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花济创始人王娣：在“慢”中打造完善的品牌生态

花匠小妙招
2024-12-03 15:46

“两年之内所有的人都会用油，芳疗精油会更火。”在刚刚过去的2021年，李佳琦曾在某场直播中表示，计划在两年之内考取芳疗师证。为什么“直播一哥”如此看重芳疗前景？在接受专访时，芳疗品牌花济创始人兼董事长王娣的回答或许能为你稍解疑惑：“好的芳疗服务，不仅能带来体感放松，还是一种心理按摩，更可以是一种生活方式。”王娣确实有底气这样表达：在其他芳疗品牌定价多在100元左右徘徊时，花济的客单价已高探到500元以上，甚至可达千元级别。不仅如此，用户忠诚度也成为其核心竞争力。

成立于2016年的花济，一直专注于做中高端精油不动摇，却能够在同类产品中一枝独秀。这个品牌到底具备什么特异性？拥有哪些不一样的竞争壁垒？从王娣的坦诚讲述中，或许能管窥一斑。

再好的品牌营销，也离不开产品力打底花济并没有聚力于头部主播带货，却为合作的腰部主播带来了实实在在的回报。偏爱花济的用户来源千差万别，坚持使用的理由却莫名相似：产品力是王娣引以为傲的资本，也是收获如潮好评的首要原因。

据《2021芳疗消费趋势白皮书》，在芳疗产品的消费决策中，“用得安心”是消费者最为关注的因素。对于家有婴幼童的宝妈群体而言，就更加关注产品的安全性。

花济的用户群分布在各年龄段的女性中，首先关注的也是安全品质。她们或许是资深中产，或许是职场“白骨精”，或许是精致宝妈……共同点是相对较早了解到芳疗的疗愈价值，有较强的经济实力，价格敏感度不高，但同时对安全的要求也更为严苛。遗憾的是，国内芳疗市场长期为欧舒丹、馥诗蕾等欧洲芳疗品牌所占据，国产芳疗精油品牌良莠不齐，长期处于有品类而缺品牌的状态。王娣创立花济可谓适逢其时，填补了本土中高端芳疗品牌的空白。身为生物工程专业“学霸”，王娣自学生时代就迷上了芳疗，并很快成为芳疗精油的发烧友，曾无数次拿自身做试验。她不仅愿意去啃市面上能见到的各类芳疗相关书籍，还特地考取了IFA专业芳疗师证书。王娣始终坚持“自己用过放心的产品，才敢投放市场”的理念，多年来一直聚焦芳疗原料精选和品质提升，对全球各大产区的精油供应链了如指掌。她亲自主持研发洁颜护肤、个护以及香熏等产品，旗下自主研发的芳疗配方已多达100种以上。她还组建了一支来自IFA、IFPA、中医药等各领域的花济芳疗专家组，在产品研发、用户体验、芳疗培训等各方面展开深度合作。

在采访中王娣表示，花济始终秉持五大研发原则：温和0添加、专注修护力、经过试验和验证的有效配方、严选原料COA报告、高浓缩植萃。

花济严格控制每一道生产程序，从把关高端原材料的进口，到与具有欧盟认证的GMPC十万级高标准工厂和知名实验室合作研发，不断迭代优化配方，已获得了多项国家专利，以真正切切的使用效果获得了万千消费者的持久信任与持续复购。有了优质的产品打底，再加上得宜的品牌营销，花济的产品也在逐渐“出圈”。有着十余年互联网从业经历的王娣，深谙互联网思维，不仅在淘宝、天猫开展了自主运营，也在直播平台对产品进行了精准投放和推广。

从直播间留言里，王娣了解到花济铁粉的故事总不乏相似之处，她们中的不少人都是：从小花茉莉系列原精水乳、花萃系列能量紧致眼部精油等明星产品入坑，到迷上了花济全系列产品；从两三年前抱着试试看的心态体验，到如今几乎每天离不开；从一人使用花济，到忍不住安利给全家人、闺蜜团使用。

提供贴身的产品体验，也提供贴心的情绪价值花济悉心听取每位用户的真实反馈，不断提升产品体验，形成了独有的品牌价值。而据用户反馈，花济的魅力不仅在于优质产品带来的贴身体验，也在于贴心的情绪价值——这无疑是花济融合用户思维的运营之道。

据《2021芳疗消费趋势白皮书》：在芳疗产品的应用场景中，排前两位的分别是身体按摩和安神助眠，占比均在六成以上；而核心诉求集中在放松解压和疗愈治愈，分别占到八成和五成以上。

在已持续两年的疫情影响下，高强度工作催生的焦虑和睡眠等问题正在困扰国民，身心健康越发成为人们优先级最高的追求。在此背景下，疗愈疏压活动越来越受青睐。有调查表明，慢性疲劳综合症在城市新兴行业人群中的发病率为10%至20%；在科技、新闻、广告、演艺等行业中更高达50%。这些行业从业者尽管职位持续升迁、存款数字日渐增多，健康账户却一路负债，最终不堪重负。另据中国睡眠研究会2016年发布的数据显示：中国成年人失眠率也高达38.2%。而花济产品完美地贴合了用户需求，除了具备清洁养护功能外，还具有放松助眠、舒缓情绪的效果。

目前，花济产品体系已覆盖小花茉莉玻色因系列、死海泥面膜、花萃系列眼部精油和面部精华油、桂花甜润系列唇部护理和手部护理等细分领域。产品更细分为入门级、中级、骨灰级各个层次，消费者可根据认知偏好等具体情况自由选择。

王娣在接受访谈时表示：与传统美妆护肤品牌相比，以花济为代表的芳疗产品，不但具有护肤功能，更能通过无酒精、无香料、无色素、无致敏防腐剂的产品，达到“以油养肤”和强化皮脂膜的功效。而且，在护发、滋养身体、调整情绪、唤醒能量、和谐关系等多个维度，花济产品也有着不为大众所知的不俗表现。

在“颜值经济”时代，消费产品往往是始于颜值、陷于产品、终于体验。花济在产品设计时，就特别注重让人一眼钟情的外观，特聘请来自中国美术学院的高材生担任设计总监。由此，花济也获得了“白兰花洁面慕斯产品瓶身设计图版权”“花济小花茉莉系列包装设计版权”等一些列设计专利。

据悉，全世界第一个正式的芳香疗法管理机构，是创办于伦敦的国际芳香疗法治疗师学会，如今芳疗研究体系已逐渐成熟。花济的产品与服务，是在英系芳疗的基础上博采百家之长，更加注重身心俱佳、内外兼修。疫情当下，花济的芳香疗法尤其能舒缓紧张情绪，解决空间气味，提升免疫力。王娣笃定地表示，花济致力于为消费者打造放心、安全、有效的国货护肤品牌，有机会让亿万独立女性从身到心都获得鲜活自然的生命体验。让用户身心愉悦还不够，更要去赋能用户花济的独特之处还在于，不是只想打造几款挣快钱的爆品，而是想用扎扎实实的工匠精神把品牌印刻在用户心脑；不是只把用户当做流量和消费介质，还愿意真正把用户当朋友；不是只想自己营收创富，还热衷带领更多芳疗爱好者实现人生价值。目前国内芳疗市场的用户培育还远远不够，专业芳疗师等相关人才亦相当匮乏。相关研究数据显示：当前国内体验过芳疗的用户仅占到四分之一。近三成的消费者已经在护肤中加入了芳疗应用，但仍有45%的消费者有需求但尚未实现。而阻碍潜在消费者将芳疗加入护肤选择的主要原因，则是担心自己调配不安全和对不专业手法的困扰。为此，王娣精心打造芳疗研究院，不吝输出更多专业化的芳疗配方，为场景化的芳疗教育提供了更多可能。

她希望培养出更多的芳疗专业人才，广泛普及芳疗科学知识，营造更符合国人需求的芳疗氛围，让芳疗成为更多人的爱好，让爱好可以成为职业，让职业成为价值所系，最终推动芳疗产业成为“内卷社会”的润滑剂，正如品牌名字所寓意的那样。

花济，即“花与水的自然力量结合”。花济希望助益女性像花一般瑰丽绚烂，像水一般温柔善济；在恣意绽放的同时，也具有润泽万物的情怀。这个名字不仅蕴含着用纯粹自然的力量去呵护女性肌肤健康的产品理念，还暗藏了“达则兼济天下”的助人自助理念。

为了给用户带来全方位的疗愈体验，让更多人懂芳疗、会芳疗，花济已与多家理疗店、酒店、美容店达成战略合作意向，打造用户专属的“花与水”场景体验活动。

目前，花济已将瑜伽芳疗、母婴芳疗、SPA芳疗、心理芳疗等多种疗愈方式结合，除了可以为疲惫人群提供随时随地、放松享受的芳疗服务外，还致力于帮芳疗爱好者习得一技之长。在“慢”中打造完善的品牌生态，“美人之美，美美与共”，这是花济品牌的核心价值观之一，也是王娣的梦想与野心所在。自度更度人，自觉更觉她。王娣和她挚爱的花济品牌，始终专注于用卓有成效的产品效果和全面细致的服务体验，去理解并洞察女性之需，发现并放大女性之美，创造并弘扬新女性的美好生活方式。

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