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大消费 2019：最大规模的创新周期正在到来｜36氪Pro·未来智库.pdf

花匠小妙招
2024-12-08 16:02

氪记 | 2019 大消费 36氪Pro ·消费组出品 • 2019 年，创投行业遇冷，大消费领域却依旧风起云涌。 • 品牌端，「完美日记」遭投资机构疯抢，估值超过十亿美金，元気森林、HFP 等依旧迅猛增长。渠道端，「直播」形态从单纯的内容消费被引向购物领域，引爆了电商类的购物需求，光双十一一天，直播就带动了淘宝成交额近 200 亿元。人群端，国潮复兴、潮玩崛起、小众平台长出独角兽。 • 总体来看，平台机会越来越少、人群需求急剧分化的现象在 2019 年愈发明显，我们正在进入一个，对消费公司操盘手要求越来越高的时代 —— 品牌营销能力、用户需求的理解、供应链能力都缺一不可。当然，当这三点汇聚之后，能打造出一个超级品牌、超级公司的窗口期也正在敞开。 • 今天这篇 2019 年度消费复盘，36氪从新品牌、新渠道和新人群三个维度来挖掘行业的变量，并从中找到 16 条有趣的观察。新品牌快速生长之年，更加考验内功 1.“彩妆个护”增速最快，国际巨头放下身段加入战局 • 2019年，天猫双11行业预售数据显示，个护化妆品类的预售额达 111.5 亿元，同比增长 83% ，居于行业榜首，已经超过了服装品类。 • 完美日记、阿芙、花西子、半亩花田、WIS 、橘朵、珀莱雅、三谷等国货美妆个护品牌在 2019年都实现了大幅增长。 • 品类快速增长，巨头也不错过机会。雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际巨头都开始重视营销端的布局，用上价格战、直播、买赠、KOL带货等等方法，深度参与线上营销。结果是，国际品牌 2019 年取得超过 30% 的增长，占尽双11天猫美妆销售排行榜前五名。 2.“新国货彩妆品牌”需要错位竞争 • 跨国公司主动参与到美妆的数字营销的战役中来，意味着“营销能力和效率” ，是未来美妆品牌长期需要比拼的能力。 • 我们观察到一批新国货品牌在新内容渠道的投放颇有策略性。比如，薇诺娜深耕的舒敏护肤，完美日记主打开架彩妆，而花西子特色在于中式风格。相比国际巨头公司，新国货品牌无论在营销的卖点、人群、以及价格带上，都努力做差异化竞争。 • 从另一方面来解读，差异化的策略或是一种被动选择。价格上，新国货品牌的价格仍集中在中低端水平，面向更年轻化的消费者（90后、95后）。多年的巨头教育之下，高端价格市场仍牢牢掌握在国际大牌的手里；年轻人作为增量市场虽然有潜力，但品牌迭代的速度，以及消费者对品牌的低忠诚度也是新国货品牌不得不解决的问题。 3. 消费者需要“健康安慰剂” ，低卡低糖成食品饮料新方向 • 打“无糖”、“低糖低卡”标签的食品正在占领货架。 • 当代人的饮食习惯会摄入大量的精致碳水，糖类物质摄入过多容易引起肥胖、糖尿病等疾病，而且白砂糖会增加龋齿、蛀牙的风险，尤其是小孩子，碳酸饮料对牙齿、骨骼、消化系统不利。 • 健康意识愈发普及，“清洁标签” （clean label）的重要性在上升，无论是饮品、还是零食，低糖化已经成为不可逆的趋势。食品饮料巨头如可口可乐、百胜、农夫山泉、康师傅等都没有放过“低糖低卡”版的产品；碳酸饮料整体销售下滑的情况下，零度可乐这个细分品类仍保持着8%的增速；喜茶增加低卡糖选项；酸奶品牌简爱、每日黑巧、冰淇淋品牌 Pree等食品饮料的新品牌也纷纷押注低糖低卡赛道。 4.可乐出现潜在对手，气泡品类将进一步增长 • 气泡类饮品独特的“沙口感”可以很好地刺激味觉，加上“健康安慰剂”效应，比碳酸饮料在心理上给人更加健康的感觉，因此深受年轻消费者的喜爱（百度指数搜索趋势也说明了这一点），甚至可能成为撼动可乐的品类。 • 2019 年，“健康向”碳酸饮料之下，出现了有本土特色的气泡饮品品牌（比如今年大火的元気森林、二厂汽水、望山楂），该细分