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樱花限定三月，你为“樱花经济“买过单吗？|一周案例

花匠小妙招
2024-12-13 17:48

本期作者

LongLong

本期关键词

樱花经济｜品牌营销｜IP

三月正值樱花盛开的季节，随着近日天气逐渐回暖，“樱花热”逐渐在出游的人群中蔓延开来。除了武大的樱花大道、南京的鸡鸣古寺、无锡的太湖鼋头渚等热门景点外,各大品牌也在“樱花季”中百花齐放，推出各类樱花限定产品。星巴克今年又推出了樱绽草莓玛奇朵、樱花初绽奶昔星冰乐、限定星巴克樱花杯等产品，更有各种樱花主题的包包；奥利奥也推出了樱花草莓口味饼干；元气森林更有春季限定版樱花白葡萄味汽水；乐事也紧跟其后推出樱花米酿味薯片；更有优酸乳推出的春樱季限定樱花青梅口味······“樱花季”盛行，我们一起来盘点下各大品牌的樱花营销，不知道你有没有为“樱花经济”买过单呢？

星巴克改行卖“包包”了？

“樱花经济”热度的蔓延，离不开日本的小清新动漫电影《秒速五厘米》《声之形》等作品的文化加持。不断被赋予故事和文化内涵的樱花意象，最终成为了花卉界的大IP。星巴克无疑是樱花季的老“粉头”，在樱花季会推出许多周边产品。继“杯子经济”下火热的各系樱花杯之后，今年更是推出了为不同杯子搭配包包的套装。樱花玻璃杯搭配迷你托特包，吸管杯搭配斜挎包，小号玻璃杯搭配圆饼包。除三款“包+杯”礼盒外，也为其他咖啡产品搭配组合包包。

樱花一年一季花期且短暂，“樱花季”自带限定感，这让许多商家也顺势推出饥饿营销。在2018年的猫爪杯营销中，星巴克成为了“饥饿营销+情感营销”的高手。产品的最大魅力源于价值认同和情感需求。猫爪杯既满足了“猫奴”们的情感需求，又激发了消费者们的猎奇心理。此次的樱花包包套装系列，无疑是洞察了当下消费者的审美变化，把握年轻消费者享受生活的仪式感。凭借能够满足粉色少女心的超高颜值，星巴克樱花包包在微博、抖音、小红书等平台造势宣传，吸引了一大批拥有“少女心”的年轻用户。

奥利奥樱花季的新玩法

樱花季一直以来都是各大品牌的大IP，这个樱花季奥利奥自然也不会缺席。新年营销的余热刚刚过去，以“团圆”和“传承”为主题的微电影，戳中了许多观众的泪点，更是引发了他们对家人的思念和对年味的怀念。作为一块已经超过100岁的老饼干，不仅会传递带有情感记忆的信息，也会在年轻化营销中直击消费者的内心。

今年樱花季，奥利奥推出的是樱花草莓口味和青梅口味。这两种口味对经常推出新奇口味的奥利奥来说并没有什么不同。但这款会玩营销的小饼干，在场景体验和打造产品的社交属性中煞费苦心。

疫情过后，去武汉看樱花成为了一件极具信念感的事情。在官方平台的推动下，大众对于樱花的认同感不断加强。奥利奥不仅邀请少女感十足的刘浩存担任推荐官，更是空降武汉晴川阁办起了展览，搭起几十米的古风长卷，邀请消费者们一起踏青赏樱。同时奥利奥还发起奥利奥花朝节创新吃法挑战，引发许多烘焙爱好者的参与。这样一款好吃又好玩的小饼干，一个积极利用创新包装和营销的品牌，正在孜孜不倦的占领着年轻人的内心。

元气森林樱花白葡萄限定回归

喝过樱花味的汽水吗？元气森林作为近年来崛起的新生代气泡水品牌竟然也推出了当季限定樱花口味的产品。当樱花搭配葡萄，再加上气泡，层次丰富的口感一定能给人留下难以忘记的体验。元气森林作为新生代饮料品牌，初次进入大众视野时并没有引起消费者的关注。产品定位上主打“0糖，0脂，0卡”的无负担，销售渠道上主攻年轻人喜爱去的便利店，才逐渐被年轻用户看到。在2020年的618购物节中，元气森林在天猫饮品类销量中排名第一。从中可以看出，元气森林早已成为年轻人的心头爱。

元气森林一直秉承着用户第一的原则，在此次推出春季限定品中也有所体现。除了白草莓椰子味苏哒气泡水、卡曼橘味苏打气泡水、樱花白葡萄等苏打气泡水等新奇的口味，元气森林也设计出了新型的MINI罐装，在打造绿色生活的同时方便用户在春日出行。除了市场已有的系列外，元气森林依然有95%的新品等待推出，既追求带给消费者们新鲜无负担味觉体验，又带给了消费者们无限的惊喜。

乐事的国风春“味”

乐事总是推出一些奇奇怪怪的口味，但品尝过后却从未让人失望。大白兔奶糖味、咸蛋黄肉粽味、辣卤鸭掌味虽然一个比一个让人好奇，但此次的樱花米酿味的“暗黑搭配”十分与众不同。粉粉嫩嫩的包装虽然能捕获一大片少女心，但九成的酒酿味却只搭配一成的樱花味，让不少有猎奇心理的消费者“大失所望”。

乐事的国风味，前有联合三大国民品牌——大白兔、五芳斋、周黑鸭。此次联合的便是极具中国传统风味的米酿，在推出新口味和新包装的路途中，乐事一直凸显着“年轻、会玩”的品牌调性。选择极具代表性的春日IP——樱花，在抖音上发起“国风樱花舞所不能”与年轻用户深度绑定，乐事虽然与年轻用户玩到了一起，但在口感上还需要打造更符合消费者偏好的产品。

突破次元壁，优酸乳也“少女”？

当品牌遇上樱花，“国民饮品”优酸乳竟然也加入到借势营销的队伍当中。伊利优酸乳借势推出春樱限定新品——樱花包装原味和樱花青梅新口味，将二次元形象代言人小忧和粉色樱花搭配设计出二次元日式小清新的新包装。优酸乳将品牌IP融入包装，突出了品牌的二次元属性，在破次元的世界中突击Z世代的年轻消费者感兴趣的圈层。二次元IP既能为品牌赋能，拉近年轻人和品牌的距离，也能进一步促进品牌形象升级。

同时邀请青春偶像共同打造#陈立农喝优酸乳脸红了#等微博热门话题，让优酸乳打破次元壁，成功引爆各大社交平台。在3月14日的白色情人节，优酸乳邀请了郭富城和代言人小优合作唱跳“浪漫樱花”，并在视频号上投放，号召大家参与唱跳大赛。品牌希望通过视频号传播广、辐射快的特点吸引广大用户参与，借此掀起翻跳热流。从“国民饮品”到“国民潮饮”，优酸乳紧跟热点，不断升级产品，将樱花与优酸乳完美融合，使品牌形象又有了新的升级。

“樱花本身没有味道，买的人多了便有了味道。”在樱花季的借势营销中，无论是国民饮品还是国民零食，或是在不断本土化的外国品牌，都时刻紧跟热点、不断升级产品。这说明在年轻成为消费主力的时代,群体消费观念发生了巨大变化，各大品牌都在潜移默化地告知年轻消费者，自己始终走在潮流前沿，是年轻时尚的代名词。品牌借势营销虽容易，但需要充分展现品牌的创新力，不断升起优化产品，寻找适合自己的营销之路。期待各大品牌给我们带来更多惊喜！

秦蓉 | 文字

秦蓉 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

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