产品，但后续维护的缺失让这些种草群体成为了“一次性”流量，未能沉淀成品牌群资产，做不成长期生意。
带来的后果是商家每次上新品只能做一次促销，而能否起到效果又是一门“玄学”。促销的效果无法科学评估，商家无法复用促销经验，无法调整精细化运营的方向，无法发挥促销的最大价值。
程远告诉36氪，“我们接下来要做的，是让商家把外部种草、内部采纳的商业模式，沉淀在整个平台设计中，变成一个固定的SOP，这样业务的变化和前端种草内容之间就能有一个稳定的衔接。”
为此，淘宝种草可以支持抖音、哔哩哔哩等各大社交平台人群回访站内，查看种草项目的全链路数据和人群沉淀。“我们可以根据搜索关键词的变化，推算出种草的效果”，孟科透露，“相关性强的情况下，我们会对等补充站内流量，相关性弱的情况下，也会根据相关增量，反哺给商家。”
种草绝非只是短期营销，在竞争的下半场，无论是商家还是平台，都需要遵循新的种草公式：更广阔的全球视野+更多理解消费者导向的内容+更科学的量化体系=源源不断的增长。
能否持续从内容种草中获得增长机会，关键在于能否从传统内容种草模式快速升级为新型有效内容种草模式。淘宝内容种草从产品能力、运营策略等各个维度为商家提供立体式内容种草解决方案，帮助越来越多的商家快速升级进入内容种草的下半场。
“淘宝想成为一个非常开放的平台，”程远说，“我们希望陪伴平台上的品牌客户和商家，从平台外到平台内，经历一次完整的生命旅程。”
