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聚焦+讲故事+洞察人性=高效传播

花匠小妙招
2024-12-12 18:18

高效传播的本质是对人性的洞察，其中，聚焦和讲故事又是最重要的两条。

1.Simple
第一条也是最重要的一条，聚焦一个核心，做减法。
这其实也是人性中的至关重要的一个方面，心智空间有限。

“如果你从十个方面去辩论，即使每一方面都发挥得很好，当陪审员回到休息室，他们还是什么都记不住”

西南航空：聚焦低成本运营
“添加鸡肉凯撒沙拉会使我们成为休斯敦到拉斯维加斯航线上费用最低的航空公司吗？由于它不会帮助我们成为无可非议的低费用航空公司，因此我们不会提供任何鸡肉沙拉。”

倒金字塔
新闻记者要用最重要的信息开始他们的故事。新闻第一句，导语，包含这则消息最本质的要素。

确定事件原则
微小的不确定性也能改变人们作决定的方式，即使不确定性与结果毫无关联

假设结束了一场大学考试，等待成绩期间获得了一个超低价去夏威夷度假的机会，你有三种选择，买入机票去度假，花5美元预留价位两天等到成绩出来再决定

在预先被告知考试结果的两组学生（考试结果及格与不及格），都有一半以上选择立即度假（成功的正好庆祝，失败的正好调整心情）。如果没有被提前预告考试结果，一半以上选择花5美元以便多等两天。

所以，毫不相关的不确定性也可能在做决定的时候迷惑我们。
我补充一下：这里有一个经验本书没有提到，《黑天鹅》的作者就提到了，低成本的选择权可以有效应对不确定性。花5美元获得一个选择权是最好的选择。

选择过多同样会引起迷惑。

如果有两个选择，听一个非常想听的讲座并且只有今晚一次机会，或者去图书馆学习，20%的选择去图书馆。如果再多一个选择，看一部你很想看的电影，那么40%的决定去图书馆

聚焦一个核心，必须差异化，例如西南航空的低成本，而且符合人性，例如唐镇的《每日记事报》。它是美国覆盖率最高的地方报纸。它的核心就是：集中报导当地新闻。但是，这个核心还没有触摸到更本质的人性洞察。
人们喜欢看自己周围的故事，但是人们更关心名字。
“靠的是三样东西：名字、名字，还是名字”。
“你会拍摄枯燥乏味的委员会议场景还是公园里绚烂的夕阳呢？答案是：枯燥乏味的委员会议”

我补充一下：销售人员应该知道的重要理念，人最重视自己的名字，高手应该第一次见面就能记住客户的名字，职位。

如何利用简单创造复杂性，答案是利用已有的思维模式。
你可以描述是蜜柚是XXX（长长一串定语）的柑橘类水果，你也可以描述蜜柚是外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。后者更简单，更容易传播。因为葡萄柚比起柑橘类水果是更高级的思维模式，包括了其他模式的思维模式。
但这里有个问题，确保准确性牺牲可理解性，或者确保可理解性牺牲准确性。西南航空的目标是“股东价值最大化”，比起“低价航线”更准确更完整，但是没有太大的意义。

利用已有的思维模式其实就是类比，模式识别。
《生死时速》概括成“公车生死劫”
“你会雇一个动作片导演还是独立导演？答案是动作片导演。你对电影的预算是1000万美元还是1亿美元？答案是1亿美元。请大明星还是普通演员？答案是大明星。故事背景设置成夏天还是圣诞假期？答案是夏天。”

所以，好的类比是生成性的，能够生成新观念，新解释和新发明，有助于员工自动自发。例如迪斯尼把员工称作演员。所以，员工可以自发的像演员一样工作，生成很多新创意。

2.讲故事
作者列举了几条原则：
意外 Unexpected
具体 Concrete
可信 Credible
情感 Emotional
故事 Stories

其实，这五条我认为都可以归结为一条，讲故事。
好的故事，必须要让人意外，具体，可信，激起人的本能情感。
当然，这些都是战术层面的，它的战略目的就是第一条，聚焦核心。故事讲得再好，没有传达出本质核心，也是失败的

知识的缺口创造出兴趣。但是必须从强调已经知道的某些东西入手，再引出对未知的意外的知识的缺口。
要像藏宝图一样，将信息排序，留下一个又一个线索。

抽象的东西很难让人理解和记住。也给合作带来困难，因为人们会以不同的方式诠释抽象的事物。

美国大自然保护协会在试图保护面积巨大的加利福尼亚地区时，采用了保护关键区域的策略。它通过将大的面积分解成一些具有特殊环境特点的地形景观，给这些景观命名，放在地图上，使之具体化。
”如果你说，在硅谷东边有一块确实很重要的区域，这并不让人兴奋，因为不明确。但是当你说汉密尔顿荒地时，他们的兴趣就被提起来了“

Velcro的记忆理论
”一个创意拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固。“
比起抽象的名词，气味，声音，视觉，动作体验等更容易让人印象深刻。

”专家和新手的差别就在于抽象思考的能力“。
所以通过具体化专家的抽象思维，可以让大家协同一致，更有效率。

增加可信度，可以利用外部信息例如权威（名人专家），非权威（某个有亲身经历的普通人），内部信息（统计数据和细节，成功案例），观众的可信度（亲身体验，免费试用，现场演示）。

使用数据时，有两个技巧
第一个，要让人们记住一种关系（趋势）而非单纯的数字。
例如宣传核战争的威胁时，用一根铅笔芯扔到金属桶里表示广岛原子弹爆炸，用10根铅笔芯表示一个核潜艇导弹的威力，用5000根铅笔芯表示全世界核武器的威力。铅笔芯扔到金属桶的比喻很形象，而且声音作为具体化的一种手段也有助于记忆，但是最巧妙的是利用了一种趋势，关系，从1到10到5000, 5000这个数字对错与否不重要，关键是这种趋势，变化，关系。

第二个，人性化原则
让人们用日常的生活场景来考虑，参照物选择很重要
譬如，”把一块岩石从太阳扔到地球，误差在三分之一英里之内“和”把一块岩石从纽约扔到洛杉矶，误差在三分之二英寸之内“，哪个更有效？
后者，因为纽约到洛杉矶的距离比起太阳到地球的距离更加让人有生活体会，而且”英里“和”英寸“的感官差异也可能巨大。

再比如，溺死比鲨鱼袭击更常见，两者比例12比0.4，但是人们可能会认为溺死很常见，所以认为鲨鱼袭击还是很常见。如果换成一头鹿撞上你的车的概率比鲨鱼袭击的概率高300倍，那你就会认为鲨鱼袭击很罕见了。

激发人们的情感方面，是讲故事很关键也很难的一条。
例如，激发人们捐赠时，针对一个人可能比针对一群人更有效。因为一群人可能更抽象，也可能因为问题看起来更严重，人们有了抗拒心理，多我一个不多，少我一个不少，类似经济学的公地效应。

尽量不用数据让人们进行理性思考，而激发他们的感性思维。纯粹的数据会激发人们理性思考，减少人们的慈善行为。

要善于换位思考。例如，有时人们对自己可能不在乎，但是对对方很在乎。恐吓年轻人吸烟的危害，不如激发他们对烟草公司的憎恨。

当然，一般情况下人们对自己的事情最在意。

John Caples作出的广告史上最著名的的一条标题：”我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时......“（推销音乐函授课程）

也要考虑需求的层次。

这里有几个问题。
第一个，有时候人们关注底层需求（生理，安全等），有时候关注高层需求（自尊，社会归属，自我实现）
例如给消防员看关于防火知识的教育片，但是提供爆米花机作为促销样品，消防员很抵触，因为消防员的自尊，社会归属需求，他们可以冒着生命危险进入火场，为了一点礼物去了解安全太小瞧了他们。
所以，有时候，团队兴趣比起个人兴趣更重要。
”不要把德克萨斯搞得一团糟“应该就是激发团体意识，社会归属需求的绝好例子。
垃圾制造者主要是叛逆的年轻人。他们对个人兴趣没有意识（劝导无效，恐吓无效），但是他们会对身份属性（德克萨斯人）做出回应。

还有第六章一个问题学生的案例，也是如此，问题学生不在乎自己，但是在乎其他同学的看法。所以，运用来自同学的压力使问题学生得到控制。

我补充一下：这个团体 VS 个人的理念，也可以用于绩效考核，原理一样。看看西南航空和美国航空的例子。

第二个，人们对自己和对他人的看法不一样，”在大多数人眼里，其他每个人都生活在马斯洛理论的最底层“。
也就是说人们都有自我优越感。
所以，为什么天涯上装的人很多，幸灾乐祸的人也很多，你要发一个说自己很惨的帖子，同情心就潮涌而来。

总而言之，一个能够让人粘住的创意，最关键的是需要利用好人性。