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好内容=好生意 做内容不再是选择题

一个好的内容或文章,消费者愿意在这个内容上花37秒。这个37秒代表一个非常高的转化。所以一个品牌如果认真思考它的传播策略里,怎样合理安排 “3次+37秒”的组合,以过往的经验来看,可以期待你的品牌平均转化高出6倍以上。


【以下为原象广告副总经理 杨智谋 在金麦奖上海宣讲会上的发言实录】:

今年i2mago原象是第一次参与金麦奖,在这个15分钟珍贵机会中,我一直在思考要跟大家分享什么。既然今天的主题围绕在内容上,当然应该是讲内容,不过有太多能跟大家分享讨论的东西。所以今天我试着让这15分钟变成对大家有价值的一刻钟。对于大家来说,希望你在这15分钟内容上面的投资,能看到好的ROI,也让大家能感受到内容的价值。那15分钟能说多少呢?我想,就说三件事情好了。

第一件事情,是我们这些营销人在面对内容时常常遭遇的情境,为什么要做内容?当然在这上面有很多可以讨论,但如何在三到五分钟内,把我们一定要做内容这件事情,用说故事的方式表达出来,可以是个有趣的挑战。也许那个场景是你老板给你五分钟,请你说服他。或者是你现在面对一个新客户,想要说服他。或者你想只是想要在一个女生面前,让她觉得你很牛逼。所以待会五分钟,如果在为什么要做这个事情上,对大家有一些帮助的话,我就算完成第一个任务了。


第二个,当品牌思考围绕内容的工作时。特别是新品牌或新产品上市的时候,我们一定要有一个内容传播策略。这个策略该如何思考。我相信有它的价值在。同时。我们也能在这个策略框架下去思考需要什么样的内容,并能有个清晰的判断好坏的标准。这两个东西,是我想跟大家分享的第二件事情。所以如果它有点用处并对各位的工作产生些许帮助,那我也算完成第二个任务了。

第三件事情,我打算借由客户的产品,来对现场的女性种草一下,假设我种草有用的话,也算帮客户赚到一点点的曝光机会。如此我算完成了第三个任务。


我就先来聊第一件事情。为什么我们要做内容呢?有非常多的点和挑战可以谈。通常我习惯从消费者的角度出发。所以让我们从消费升级这件事情来谈起,因为确确实实现在处于一个消费者购买行为全面升级的时代,那什么东西升级了?首先,他们的购买能力变得更强,可以花更多钱;其次,消费者在市场上可以找到的品类越来越多;最后,他对于品质要求越来高。


所以商家跟品牌都要问一下自己,你跟上消费者消费需求变化的速度了吗?当然消费力、品类、品质这些东西不是非常直观,没有说到点上。那让我们来看一个表,这个数据来自阿里巴巴研究院,在这里我们看到消费量的扩张速度已经慢慢趋缓,同时质的提升是非常显著的上升曲线。这是从数据的表现上去看消费升级的这个趋势。当然有时只看数据,并不那么直观,那我们再来看看现象。


我就用上面那句话来跟大家解释一下,什么叫消费升级?也就是我们从买扫把,到去买扫地机器人,这就叫消费升级。不知道现场有多少人家里有扫地机器人。扫地机器是一个新的工具,能满足既有的需求。但是它的出现,不代表扫把就不需要了。扫把有没有升级的机会?扫把也许可以从设计上变化、材质上改变。它还是可以继续保有它的市场。

所以消费升级,对于原来的产品和品牌好像不是致命的一击,反而是重生的机会。在消费升级的挑战下,迫使我们认真思考,什么是对消费者更好的选择。


在消费升级的思考下,如果我们从过去、现在、未来来看消费者内容上的需求,那么淘货已经是过去式了,消费者已经过了需要更多的产品来满足自己的阶段。那什么是现在式呢?是选货。要有人来告诉他什么是最适合的选择。在选货的时代中,内容将扮演更重要的角色,这些内容绝不仅仅是产品的功能介绍就够了,而是能跟消费者的生活及使用场景产生连接。最后聊聊什么是未来式,Siri可能就是这个未来式,相信大家或多或少都已经在使用它来满足个人资讯的需求,自然现在的它离帮助我们完成购物还有一段距离,但不用怀疑的是,它代表着未来。


其实现在我们身边已经有一个帮助我们购物的东西了,而且常常在用。相信大家手机里面都有淘宝或者是天猫的APP,对不对?其实这个APP,就已经像是一个智能机器人。它已经可以按照你的喜好,自动推送许多产品给你了。所以购物智能时代对我们来说并不那么遥远。我觉得它值得思考的地方,在于对未来的营销产生很大的影响。身为一个营销人,该如何在智能购物的环境下仍能有效产生品牌沟通的影响力。这是个很大的命题,无法在这里跟大家畅所欲言。欢迎会后有机会,互相一起讨论一下。我相信这里存在着下一波的商业机会。

我们已经说了消费升级的背景,也看到了消费者需求的变化趋势,那内容到底对品牌来说是个选择题吗?答案是“不“,因为在两个事实之下,我们已经没有选择。第一个就是有好货。它现在在引流增长上已经取代了聚划算,说取代不算精准,它是超越聚划算。聚划算仍然有它的价值在。基于对消费者的指引,有好货这样一个渠道,已经展现出它的潜力,而要充分利用它,你需要的只有好的内容。这件事实非常明显,不是我自己随便说的。


另外是什么呢?3次+37秒,3次是什么?我们经常做营销,希望创造品牌或产品在消费者心中的记忆,我们需要固定频次的露出来达到这个目的。基本上一个讯息,要超过三次以上才能在消费者脑袋里形成既有的印象。所以我们在营销手段上,仍然需要这个3次,让消费者有更多的机会看到我们。那37秒是什么呢?经过调研一个好的内容跟文章,消费者愿意在这个内容上花37秒。这个37秒代表一个非常高的转化。所以一个品牌如果认真思考它的传播里,怎样合理安排 “3次+37秒”这件事情,通常以我们的经验,大概它的平均转化,会比没有做的高出6倍以上。

从消费升级的背景开始,接着面对消费行为的变化,再到我们无法忽略的俩个事实,就是我带给大家的五分钟故事,希望对大家在面对内容发展的沟通上有些帮助。

接下来讲的第二件事情,品牌需要什么样的内容策略。大家打过壁球吗?壁球在墙壁四角反弹,大家追着打对不对。流量就很像壁球。我们思考淘内淘外的流量路径,发现它像壁球一样,可以看到右手边是淘外,左手边是淘内。反弹的过程就形成了一个用户的购买路径。而这个壁球原型特别适合新品牌或产品上市的时候来建构内容策略。


壁球反弹的过程,代表着我们必须安排合适的内容。例如一开始我们思考淘外淘内做什么样的曝光,特别是新产品预算有限的条件下,不一定只能铺天盖地的去做创造曝光。

进入到淘内,非常重要的一件事是,你有没有一个勾引消费欲望的详情页。这个详情页扮演非常重要的转化步骤。消费者进入这个详情页,有了初步概念的时候,通常会按根据既有的理解,开始做淘外搜索。他搜索目的是什么?要找剁手,他需要信心支持。所以他先从外部寻找一些。他找到之后,会进一步回到淘内,这时候他会找什么?会找评价。评价也是另外一种的剁手支持。他有了这个支持之后,就会对于这个产品产生再深挖的欲望。这时候他会带着一些特定问题,继续去淘外搜索相关内容。这时候我们还需要一些内容来满足他们。例如现在视频为王的时代,所以可能是短视频,让他对于商品有更深刻的感受。到这里如果运气好一切顺利的话,那应该有机会把我们的商品放到购物车里面去,但这时候还没有形成采购,最后需要一个临门一脚的收割机会。也许是折扣上的促销,或者是跟其他关联的产品结合。这个模型我们已经应用在很多品牌上,并取得一定的成果,这里推荐给大家,希望对各位未来工作规划有些帮助。


接下来聊聊如何判断我们需要的内容。虽然内容的种类千百种,但有价值的不外乎落在这三个层面。第一个层面最简单,你要为他提供一些可以帮助他选购的有用的信息。所以我们经常看到的一些“十大”、“一百大”都是属于这样的有用信息。

第二层,根据他需要,创造出一个跟他的需求结合起来的生活场景。比方说我上次跟朋友聊天的时候在讨论一件事情,我想大家都有这样的情景,下班回家之后,都会随手把衣服脱了,但可能不会这么正经的把它在衣柜里面挂起来,我想大家都是这样子的吧?这时候你会丢在哪里?沙发?床?你有想过这件事情可不可以更有你个人的风格?或者说这个小动作也能让家带来不一样的感觉呢?那在这个场景下,有没有什么合适的商品可以出现呢?在我们后来聊的过程中,就聊到一个商品,椅子,放在卧室里面,其实应该可以有一张符合你个人喜好的椅子,这张椅子不是为了坐在那里,它是为了什么?你下班回到卧室之后,把衣服脱了,就挂在那上面,而且重点是挂起来也可以很好看,不会让人觉得很乱。除了挂衣服也可以放上一些常换洗的衣物,反正不一定要放在衣柜里面。大家聊着渐渐都能想象出自己期待的那张椅子及它呈现的画面,似乎生活也变得有趣起来。当然我举这个例子的目的是说,当你思考这个层次的内容时,你不能太从功能性出发,你要重新思考,找到有温度有场景的生活角度,然后用创意把它跟产品结合起来。


第三个角度就非常高了,我们总是需要一些能装逼用的内容。所以这些内容也许跟你需求关系不大,但它也许会感动你,还可以让你做很多的分享。例如许多偏公益或心灵鸡汤类的,它不一定会跟产品产生强关系,但目的是提高品牌好感度。

以上是如何思考内容策略及让我们的内容与用户发生关系,这是我想跟大家分享的第二件事情。

最后来种草了,我们有帮一个新品牌做一点事。这是麦当娜跟日本的一家公司一起创立的新品牌,他们去年双十一正式在国内上市,上市之后没有多久,我们接下这个任务跟他们一起合作,希望打造这个爆款。一直到刚刚结束的618,看到还不错的增长成绩,从去年双十一到现在,他们的销售增长了三倍左右,我们也很开心看到这个成果。MDNA是一个蛮高端的护肤品牌,现场在座的女生,都有用面膜吧?因为面膜现在已经基本上是保养的标配了。


接下这个任务,让我们开始思考几个问题,当然今天跟大家分享一下,我们如何思考上市工作,相信这五个问题非常适合用在每个产品上。对于它们我们都该有个清晰的答案去实验,如何用好淘内的流量?如何建设好KOL种草网络?如何让内页在第一时间内点燃消费者的欲望,然后建立口碑?最后用什么手段收割。

这个产品价格比较贵,接近五千元。所以必须深入了解消费者,找到消费的动机。我们发现她们认为“犒赏自己“,就是买这个东西最重要的理由,我们也基于这个方向来发展沟通手段。

大家对麦当娜的印象怎么样?你们觉得她老吗?她个人的风格非常非常的显著,所以一直以来她给大众的印象就像是她始终没变,外表也跟很多年前没有太大的变化,这个形象刚好可以呼应产品的特色,让你留住年轻的肌肤。我们还跟黎贝卡一起合作,拍了一些短视频,今天时间有限,我自己剪了一个几十秒的版本给大家看一下,剪得很粗糙,请大家多包涵,但内容绝对是精华,能够发挥种草的效果。


这个组合的特色是一周只要抹一次就好了。为什么它用吸附的方式是有原因的,不是因为变魔术,因为吸附的方式可以减少你在清洁过程中流失掉的精华,它利用磁石吸取的方式来最大程度的保留营养。影片我就放到这里,有一点心动吗?当然我知道有人考虑到价钱高,担心这个价钱是不是值得。不过刚刚也说过了,那个面膜一周用一次就好了。不需要天天抹,一罐我记得好像是12周。

我们在做产品页有非常多的经验。我们敢说我们做品牌内页,大概我们可以算是TOP的选择,比我们厉害的不多。这里也分享我们为MDNA做的产品页大家,感受一下为什么它能帮助我们从去年到现在618,销售增长了三倍。


好的,最后,帮大家再回顾一下,第一个跟大家分享的,是怎么样快速三分钟说服人做内容,第二个你需要一个好的的内容营销策略,以及判断好内容的标准,第三个顺便帮客户种种草。

关于内容营销部分还有非常多可以跟大家分享的,期待未来还有机会,谢谢大家。


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