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GWI发布：全球线上娱乐行为洞察报告

花匠小妙招
2024-12-04 06:51

近期， GWI发布了《全球线上娱乐行为洞察报告》，报告除了对各类线上娱乐渠道的数据做了分析，还特别关注了新冠疫情如何对关键趋势造成影响。

报告涵盖内容包括如下几个方面：

1.洞察电视内容趋势：目前有多少消费者从广播电视转向网络电视？网络电视的加速增长是否会因大势所趋而长期存在？

2.值得关注的音乐形式：哪些音乐形式在疫情爆发后仍然能够流行？哪些流媒体巨头得势，哪些失势？

3.游戏发展趋势：过去一年间游戏受众是如何逐渐演变的？如今广告主和开发商如何触达到更广泛的客户群？

4.社交娱乐：哪些应用和行为颠覆了社交娱乐领域？

5.品牌互动：广告商应该优先考虑传统的还是新常态下的线上形式？直播将如何影响和塑造社交娱乐?

报告核心洞察

因疫情隔离网络电视消费爆发，但此后有所降温

疫情虽然加速了网络电视的发展进程，但对广播电视收视的影响不太明显。尽管广播电视在其中的参与度同比下降，但在大多数市场中它的参与度仍然排在网络电视之前。还需要注意的是2020年4-6月网络电视的数据明显上升，但上升态势并没有持续。

音乐流媒体参与度持续攀升，但变现能力需要提升

长期以来，音乐流媒体的使用时长上一直领先于广播，前者也出现了逐年大幅度的跳跃性增长。但要想在用户中完成创收还需努力，具体表现在近十分之七的消费者使用音乐流媒体服务，但只有四分之一的人有付费行为发生。

如今玩游戏和看电视一样具有普遍性，“游戏玩家”的定义早已改变

随着手机在各个年龄段的普及，休闲玩家可以在不购买新设备的情况下进行游戏体验。除了扩大关注点以纳入新玩家外，游戏品牌还需要注意亚马逊和社交媒体巨头等电子商务巨头的动向，他们也希望在游戏市场上分一杯羹。

音乐和电视在社交媒体中拥有第二个“家”，并且正在不断成长

当我们想到社交娱乐产品时，首先想到的往往是YouTube。但Facebook紧随其后，Facebook同时拥有自己专门针对电视和游戏的应用。我们发现社交渠道更加让品牌有机会触达更多精准客户，同时最大化吸引观众注意力的能力只会越来越强。

品牌广告对自媒体渠道进行持续投资有充分的理由

数字娱乐渠道让用户轻松避开广告，这在一定程度上将重心转移到了品牌需要创造自己的素材上。目前品牌视频仍然是购买动机产生的主要来源，但它们需要与直播和KOL内容一起发布。

1.用户对电视选择的趋势变化

了解“cord-cutting”现象

过去几个月中人们对网络电视的发展趋势有了极大的关注度，即使大多数人仍在定期观看广播电视；在讨论中“cord-cutting”这个词被反复提及，并经常与广播电视的生死存亡捆绑在一起。调查中83%的消费者表示他们在2018年每周都会在电视频道上观看电视直播。尽管目前数据数据有所下降，但只下降了三个百分点。因此“cord-cutting”并不是抛弃广播电视而选择网络电视的代名词；在大多数情况下，流媒体服务仍是传统电视观看的补充。

另外有数据显示自2015年以来有线电视的付费程度实际上在增加，这主要是在发生在数字化水平相对较低的中东和非洲地区。在2015-2020年间中东和非洲地区有线电视用户付费的消费者数量大幅增加（从2015年的48%到2020年第三季度的59%）。根据宽带电视新闻的数据预测，截止2025年非洲的付费电视用户将从2019年底的3000万增加到4700万。相比之下北美地区的数字在同一时间段内从73%下降到60%，这表明在北美地区的“cord-cutting”现象十分普遍。然而北美地区93%的人每天都在收看广播电视，并且许多人仍在收看免费的资讯频道；因为现场新闻报道和体育赛事对观众来说仍然很重要。

2.网络电视爆发式增长的泡沫破碎

疫情虽然加速了网络电视的发展趋势，但对广播电视的影响却不太明显。自2019年以来消费者观看网络电视的时间增加了8%，而广播电视则保持平稳。这在很大程度上是因为流媒体服务吸引了新的观众，而广播电视几乎没有扩大用户基础的空间。

从年龄来看，年轻群体最近在流媒体领域留下了最大的印记：自去年以来“具有创收能力的年轻群体”每天使用流媒体服务的部分增长了10%，而在Z时代用户群体数值则保持不变。总部位于英国的流媒体服务Britbox主要面向45岁以上的人群，虽然这可能不符合流媒体服务的最佳利益选择，但所有的流媒体服务都可以从加强对老年观众的关注中获益；中老年群体将在当今流媒体大战中发挥重要的作用。反过来说尽管广播电视参与度逐年下降，但在大多数市场上它仍然排在网络电视之前。数据显示像在美国这样的国家，网民平均每天花费近3个小时观看广播电视并努力维持这种领先优势。同期2020年第2季度（4-6月）网络电视的数据明显上升，但并没有保持住。而在Z世代用户群体和亚太地区用户中两种电视选择的差异变得微不足道。但总体而言，消费者仍旧恢复了旧有习惯，此后差距将有利于广播电视并再次扩大。

2019年以来，在线电视的收视增长8%。

3.网络电视点播和直播频道的界限正在变得模糊

在美国和英国的体育观众中87%的人表示他们在疫情爆发期间错过了观看体育赛事。这就是流媒体服务未能吞噬直播频道的部分原因，也是多种形式的付费服务存在的原因。

Netflix是最快认识到提供直播内容能得到好处的公司，这家流媒体巨头推出了一个名为Direct的新直播频道，目前正在法国试运行。虽然观看内容是提前设置的，但用户已经可以看到最新剧集，这一功能消除了选择的压力并为观众提供了共享体验。同时我们在音乐行业也看到了类似的事情发生，例如苹果音乐电视是一个一天24小时策划的音乐视频直播电视。

根据Netflix的说法选择法国的原因是该地区 "直播电视频道的消费非常流行"。然而其他地区对这种观看体验的需求也很明显，由数据可知23%的美国千禧一代每月都会观看YouTube电视。像Disney+这样的平台已经开始每周发布剧集，以阻止人们取消订阅。并且相关服务很可能会用于开始在Netflix的Direct等专用频道上推出新节目。

4.移动端的社交观看体验

无论是使用流媒体服务还是秒播，网民的首选设备都是移动端。自去年以来网民通过移动端观看流媒体服务的比例增加了8%，在美国更是高达27%；同时种种线上观看的趋势也有利于PC、笔记本电脑和智能手机。Netflix(Teleparty)、Disney+(Group Watch)和Sling TV(Watch Party)都推出了相关观看功能，例如观众可以和朋友或家人同时观看节目、聊天等。Twitch和Facebook等社交平台在共同观看方面同样走在了前面，它们都有自己的群组视频功能。而在英国仅有不到五分之一的电视流媒体用户使用共同观看功能，这一趋势显然已经在电视领域留下了明显的痕迹。

此外，在网上搜索相关信息和讨论节目也是娱乐体验的一部分。品牌和供应商应该帮助推动用户交流体验，并让自己活跃在流行的社交媒体中。例如像《X Factor》这样的真人秀节目，用户能够在推特上进行投票，以此引导他们进入一个与其他用户交换意见的开放空间。这让观看变得更加活跃和吸引人。同样的道理，各品牌也会为社交媒体打造专属活动以引起轰动。The Body Shop将其首个圣诞电视活动与一个品牌娱乐系列联系在一起，该系列在第四频道的YouTube、Facebook和Instagram账户上推出。该联动活动的目的是照亮女性无家可归的问题，在艰难的一年中传达品牌思想和同情心。

流媒体战役中Netflix是显而易见的赢家，但其并没有维持住巨幅的增长

对Netflix来说2020是个好年头，但这个季度并不好过。Netflix目前在五个地区中都处于较大的领先地位。在拉丁美洲它领先下一个竞争对手--亚马逊Prime Video 约45%，这导致一些人认为该类服务是一个工具型产品。

对于Netflix来说这又是一个增长元年：自2019年以来，在欧洲使用该服务的消费者部分增加了9%，而中东和非洲地区以及拉丁美洲也有所增长。但就像网络电视观看的增长趋势一样Netflix自第二季度以来出现了明显的下降。

正如10月份报道的该公司令人印象巨幅的用户增长已经出现了放缓的迹象。同期与2020年Q1季度的1577万新增用户相比，Netflix在Q3季度仅实现了220万新增用户，其股价因此下跌。虽然其增长与去年相比还是有很大的进步，但问题是：在新常态下，这些新增用户中有多少能转化为忠实客户？比如作出小幅涨价或提前终止节目这样的动作，就有可能会造成用户流失。由于新冠疫情相关的原因Netflix在过去几个月里一直被迫作出小幅涨价或提前终止节目，如果Netflix想获得广泛的 "实用 "地位，那么在未来的发展中需要保持低流失率。

5.流媒体服务的动机

影响电视流媒体用户购买流媒体服务的首要因素是是价格或性价比。虽然流媒体服务在Z世代群体中更受欢迎，但免费试用却不能提供足够的激励来产生订阅行为。电视流媒体用户希望可以以长期并保证合理性的价格进行订阅。而内容的多样性、可用性和其原创性是排在价格之后的因素，这些因素共同决定了这项服务在市场上的表现。

流媒体服务一直在为客户留存而努力，其中超过半数的电视流媒体用户会花时间寻找最佳的流媒体选择。用户群体中千禧一代的品牌忠诚度最低，而新闻媒体上的例子也证明了消费者对于品牌转换的速度有多快。

YouTube在6月最新一次涨价后，许多观众威胁要离开或已经开始寻找替代品。撇开各流媒体的订阅价格不谈，虽然拥有多样化的内容很重要，但一项服务的用户在类型方面可能会有所偏好；在所有流媒体中喜剧是最主要的类型。但Disney+上44%的用户倾向于观看惊悚片，这说明Disney+用户观看类型更加集中；而在Amazon Prime的观众中这一比例上升到54%。一个产品必须了解其现有的用户群，才能有效地迎合并根据用户需求做出调整。像与订阅业务模式一样，确保回头客与获取新用户同样重要。

6.影院没有大片的一年

在18个市场中，38%的消费者计划在疫情后减少去电影院的次数

2020年对于电影院来说是艰难的一年。英国有超过120个电影院场馆无限期关闭，此前最新的詹姆斯·邦德电影《生死时速》再次受挫。许多人猜测流媒体服务将成为新的电影体验方式--迪士尼在2020年8月用《花木兰》进行了试验。虽然对于Disney+来说这可能是一个成功，因为它见证了用户的增长，但另一部分人质疑这种模式对于大预算影片来说资金上是否具有可持续性。目前这一商业投资对迪士尼的盈利情况的影响尚不清楚。《花木兰》这部电影的制作成本超过2亿美元，其中一些人认为该公司决定在亚马逊等平台上销售这部电影表明它的购买力表现不佳。

随着《神奇女侠》和《正义联盟》现在转投HBO Max，这一实验清楚表明了按需服务作为影院发行替代品的可行性。我们可以期待未来会有更多公司运行这种结构

7.音乐偏好趋势

个性化需求与算法之间的矛盾

个性化需求对于流媒体服务来说非常重要，但它有时会让人们失去发现新艺术家的兴奋感。我们能看到算法推荐在不断进化，但网民们还是希望对所听的音乐有更多的控制权。TikTok是一款为音乐发现过程提供新形态的应用。我们在6月份的时候在美国和英国的TikTokers中进行了调查发现超过1/4的人主要是用这个应用来发现新的音乐。创作者有机会提出创新的混音并在歌曲上留下他们的个人印记。因此受欢迎的曲目是由多个创作者共同使用，以及围绕其娱乐价值的讨论所驱动的。这让用户对音乐传播过程有了更多的控制权，让他们能够参与到新兴趋势中去。

这种日益增长的需求很可能已经被艺术家和服务方察觉，并以此提高参与程度。由于流行病的影响，许多互联网用户已经涉足内容创作；因此服务方将需要更加关注当前能够让音乐流媒体人发声的社交渠道。例如Apple Music推出了一个播放列表，其中收录了最新的曲目；而在TikTok等社交媒体应用中进行的病毒式传播--使之成为一个由用户产生并为用户服务的播放列表。

8.来自播客和有声读物的“新声音”

音乐流媒体的使用时间长期以来一直领先于广播，并且前者同比出现了大幅度的跳跃增长。虽然自第二季度以来流媒体服务出现了轻微的下滑，但在新冠疫情期间的增长基本得到了维持。有声读物在所有年龄段中都大受欢迎，而且相当多的人表示在疫情得到控制后，仍会持续收听有声读物。尽管较少的消费者对播客有同样持续使用的行为，但随着时间的推移这种行为将持续得到发展。

自2018年以来每月通过移动端收听播客的网民比例增加了34%，与第二季度数据持平。其中Z世代用户和千禧一代现在平均花58分钟听播客，播客越来越受欢迎的一个主要原因是这种形式非常适合城市生活方式-听众可以在开车、通勤或健身时收听。这种方式为品牌创造了新的机会，Spotify正在利用其行为洞察力帮助企业更好地与受众互动，同时考虑推出首个纯播客订阅服务。在新常态下品牌建设非常重要，因为人类的声音能传达出理解和共鸣，所以品牌需要在未来展示出这两方面的能力。

Spotify在80%的地区处于领先地位

Spotify目前的形势喜忧参半，虽然几乎十分之七的消费者每天都在使用音乐流媒体服务，但只有四分之一的人有付费行为产生。音乐流媒体公司显然需要努力推动用户消费。同时电视流媒体也是如此，其中23%的Netflix用户拥有免费、试用或广告支持的账户，并且账户共享行为非常流行。但相比之下Spotify的前景更具挑战性，因为其中58%的用户是靠免费账户进行操作的，在2017年至18年期间，它的优质用户群稳步增长，但此后却反响不大。

福布斯为音乐流媒体行业领导者敲响了警钟，部分原因是它的市场份额被竞争对手蚕食；而我们的数据则将YouTube音乐聚焦为一个激烈的新竞争者。该平台于2018年下半年推出并在全球舞台上爆发，自2019年以来参与度增长了近500%。截至目前Spotify的地位还没有受到威胁并在播客方面有很多筹码。在我们追踪的42个市场中，Spotify仍在21个市场中领先位置，并在拉丁美洲占据主导地位。但各竞争对手成长趋势的延续可能会破坏Spotify这个巨人未来的成功。

音乐活动必须继续

在2020年3月-5月期间有五分之一的人表示他们曾经常参加线下音乐活动。

疫情当前，音乐流媒体尝试直播了一场虚拟音乐会，在出席的人中47％的人表示他们喜欢以高清晰度观看，这个数据比与朋友或粉丝分享的信息数据更重要。过去低质量的声音或视觉效果让人们望而却步，但疫情期间行业被迫必须解决这些问题。在问题解决后，音乐流媒体公司开始不断扩张，同时艺术家们也加大了创作力度；甚至会借助游戏网站来获取更广泛的受众。

Fortnite最近在Travis Scott的现场演出中打破了自己的观众记录，Lil Nas X则选择了在孩子们中流行的游戏Roblox作为他下一场演唱会的演出渠道。但可悲的是整个西部地区的独立音乐场所正在陆续关闭，在重新定义了现场娱乐的可能性之后，虚拟音乐会很适合填补现场音乐活动这一空档。

9.游戏发展趋势洞察

开发商和广告商的新动作

近年来电子游戏群体已打破仅限于十几岁的男孩玩的错误观念中了，虽然游戏的普及率在疫情期间急剧上升，但在此之前更多的可获得性导向已经吸引了新的玩家。随着手机在各年龄段的普及，休闲游戏玩家能够在没有新设备的消费投入下进行游戏体验。虽然游戏机和电脑在男性玩家中更常见，但智能手机游戏长期以来一直保持着跨性别的吸引力。数据显示2015年63%的男性和女性通过手机玩游戏，现在攀升至75%，这表明新的增长不受性别影响。

与此同时这一趋势被新冠疫情加速了，在 2015年53%的38-64岁的人通过移动端玩游戏。到2019年底这一比例上升到58%，而在最新数据中，这一比例上升到63%。这对广告主来说是有影响的，如果游戏玩家不是一个精选的群体，而是一个越来越多样化的受众，那么针对他们的目标广告就会逐渐变得更加困难。除了拓宽关注点以纳入新玩家之外，游戏品牌还需要考虑亚马逊和社交媒体巨头等电商巨头的竞争，他们也希望在市场上分一杯羹。

移动游戏玩家对游戏所期望的功能各不相同

以动机重新定义游戏者

游戏公司对更广泛的游戏受众进行细分的方法之一是确定动机，我们利用7月份在美国和英国实地进行的定制研究，强调了游戏玩家中不同的游戏动机的重要性。市场扩张的一个副作用是休闲游戏玩家的比例更高，例如那些为了打发时间而玩游戏的人。与其他游戏玩家相比这些用户不太可能在游戏机或PC上玩游戏，这些为了打发时间的玩家不太愿意为此购买附加组件，或为订阅和云服务付费。那么针对这群人，免费参与游戏体验作为参与的激励因素就更为重要；这就打破了我们对早期游戏玩家的刻板印象。

成就型玩家受众是那些为了成就感或竞争而玩游戏的人，这群人渴望高质量的游戏体验和展示自己成功的机会，他们的突出特点是希望能够在社交媒体上分享，能够产生额外的内容和微交易，以及AR功能。

对于另一部人来说，游戏不仅是一个单一的活动，而是一个社交活动。在疫情期间游戏平台上的语音和聊天通信被用来实现远程互动，以至于有五分之一的游戏玩家将与朋友的社交作为玩游戏的首要原因。

Facebook主打社交游戏的讨论群组上有9000万活跃成员，同时Facebook游戏业务员在6月份实现了200%的同比增长。自此它与微软旗下已解散的Mixer合作，并不断收购游戏开发商和工作室，它有志于成为云游戏行业关键竞争者的信号已经发出。

“家庭娱乐”

截止2020年第三季度，过去几年“游戏机热”的迹象已经平息。但目前最新一代产品的销量数据已经曝光，所以这种平息的情况可能会在第四季度发生改变。尽管有46%对游戏机有购买意向的消费者预计疫情期间产生了对个人财务很大或戏剧性的影响，但目前这两款游戏机在各地都已售罄，Xbox系列X/S的缺货预计至少会持续到2021年4月。与此同时，用户在游戏机上花费的时间也在持续增长。除了锁机导致涨价，我们的数据还显示出其他影响因素。

其一是电视流媒体正在对游戏机的市场份额产生影响，索尼一直想在消费者的客厅里留下自己的印记，过去的Play Stations就是为了播放CD、DVD和蓝光光盘而优化的产品。更重要的是微软和索尼最新一轮的游戏机都可以用来观看超高清的Netflix等流媒体服务。在只使用游戏机观看电视节目和电影的消费者中，大约有1/4是有年幼孩子的父母。虽然这个群体在整体游戏机拥有者中的比例相对较低，但很多人都意识到了优化游戏机设备对家庭时间的价值。

有意购买Xbox X系列的玩家中有36%的人认为设备兼容性很重要

云和跨时代游戏

截止2021年1月有16%的游戏机玩家使用过云游戏服务，在Xbox X系列的意向者中，这一比例上升到22%。虽然这些玩家更有可能在网上购买过游戏，但云游戏可以让他们在不单独购买游戏卡的情况下玩到更多的游戏。这将是游戏行业未来需要考虑的一个重要因素，因为不少游戏机玩家在经济上都受到了冲击。微软的Game Pass服务可能会被证明是特别诱人的，因为它允许用户玩数千款游戏，不管是以前的还是最新的。其中有意购买第九代游戏机的游戏机玩家在决策时也考虑了向后兼容的问题。

在发布Xbox系列X/S之前，微软发布了一篇文章，内容涉及这些设备广泛的向后兼容性，这使得它成为游戏机意向者的热门话题。目前PS5的向后兼容性也同样受到了考验，所幸消费者的反应是积极的。云游戏、向后兼容、重制版都是玩家们的需求，虽然玩家们对价格和游戏供应总是最敏感，这需要游戏巨头们注意不要孤立那些想要更多游戏体验的消费者。

中国约有四分之一的游戏玩家每月观看一场电竞比赛

“电竞”观众行为

2020年6-7月间，18个国家20%的游戏机玩家表示由疫情原因，他们在电竞上的花费时间更长。而在这个群体中有超过1/4的人每个月也会观看游戏直播，这为广告商提供了充分的机会与观众互动。这次疫情让人们注意到电竞和体育之间越来越多的重叠部分。

2019年电子竞技是否应该被贴上体育标签被广泛讨论。但无论支持者坐在哪一边，越来越多的电子竞技场馆的建立不容被忽视。在YouTube订阅类别中电竞（8600万）和体育（7500万）分别排行第七和第八大订阅类别，我们的数据显示这些主流兴趣经常会发生碰撞。未来游戏和体育品牌可以尝试通过在对方的内容中投放广告，更好地锁定更加庞大的消费群体。

10.社会型娱乐行为

不止是保持联系的工具

我们注意到2019年的社交平台开始看起来像一个娱乐中心，寻找娱乐性的内容被列为使用社交媒体的第三大因素，这个动机也显示出了最大的增长幅度。目前寻找娱乐性的内容已经成为人们使用社交平台的第二大影响因素，仅次于掌握最新的新闻和时事。但在全球范围内各地区差异较大，数字消费者使用社交平台的目的性比以往更强。

相比较而言，西方的国家在线人数中往往有更多的老年群体；这意味着在欧洲和北美的用户使用社交媒体与朋友保持联系和填充业余时间的比例高于娱乐行为。虽然亚太地区在使用社交媒体进行娱乐方面的数据最低，但这一动机在他们的总榜单上却排在第二位。而在拉丁美洲的消费者中寻找娱乐性的内容排在第一位。目前，在所有地区中都存在着开发更多娱乐和商业社交活动的机会。

好莱坞与硅谷的邂逅

现如今音乐和电视流媒体服务正在不断发展，并且在社交媒体上有了第二个家。当我们想到社交娱乐时，我们的脑海中首先会想到YouTube；同时Facebook也紧随其后，它有自己的专门用于现场娱乐、电视和游戏的应用。这家科技巨头正在Facebook Watch内推出两项新功能，用来大为改善用户的观看体验。其中视频也将按主题分类并将提供一个特色版块（很像YouTube的主页）。众所周知TikTok以其先进的算法而闻名，其实很多功能都能从TikTok这样的应用中得到学习和借鉴。

在观看视频点播服务的用户中，十分之一的用户会收到根据个人喜好定制的广告投放。就比如登录后用户首先会看到自己独特定制的独一无二的For You页面，而定制的广告投放机制是基于观众过去的行为。从推荐到广告，“相关内容算法”应该是社交平台上娱乐体验的核心。

在2020年10月份进行的定制研究的过程中发现，在观看视频点播服务的用户中，十分之一的用户会收到根据个人喜好定制的广告投放；这是它和电视直播渠道相比的优势。社交渠道能够提供越来越多的机会让品牌触达最精准的客户群体和最高的参与度，最终社交媒体最大化观众注意力的能力会越来越强。

11.品牌互动

下注不同广告渠道

部分广告商认为广播电视即将是一种即将消失的广告投放形式，并将网络电视视为其替代品。这种想法虽不无道理的，随着消费者与广播电视接触的时间减少，通过广播电视广告发现品牌的人会越来越少。2015年广播电视用户一度降到43%，这个数据在五年内稳步下降了十个百分点。这促使各个品牌早在疫情爆发前就将投入从广播电视转到了数字媒体。

根据高盛的说法，疫情爆发加速了这种转变。金融时报提出2020年底将是网络营销的历史性时刻，因为这是数字平台上的广告支出首次超过传统形式广告支出的时刻。然而广告主背后的众多传统渠道采取了先发制人的动作。特别是在北美地区，在电视上看到的广告仍然是消费者的主要发现品牌的渠道。尽管在线电视的参与度较高，但自2017年以来它作为发现平台来源的地位并没有得到多少提升。

其次数字娱乐渠道让用户能够轻松避开广告，这在一定程度上将重心转移到了平台需要创造独特素材上。其中四分之一的网民每月都观看到各个平台广告视频，其中下载平台应用（18%）和玩该平台游戏（14%）也显示出有限但具有持续性的吸收率。这为各大平台持续投资自有渠道提供了有力的依据。社交媒体作为一个发现渠道一直在稳步发展，并且能够影响到消费者的决策。我们预计这些数字将进一步增长，特别是随着更多的90后人群沉浸在网络社交空间中。

自媒体的最佳表现机会

随着品牌逐渐意识到在社交平台上的广告价值，消费者在进行搜索时使用的主要娱乐渠道也值得被讨论。我们于11月在美国和英国收集的数据中强调了商品在销售早期阶段最有效的广告铺设渠道。YouTube显然是占据了大多数年龄层用户的赢家，尽管TikTok和Snapchat是与Z世代用户相关的产品做广告铺设更好的渠道，但针对千禧一代的消费者最好使用Instagram Live或Facebook Watch的渠道。

而对于年长的消费者来说较新的平台还没有那么大的前景；YouTube仍然是一个值得考虑的可行性渠道的选择。无论消费者是否通过这些渠道与品牌或KOL接触后最终购买，他们都更有可能记住并分享那些唤起兴奋点的广告内容。

在疫情期间Instagram一直在利用千禧一代中15%的用户每个月都会在该平台通过分享照片或使用品牌标签来参加比赛这一点。第一届线上数字化呈现的伦敦时装周通过鼓励用户分享他们在虚拟具象T台上大摇大摆的视频（#LFWCatwalkChallenge）引起了轰动，这类创意活动将成为新常态下提升品牌知名度、传递个性的关键环节。

品牌还应该考虑的是其广告最适合的形式，虽然IGTV在我们的研究名单中排在最后，但这并不影响它在购买过程中不同点的价值。IGTV是为移动内容而设计的应用产品，自从Instagram将IGTV预览放在其常规数据池中后，观众数量大幅增加。更重要的是该应用允许用户在无需更换平台的情况下进行商品的购买。

12."娱乐化"的消费趋势

在7个国家的消费者中大约十分之三的人表示如果购物体验具有娱乐性，他们最倾向网购商品。这个数据在千禧一代（33%）和高收入者（32%）中达到最高值，因为这些人首先最习惯于网上购物。如今许多人正在利用直播渠道来实现这一目标，例如中国的电子商务已经远远超出了将东西放入购物车并结账的范畴；中国一年一度最大的零售活动"双十一"，已经为全世界的商业节日定下了基调。

在"双十一"前夕，中国最著名的KOL薇娅和另一位KOL在24小时内向近3亿直播观众销售了价值10亿人民币的产品。西方零售商在看到这一数据后纷纷效仿，今年的亚马逊Prime Day采用了一个直播频道来展示其优质商品，鼓励旗下KOL围绕特色产品创造内容进行直播互动。福布斯将这一策略描述为西方电商未来的一瞥。

在中国观看直播的消费者中，66%的人可能会购买KOL推荐的产品。在整个欧洲和北美地区这一比例仅降至53%，这凸显了该种媒介类型在其他地区发展壮大的潜力。随着中国强大的数字基础设施的发展，西方国家也将紧随其后。我们将在每年持续的报告中详细介绍不断增长的 "娱乐化"趋势。

内容成为如今兵家必争之地75%的人赞同品牌需提供有趣、轻松的内容来娱乐当下

合作共赢

有很多消费者观看直播时只是单纯的浏览，有些人甚至不是抱着购买的目的在看，而是为了娱乐价值而收看，或者只是为了打发时间。因此大部分观看视频类、品牌类内容的人最终并没有购买动作发生。在游戏直播者中只有28%的人表示在观看这类内容后有购买的欲望。同样只有不到五分之一的vlogger会被KOL发布的视频所感动。品牌视频仍是产生购买欲望的主要来源，但它们需要与直播和KOL内容一起发布。

在中国，移动互联网的发展实现了让用户在直播中观看、聊天和支付等功能。虽然西方的技术还没有达到同等水平，但这里的品牌仍然可以做很多事情来提升社交娱乐购买数据。他们可以提供限量的新商品 "投放"并添加社交媒体分享按钮，同时KOL的作用是通过个人使用案例展示产品信息。

在影响消费决策的过程中，KOL发布的故事甚至比品牌发布的故事更有影响力；这表明零售商从KOL作为卖家和讲故事的人中获益良多。例如开箱和评测视频展示了消费者最感兴趣的购物体验，使品牌商品变得易接近且更加透明；最终增强了其商品的竞争力。