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零售业：美护投资札记之一：如何看待大促旺季化妆品板块行情？

花匠小妙招
2024-12-04 06:53

零售业：美护投资札记之一：如何看待大促旺季化妆品板块行情？

事件描述

　　销售旺季38 大促来临，我们拟针对化妆品促销旺季的经营趋势、投资规律进行回溯和分析。

　　事件评论

　　对化妆品行业而言，大促为什么重要？我们认为，大促销售的重要性来自于两个层面：第一，购买行为进入偏成熟阶段，大促占比全年提升：化妆品行业在经历多年电商渗透率快速提升、加速市场教育阶段之后，消费者从广泛挑选阶段逐步进入对部分单品形成一定忠诚度的阶段，所以在“平销购买新品、大促复购老品”的两种购买行为之中，大促期间复购老品的比例提升。反映到上市公司层面，以线上占比较高的几个代表性公司来看，至2023 年，代表性公司618 所在的Q2 季度占比全年的收入比例在20-25%，双11 所在的Q4 季度预计占比全年的收入比例在35-40%，而Q1 和Q3 季度占比一般位于20%左右或20%以内；第二，大促对接下来季度增长的指引性较强：大促对品牌而言既是销售冲刺又是拉新机遇期，大促期间消费者讨论热度上升、品牌曝光增加有望为品牌带来增量新客，而这部分增量新客若后续形成稳定复购，则有望推动该品牌接下来几个季度的增长。

　　对化妆品品牌而言，什么决定大促增速？我们认为，化妆品品牌增长逻辑已经从过往渠道驱动步入产品驱动阶段，在大促期间体现为：第一，产品储备量：经典单品的老客复购是基本盘，次新品奠定增长高度，纯新品是潜在超出市场预期的弹性空间；第二，产品价盘：

　　除了产品数量以外，影响大促增速的因子主要是促销力度，促销力度主要包括促销产品品项数量（潜在也包括和超头合作的品项数量）以及产品折扣力度是否加深，阶段性折扣深度的加深有望达成较好的当期销售。结合国货品牌近年来高频推新的趋势，我们看好经典单品护城河犹存、次新品和新品储备充裕的国货品牌，或在大促中拥有更高的弹性。

　　于资本市场反应而言，大促对板块投资的提振效应如何？我们回溯了历年38、618 和双11 大促前后化妆品板块的资本市场表现，结论为：第一，促销本身对股价的影响，主要还是取决于该大促销售额在全年收入中的占比比例，因此我们可以看到，通常年份仍是618 和双11 大促对化妆品板块提振的概率较大；第二，伴随行业性增长中枢有所收敛，化妆品板块同时存在一定程度上需要消化估值的压力，旺季对板块性走势的提振作用亦在减弱，但若个股在大促期间销售亮眼、仍大概率能在促销前后获得有效资本市场反馈。

　　投资建议：以上观点对应到近期38 促销旺季，我们认为，当前龙头国货品牌已锻造出相当比例的经典单品，且过去一年孵化出的核心次新品储备丰富，新品而言，亦有不少代表性品牌近期密集进行单品升级和推新为旺季蓄力。综合而言我们看好：可复美品牌势能向上、医美产品有望贡献业绩弹性的巨子生物，主品牌产品梯队和品牌矩阵均处于向上趋势、业绩增长确定性较强的珀莱雅，在大众化妆品领域具备较强竞争优势、组织变革有望进一步焕发经营活力的福瑞达，建议重点关注市值和估值处于历史底部、敏感肌领域品牌心智和特护霜核心单品市场地位依旧强势的贝泰妮。

　　风险提示

　　1、新产品销售不及预期；

　　2、行业竞争加剧导致利润率水平收窄。