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大嘴博士：我所经历的知名品牌KOL合作血泪史

花匠小妙招
2024-12-02 23:14

我见过最厉害的金主巴巴就是要求1.5亿触达人次的KPI，拜托你们知道中国网民才几个亿么?

借着互联网的东风，一大批KOL通过自身内容的专业性、趣味性、互动性开始占据消费者的心智，进入品牌方的视野。

一方面是KOL们的确为品牌节约了大量的营销成本，但是随之而来也有一些问题：品牌在与KOL合作的过程中，经常会陷入传统的甲方与乙方的关系模式中，导致合作效果不如规划中理想，甚至被迫中断合作。

所以，如何才能用好KOL也开始成为传统品牌在涉足社交营销的过程中，需要重新审视的全新课题。

“大的KOL团队基本都是素质蛮高的，十点读书、深夜发媸、新世相、二更这些人都不错，就是贵。”

“我感觉我们行业用KOL就跟用套套一样，都是一次性的，用完下次就很难再用了，也不是挑剔，而是总在盲目追求那些没试过的。”

“我总结了，和kol合作的感受是这样的：苦苦寻找—紧张期待—付费交易—获得满足—达到高潮—彼此温存—不再联系。”

(以上内容来源于公众号“PR圈那些事”)

与众多KOL合作之后的品牌方，是这样评价他们所接触过的，这个群体的一部分。

而与各行各业的品牌方合作之后，KOL又会有怎样的感受呢?

由聚美丽主办的第一届社交营销大会直接引爆了化妆品行业社交内容营销、KOL合作的浪潮!这场人气爆棚、连站票都售罄的第一届大会，在化妆品行业第一次深入探讨了社交意见领袖们对美妆新时代崛起发挥的重大作用。

在此次大会上，曾在欧莱雅任职10余年、科班出身的知名美妆博主郝宇(大嘴博士)总结的自己过去几年与品牌合作的各种“血泪史”。(以下为会议实录精华整理)

与品牌合作，就是与人合作

因为过去有品牌工作的经验，所以在我合作的所有品牌案例里，产生的第一个深刻体会就是，其实品牌本身也是个人。如果品牌是一个容器的话，里面应该承载了三件事：一个好人、一段好经历、一个好产品。

中国那些最火最爆的产品，听着名字都是人名，品牌本身就有强烈的人格化。还的这也是为什么说品牌就是人。

第二个深刻感受就是，每一个品牌方都会有自己不同的要求，有正常的，也有奇葩的。在这里分享一下在过去经历过的几种特别难伺候的金主爸爸，一共就是九种，一一来说一下。

这9种品牌方巴巴，最难伺候

一、自大狂

在品牌方在给KOL的方案里，经常会遇到品牌把每一个产品都整整齐齐列出10几个卖点的情况。不仅如此，还会一再跟KOL强调，每一个卖点都很重要，一定要在1分钟的视频里面都提到。

站在品牌方的角度，想把自己家孩子所有的优点都展示给别人的心情可以理解，但是这在互联网传播的法则里，是最忌讳的，也容易让KOL在跟自己的用户互动时产生巨大的困难，因为太多了，用户反而一个都记不住。

以HomeFacialPro为例，它的成功固然有非常多的原因，但是其中非常关键的要素一定是它降低了用户的记忆成本还有认知成本，一个产品一个功效，很容易记忆，也变相给消费者形成一种超高的产品选择精准度的心理。

而反观传统品牌，产品名字不超过十个字的都很少见。比如欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈导入霜......几乎想把所有美好的字都塞给这个产品，还觉得用户肯定高兴的，花了一份钱买了这么多动销。

二、小迷糊

这个跟第一个有些类似，但是表现形式略微不一样，就是自己也不知道想说什么。给KOL寄去自己想推广的产品，然后问KOL：你觉得我这个产品怎么样?有什么卖点?这个常见于一些稍微小型一点的或者初创的品牌。

作为品牌方，产品开发出来却不知道产品的卖点在哪里。所以这样的品牌在做传播的时候就会发生一个错误——品牌故事没有一致性。

传统品牌是很看中故事的一致性的，因为如果一个品牌对自己想要传播的故事没有太强的掌握力的时候，会在传播的时候变形走样。一个好的品牌方要知道自己在讲什么故事，想要传递什么样的信息和理念。这样与KOL合作的时候，效率更高，产出更好，因为KOL会很清楚如何把品牌故事结合到自己的人设当中。

三、没特色

这个常见于一些国货品牌。KOL一拿到这个产品，看到这个配方成分表，就觉得似曾相识，好面熟。再看，发现从主打成分到配方甚至于到包装，简直就是某某的翻版。

这种产品可能很有市场，好卖销量高，但从传播讲故事的角度来说，真的会给KOL造成巨大的障碍，推广的时候肯定会有粉丝觉得这个KOL没有品位，怎么接了跟某某一样的翻版产品来推。KOL与用户互动的时候，最重要的是需要讲一个与众不同的故事，所以很少有大的博主或者KOL会帮你传播雷同故事。

四、跳大神

接下来两种就是性质比较恶劣的了，甚至有点涉嫌骗人了。

常见表现就是给KOL发去的品牌故事都是各种老中医、老偏方，惨不忍睹，还说自己是传承中国经典文化精髓。还有一种就是为了颠覆消费者认知而故意歪曲事实。虽然在市场营销的层面，有的时候会利用公众的恐惧作为卖点，但如今消费在升级，认知在升级，KOL也在升级，拿着这样的故事给KOL，很可能不仅没有合作成，反而会招来KOL在网上的一顿怒怼。

五、吹牛皮

在发给KOL的品牌故事里，恨不得写的登月上火星都是他们家干的。

比如某某产品最大的卖点是配方里面没有水，由纯树枝制成。这话听起来很厉害，但仔细一想不对，KOL如果答应要讲这个故事，岂不是帮你一起骗粉丝。上面这两种都是违反了整个传播以及互联网公开透明的原则和趋势。

六、冷漠狂

这个常见于大品牌，也称之为高冷范的品牌。这个不能说是错误，只能说他不符合社交营销的传播习惯。互联网本身是拉平了这个世界人与人之的关系，话语权其实很多时候不在品牌手里，而是在消费者的手里。太高冷，就会没有人跟你做朋友，没有朋友就没有用户。

比如在传播的时候，有一种小的方法和技巧特别管用，就是给自己的品牌或者产品起个小名，例如小棕瓶、小灯泡、大红腰子等。但有些品牌巴巴被问到要不要这样做的时候，会很高冷的回两个英文字母——NO。这其实就是错过了一个很好的传播的机会，一个很好的故事。

七、玻璃心

这一点站在品牌角度是可以理解的，因为每一个品牌都觉得自家的产品是完美的。但是在互联网上面，在内容层面，轻轻的吐槽甚至于敢于自黑不仅是非常高级的幽默，更是一个品牌自信的表现，也让别人深深爱上你的原因。

数据显示，网上那些品销特别好的传播视频或者故事，其中一个很重要的套路就是明贬暗褒。如果上来可以先把产品小小的缺点说一遍，就可以堵住用户的嘴，他们还觉得这个品牌挺实诚的，然后再把优点包裹在里面，用户瞬间就会对品牌好感度上升。

但是在目前品牌与KOL的合作里面，很多品牌方这个思维还是没有转化过来，还是抱着过去需要用一个百分之百完美的形象站在公众面前的策略。此外KOL也需要在用户面前展示出自己的缺点和不完美，这样才是一个生动地人，一个值得他们喜爱、信任的人。

八、偏执症

对于自己的品牌一定要有百分之一万的掌控力，这样的品牌方常见于一些大的国际化的品牌。

这些品牌哪怕对于一个产品的名字，都必须要KOL保证不能走样，全名必须口播，且不能差一个字。其实在互联网传播的时候，一方面是想清楚你要的是什么，另一方面在和KOL合作当中，要给对方足够的创作空间，否则就会破坏了彼此合作关系，也影响了传播效果。

九、低情商

在KOL日常的工作当中，真的会遇到很多奇葩的品牌方团队，比如经常发来一些让KOL团队或者小伙伴们非常震惊的、不善意的沟通话语，甚至是污言秽语。

这个会非常影响品牌与KOL这次乃至今后持续性的传播合作。与KOL或者传播媒介关系的维护其实是一个很重要的资产，所以不光要考虑到投放营销的效果，跟KOL整个关系的维护也很关键。

好品牌“人格”:三个关键品质

一、专业

合作最重要前提就是做事情，做事情最重要的基本素质就是专业。

所以对于品牌而言，需要尽可能得向KOL或者传播机构提供丰富的素材、动人的故事。例如企业介绍、企业背景、品牌介绍、产品卖点、产品成分表、测试报告、功效的报告，然后充足的时间。因为KOL拿到样品也需要体验，至少两到三个星期，才可以有真实的感受。这样都是好的合作的开始和基础前提。

二、开放

品牌需要保持开放的态度，能沟通，听得劝。

因为在互联网内容传播中，创作的过程其实需要始终强调的是共创，否则就失去了用KOL的意义。KOL是一个人格化的IP，除了拥有巨大的粉丝之外，也可以在内容上为品牌带来新鲜的元素。所以在共创的过程中，双方一定要好好沟通，听得劝，毕竟只有KOL最了解自己的粉丝是谁，他们对什么感兴趣。

如果在共创过程当中，KOL提到有一些点不能说，或者觉得这一点很有价值一定要提的时候，其实作为品牌，首先咱们应该要听一下，他这么说一定是有道理的。因为他既然可以做到有几百万粉丝，首先肯定不傻，他不可能会提一个东西没有谱的东西。不妨听一下，因为这里面说不定就会蕴含着一个产生好故事的契机。

三、会玩

互联网时代，真的是能干的不如会玩的。这方面KOL可以成为金主爸爸内容的加持者。

互联网是不喜欢冷冰冰、死板的东西的。比如杜蕾斯，不管什么热点都能玩的很好，因为它和消费者之间的互动会产生非常奇妙的人格化的碰撞，粉丝就很喜欢看。

为什么有些金主巴巴很难伺候，是因为他们有一个关键认知没有扭转过来，仍然保持着过去传统投放广告的甲方出钱，就可以说一不二。但现实是，在做互联网投放的时候，丙方才是最重要的，就是用户粉丝，因为对于KOL来说，没有粉丝就不算KOL。

怎么和KOL合作,用户交上朋友?

这是非常重要的一环。

品牌一定要有用户思维，需要思考我是谁?用户为啥要和我交朋友?我怎么才能和用户交上朋友?简单总结可以是——四有一没。

没坑，比如产品不要染上乱加激素的事情。

有颜，颜值即正义，长得难看谁跟你做朋友。

有料，尤其是护肤，到底解决哪些问题，到底功效在哪里。

有趣，好看的皮囊千千万，有趣灵魂值得深交。

有品，在这一点上面其实真的值得我们所有的国产品牌深思，因为中国品牌很多在这方面还没有起步。之前提到美国的品牌什么事情都不干，只干了一件事情，就是讲故事。美国品牌故事元素三宝：妈妈、怀孕、快死掉。但是中国的品牌一打开官网都是很空洞的几行字，例如产品质量、包装、研发能力、设备什么都是一流的。但是价值观体现在哪里?品牌拥护什么?反对什么?都没有。

看了以上论述和案例，我们可以发现，有时候，KOL营销效果与预期目标相差甚远，究其背后原因，往往都是品牌于KOL之间沟通不到位，互相没有完全理解和认可，没有给予对方充分的信任，而这些往往就是觉得一个事情成功与否的关键。

以上就是4月14日聚美丽社交营销大会上关于KOL与品牌合作中的“血泪史”总结。

此外聚美丽还联合行业TOP企业家、顶级专家、MCN机构、头部红人、创业者们共同探索了红人与品牌合作的终极形式、网红生态演化的路径、垂直专业网红对于化妆品品牌的影响等。错过的朋友可以进入聚美丽官网进行相关搜索。

而经过两个月的紧张筹备，定于6月20日在上海召开的主题为“角逐影响力—红人时代的品牌增长”第二届社交营销大会马上就要来了。

在这期间，聚美丽实地走访调研了一大批知名企业与机构，同期又组织了美妆行业首届“内容共创大赛”，联合知名国货品牌与MCN机构头部红人紧密合作，我们进一步总结了社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方案，快马加鞭地为你带来最新的研究成果。

大家也都知道聚美丽开会的传统，早鸟票的超低价门票福利自然妥妥的，，或者点击“阅读原文”都可直接购买。

对于第一届大会、以及聚美丽历次会议的站票问题，我们也很紧张，因为明明准备了更大的场地，像3月初在广州抖音总部、4月14日在上海机遇中心，都是会前连续两次临时更换更大场地，甚至撤去全部桌子摆放最多的椅子仍无法满足，所以还是只能根据购买顺序来安排座位哦。

另外，不少朋友习惯当天空降在现场购买门票，价格高不说，像414我们就因为票务太火提前关闭了购票通道，所以出现了从北京飞来的朋友无票可售无法入场的情况，望这次提前准备哦。6月20日，上海，我们不见不散!

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