首页 > 分享 > 好内容=好生意做内容不再是选择题

好内容=好生意做内容不再是选择题

花匠小妙招
2024-12-03 00:49

一个好的内容或文章，消费者愿意在这个内容上花37秒。这个37秒代表一个非常高的转化。所以一个品牌如果认真思考它的传播策略里，怎样合理安排 “3次+37秒”的组合，以过往的经验来看，可以期待你的品牌平均转化高出6倍以上。

【以下为原象广告副总经理杨智谋在金麦奖上海宣讲会上的发言实录】：

今年i2mago原象是第一次参与金麦奖，在这个15分钟珍贵机会中，我一直在思考要跟大家分享什么。既然今天的主题围绕在内容上，当然应该是讲内容，不过有太多能跟大家分享讨论的东西。所以今天我试着让这15分钟变成对大家有价值的一刻钟。对于大家来说，希望你在这15分钟内容上面的投资，能看到好的ROI，也让大家能感受到内容的价值。那15分钟能说多少呢？我想，就说三件事情好了。

第一件事情，是我们这些营销人在面对内容时常常遭遇的情境，为什么要做内容？当然在这上面有很多可以讨论，但如何在三到五分钟内，把我们一定要做内容这件事情，用说故事的方式表达出来，可以是个有趣的挑战。也许那个场景是你老板给你五分钟，请你说服他。或者是你现在面对一个新客户，想要说服他。或者你想只是想要在一个女生面前，让她觉得你很牛逼。所以待会五分钟，如果在为什么要做这个事情上，对大家有一些帮助的话，我就算完成第一个任务了。

第二个，当品牌思考围绕内容的工作时。特别是新品牌或新产品上市的时候，我们一定要有一个内容传播策略。这个策略该如何思考。我相信有它的价值在。同时。我们也能在这个策略框架下去思考需要什么样的内容，并能有个清晰的判断好坏的标准。这两个东西，是我想跟大家分享的第二件事情。所以如果它有点用处并对各位的工作产生些许帮助，那我也算完成第二个任务了。

第三件事情，我打算借由客户的产品，来对现场的女性种草一下，假设我种草有用的话，也算帮客户赚到一点点的曝光机会。如此我算完成了第三个任务。

我就先来聊第一件事情。为什么我们要做内容呢？有非常多的点和挑战可以谈。通常我习惯从消费者的角度出发。所以让我们从消费升级这件事情来谈起，因为确确实实现在处于一个消费者购买行为全面升级的时代，那什么东西升级了？首先，他们的购买能力变得更强，可以花更多钱；其次，消费者在市场上可以找到的品类越来越多；最后，他对于品质要求越来高。

所以商家跟品牌都要问一下自己，你跟上消费者消费需求变化的速度了吗？当然消费力、品类、品质这些东西不是非常直观，没有说到点上。那让我们来看一个表，这个数据来自阿里巴巴研究院，在这里我们看到消费量的扩张速度已经慢慢趋缓，同时质的提升是非常显著的上升曲线。这是从数据的表现上去看消费升级的这个趋势。当然有时只看数据，并不那么直观，那我们再来看看现象。

我就用上面那句话来跟大家解释一下，什么叫消费升级？也就是我们从买扫把，到去买扫地机器人，这就叫消费升级。不知道现场有多少人家里有扫地机器人。扫地机器是一个新的工具，能满足既有的需求。但是它的出现，不代表扫把就不需要了。扫把有没有升级的机会？扫把也许可以从设计上变化、材质上改变。它还是可以继续保有它的市场。

所以消费升级，对于原来的产品和品牌好像不是致命的一击，反而是重生的机会。在消费升级的挑战下，迫使我们认真思考，什么是对消费者更好的选择。

在消费升级的思考下，如果我们从过去、现在、未来来看消费者内容上的需求，那么淘货已经是过去式了，消费者已经过了需要更多的产品来满足自己的阶段。那什么是现在式呢？是选货。要有人来告诉他什么是最适合的选择。在选货的时代中，内容将扮演更重要的角色，这些内容绝不仅仅是产品的功能介绍就够了，而是能跟消费者的生活及使用场景产生连接。最后聊聊什么是未来式，Siri可能就是这个未来式，相信大家或多或少都已经在使用它来满足个人资讯的需求，自然现在的它离帮助我们完成购物还有一段距离，但不用怀疑的是，它代表着未来。

其实现在我们身边已经有一个帮助我们购物的东西了，而且常常在用。相信大家手机里面都有淘宝或者是天猫的APP，对不对？其实这个APP，就已经像是一个智能机器人。它已经可以按照你的喜好，自动推送许多产品给你了。所以购物智能时代对我们来说并不那么遥远。我觉得它值得思考的地方，在于对未来的营销产生很大的影响。身为一个营销人，该如何在智能购物的环境下仍能有效产生品牌沟通的影响力。这是个很大的命题，无法在这里跟大家畅所欲言。欢迎会后有机会，互相一起讨论一下。我相信这里存在着下一波的商业机会。

我们已经说了消费升级的背景，也看到了消费者需求的变化趋势，那内容到底对品牌来说是个选择题吗？答案是“不“，因为在两个事实之下，我们已经没有选择。第一个就是有好货。它现在在引流增长上已经取代了聚划算，说取代不算精准，它是超越聚划算。聚划算仍然有它的价值在。基于对消费者的指引，有好货这样一个渠道，已经展现出它的潜力，而要充分利用它，你需要的只有好的内容。这件事实非常明显，不是我自己随便说的。

另外是什么呢？3次+37秒，3次是什么？我们经常做营销，希望创造品牌或产品在消费者心中的记忆，我们需要固定频次的露出来达到这个目的。基本上一个讯息，要超过三次以上才能在消费者脑袋里形成既有的印象。所以我们在营销手段上，仍然需要这个3次，让消费者有更多的机会看到我们。那37秒是什么呢？经过调研一个好的内容跟文章，消费者愿意在这个内容上花37秒。这个37秒代表一个非常高的转化。所以一个品牌如果认真思考它的传播里，怎样合理安排 “3次+37秒”这件事情，通常以我们的经验，大概它的平均转化，会比没有做的高出6倍以上。

从消费升级的背景开始，接着面对消费行为的变化，再到我们无法忽略的俩个事实，就是我带给大家的五分钟故事，希望对大家在面对内容发展的沟通上有些帮助。

接下来讲的第二件事情，品牌需要什么样的内容策略。大家打过壁球吗？壁球在墙壁四角反弹，大家追着打对不对。流量就很像壁球。我们思考淘内淘外的流量路径，发现它像壁球一样，可以看到右手边是淘外，左手边是淘内。反弹的过程就形成了一个用户的购买路径。而这个壁球原型特别适合新品牌或产品上市的时候来建构内容策略。

壁球反弹的过程，代表着我们必须安排合适的内容。例如一开始我们思考淘外淘内做什么样的曝光，特别是新产品预算有限的条件下，不一定只能铺天盖地的去做创造曝光。

进入到淘内，非常重要的一件事是，你有没有一个勾引消费欲望的详情页。这个详情页扮演非常重要的转化步骤。消费者进入这个详情页，有了初步概念的时候，通常会按根据既有的理解，开始做淘外搜索。他搜索目的是什么？要找剁手，他需要信心支持。所以他先从外部寻找一些。他找到之后，会进一步回到淘内，这时候他会找什么？会找评价。评价也是另外一种的剁手支持。他有了这个支持之后，就会对于这个产品产生再深挖的欲望。这时候他会带着一些特定问题，继续去淘外搜索相关内容。这时候我们还需要一些内容来满足他们。例如现在视频为王的时代，所以可能是短视频，让他对于商品有更深刻的感受。到这里如果运气好一切顺利的话，那应该有机会把我们的商品放到购物车里面去，但这时候还没有形成采购，最后需要一个临门一脚的收割机会。也许是折扣上的促销，或者是跟其他关联的产品结合。这个模型我们已经应用在很多品牌上，并取得一定的成果，这里推荐给大家，希望对各位未来工作规划有些帮助。

接下来聊聊如何判断我们需要的内容。虽然内容的种类千百种，但有价值的不外乎落在这三个层面。第一个层面最简单，你要为他提供一些可以帮助他选购的有用的信息。所以我们经常看到的一些“十大”、“一百大”都是属于这样的有用信息。

第二层，根据他需要，创造出一个跟他的需求结合起来的生活场景。比方说我上次跟朋友聊天的时候在讨论一件事情，我想大家都有这样的情景，下班回家之后，都会随手把衣服脱了，但可能不会这么正经的把它在衣柜里面挂起来，我想大家都是这样子的吧？这时候你会丢在哪里？沙发？床？你有想过这件事情可不可以更有你个人的风格？或者说这个小动作也能让家带来不一样的感觉呢？那在这个场景下，有没有什么合适的商品可以出现呢？在我们后来聊的过程中，就聊到一个商品，椅子，放在卧室里面，其实应该可以有一张符合你个人喜好的椅子，这张椅子不是为了坐在那里，它是为了什么？你下班回到卧室之后，把衣服脱了，就挂在那上面，而且重点是挂起来也可以很好看，不会让人觉得很乱。除了挂衣服也可以放上一些常换洗的衣物，反正不一定要放在衣柜里面。大家聊着渐渐都能想象出自己期待的那张椅子及它呈现的画面，似乎生活也变得有趣起来。当然我举这个例子的目的是说，当你思考这个层次的内容时，你不能太从功能性出发，你要重新思考，找到有温度有场景的生活角度，然后用创意把它跟产品结合起来。

第三个角度就非常高了，我们总是需要一些能装逼用的内容。所以这些内容也许跟你需求关系不大，但它也许会感动你，还可以让你做很多的分享。例如许多偏公益或心灵鸡汤类的，它不一定会跟产品产生强关系，但目的是提高品牌好感度。

以上是如何思考内容策略及让我们的内容与用户发生关系，这是我想跟大家分享的第二件事情。

最后来种草了，我们有帮一个新品牌做一点事。这是麦当娜跟日本的一家公司一起创立的新品牌，他们去年双十一正式在国内上市，上市之后没有多久，我们接下这个任务跟他们一起合作，希望打造这个爆款。一直到刚刚结束的618，看到还不错的增长成绩，从去年双十一到现在，他们的销售增长了三倍左右，我们也很开心看到这个成果。MDNA是一个蛮高端的护肤品牌，现场在座的女生，都有用面膜吧？因为面膜现在已经基本上是保养的标配了。

接下这个任务，让我们开始思考几个问题，当然今天跟大家分享一下，我们如何思考上市工作，相信这五个问题非常适合用在每个产品上。对于它们我们都该有个清晰的答案去实验，如何用好淘内的流量？如何建设好KOL种草网络？如何让内页在第一时间内点燃消费者的欲望，然后建立口碑？最后用什么手段收割。

这个产品价格比较贵，接近五千元。所以必须深入了解消费者，找到消费的动机。我们发现她们认为“犒赏自己“，就是买这个东西最重要的理由，我们也基于这个方向来发展沟通手段。

大家对麦当娜的印象怎么样？你们觉得她老吗？她个人的风格非常非常的显著，所以一直以来她给大众的印象就像是她始终没变，外表也跟很多年前没有太大的变化，这个形象刚好可以呼应产品的特色，让你留住年轻的肌肤。我们还跟黎贝卡一起合作，拍了一些短视频，今天时间有限，我自己剪了一个几十秒的版本给大家看一下，剪得很粗糙，请大家多包涵，但内容绝对是精华，能够发挥种草的效果。

这个组合的特色是一周只要抹一次就好了。为什么它用吸附的方式是有原因的，不是因为变魔术，因为吸附的方式可以减少你在清洁过程中流失掉的精华，它利用磁石吸取的方式来最大程度的保留营养。影片我就放到这里，有一点心动吗？当然我知道有人考虑到价钱高，担心这个价钱是不是值得。不过刚刚也说过了，那个面膜一周用一次就好了。不需要天天抹，一罐我记得好像是12周。

我们在做产品页有非常多的经验。我们敢说我们做品牌内页，大概我们可以算是TOP的选择，比我们厉害的不多。这里也分享我们为MDNA做的产品页大家，感受一下为什么它能帮助我们从去年到现在618，销售增长了三倍。