来访量VS转化率，谁更重要？ 地产营销人学的第一个、也是最重要的一个公式就是： 成交=来访量*转化率 好的操盘手能从来访量和转化率两个角度着手，提升项...
地产营销人学的第一个、也是最重要的一个公式就是：
成交=来访量*转化率
好的操盘手能从来访量和转化率两个角度着手，提升项目业绩。
两者兼顾当然好，可如果资源、时间有限，操盘手只能着眼于一项工作时，什么更重要呢？
先给答案：转化率>来访量。
转化率不仅更重要，而且几乎是操盘手最重要的事情。
那么究竟为什么转化率>来访量，操盘手又要如何做好转化率呢？这是今天要交付的内容。
part1 做高转化率有什么好处？
客户来访售楼处，有两种情况。
其一，如果客户感受到的价值>价格，那么就比较容易成交。
其二，如果客户感觉项目价值
客户感受到的价值感越强，推荐老带新的意愿也就越强。
案场转化率高，不浪费客户
案场转化率高，也会吸引分销等合作伙伴，更愿意跟我们合作，并且愿意降低佣金。因为分销心理也清楚，来我们家成交概率更高，他们一单虽然赚少了，但整体成交量大了之后，蛋糕做大了。
最终，更多比例的老带新，更低的分销佣金和成交，就意味着更节约的费用，更好看的费效比。
反过来，地产操盘手可以用节约下来的营销费，做更多的老业主维护活动，提高口碑，形成正循环。
做到极致的项目比如神盘阿那亚。
老带新比例超过90%，营销费率1%。
所有的营销费都用来让业主满意，提升口碑，花小钱却有了大效果。
最后的结果就是来访即转化。为何如此？
核心是因为业主带来的朋友，来的目的就是要买在一起做邻居的，朋友来访的路上，已经被老业主充分洗脑了，进售楼处体验之后，成交周期很短，转化率极高。
这就好比我们去奔驰或者宝马的郊区4S店，那么老远跑一趟，就是奔着买这个品牌的车去的。来访转化率很高，简称来访即转化。
part2 转化率重要，为何操盘手更重视来访量？
既然高转化率这么重要
为什么实际操盘的过程中
操盘手却往往更重视来访量这个指标呢？
两个原因。
第一、来访量的数据和动作更容易显化。
典型的增大来访量的动作包括：
增加外展点、增加自渠人手、做品牌发布会之类的大型活动、上分销，做中介誓师大会，增加分销点位，人海战术……
就像独孤九剑之类的剑宗，舞剑的招数非常好看，甚至让人眼花缭乱。
这些致力于增加来访的营销动作，效果一般比较显化，售场马上就能导入大批客流。领导看到短时间之内的大量动作，也会觉得我们比较努力。
最后哪怕因为转化率低，导致成交结果不理想，看在苦劳的面子上，领导也会放我们一马，不因为结果不好而拿下。
第二、转化率的数据和动作不容易显化！
像华山派的气宗，必须要把内功修炼到一定的境界，外人才能有所发觉。想要到达效果，必须有长时间的内功积累，难以速成。
典型的转化率动作比如：
团队的说辞迭代
案场的培训和考核
话术PK和晚会梳理
案场的销售道具更新
团队一对一的grow教练辅导……
这些致力于提高转化率的动作，属于正确但困难的事情。
一般操盘手在时间紧、任务重的情况下，无暇修炼，恨不得一朝速成，马上用高佣金和分销帮助自己清盘。
可是《笑傲江湖》的故事已经告诉我们了——要想不练内功就能速成武林高手，除了有缘遇到风清扬这样的高人指点外，还有一条路是修炼葵花宝典，先自宫了再说——就像当下某些房企严重依赖分销，自己案场营销能力退化一样。
风清扬的独孤九剑，让令狐冲只练习一晚上，就学会了打败田伯光的破刀式。
part3 如何快速提升转化率？
那转化率有没有类似独孤九剑的方法，只用几招，就能够快速提升转化率，立竿见影呢？
还真的有。
方法一：延长接待时间，60分钟门槛线、90分钟喜欢线、120分钟成交线
具体动作：丰富置业顾问说辞，增加置业顾问手中的销售道具，每天把置业顾问的平均接待时长在群内公示。
对接待时长倒数的置业顾问，大群直接@要求解释，低于某个平均接待时长的直接停岗一天。
最后达成的效果，是团队的每天每组客户的平均接待时长，均超过1小时。
而且这个时间，是把渠道客户，同行踩盘都包含进去的，渠道客户不可避免也有一些水客。
对待真正的有效客户，基本接待时间都在90分钟以上。
附图：案场每日的每组平均接待时长排名
方法二：丰富物料，让售楼处自己会说话
如果想要延长接待时间，光靠置业顾问的嘴巴是不够的的。
大部分客户都是眼见为实的，他们需要各种物料和道具，给自己增加信心。
尤其是案场来访量较大时，我们的物料要能到达，置业顾问不讲，客户自己看，就能看懂的效果。
于是这个项目的案场包装——好像一个大型的展览馆现场，用说人话的，客户容易理解的方式，设计了丰富的洗脑物料。
置业顾问按照流程走下来，很容易就能做到60-90分钟的接待。
附图：案场丰富的展示物料，贯穿于客户的销售动线
附图：每个销售员有谈判手册，一页一页翻过去，强化洗脑
方法三：对销售洗脑，对渠道严控
在方法一接待时间晒排名考核，方法二丰富物料的办法下，销售员其实是很容易延长接待时间的。
但外在的动作好做，内在的惯性不容易改。
销售员对待渠道貌似的水客、同行市调，常常不可避免的想快点接完，不影响正常的轮排接访。
这个时候就需要操盘手对团队反复洗脑，强化培训。
以兵王的培训为例，操盘手前后给团队把同一个课程，培训了三次。每次都是4-5小时的强制洗脑。最终的结果，是同行和媒体口碑爆棚，盛赞项目的接待水平远超全市平均水平。
好几个踩盘的同行最终都下单购买了，给团队莫大的激励。
另一方面，不能为了大客流而大客流，对渠道的手要紧一点，尽量避免水客。
渠道和案场的相关指标制定、奖惩措施，都要围绕提升成交来展开。不能各自只顾各自的利益。
part4 负面操盘案例复盘
讲到这里我也反思一个自己过往操盘的案例。
大概2015-2016年操盘时，为了帮助项目破局，放大了自有渠道的力量。案场10个置业顾问，一周高峰时可以来访500组以上的客户，周末的时候完全接待不过来。
那个时候的心态，是故意让案场忙不过来，让客户感觉人很多，买不到房子，所以对渠道水客的管控，也不够严格。
最后虽然业绩完成的很好，
但当时的置业顾问事后吐槽——周末的时候接客户仿佛在打僵尸，看到这么多客户，甚至有点生理上的反胃和厌恶。
现在回想起来，这是有问题的。
问题关键
当时就是陷入了“来访量>转化率”的误区，觉得只要来访量足够大，哪怕转化率被拉低了，也无所谓。
却没有考虑背后资源的浪费、团队的疲惫和成就感的缺失。
最后补充一点，操盘手偏重于流量思维，也跟中国这几年移动互联网的突飞猛进有关。
抖音带货、微商暴富……各种各样通过流量变现的案例，让我们也情不自禁的迷信流量。觉得任何东西，只要流量够大都可以成功。
所以除了TO B、TO C的生意外，中国出现了特有的TO VC的创业模式。
可不要忘了：
在单纯冲击流量的历史上，团购网站的千团大战、自行车里小黄车小蓝车等的尸横遍野也就是最近5年的事情。
流量为王，补贴拓客的瑞幸咖啡，危局也近在眼前。
所以营销人还是应该回归本质，成交=来访量*转化率，其中转化率>来访量。
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