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“文艺美妆”三生花凭什么搞定“后喻青年”？

花匠小妙招
2024-12-22 16:24

从下面几件事中，你可以读出什么？

宝马在朋友圈投放了一则广告，文案是庆祝北京三源里菜市场开业大吉。

一家寺庙举办了一场用电音诵经的超度仪式，并在弹幕网站上进行了直播。

咖啡“专业户” 星巴克中秋节卖起了“单身狗月饼”，单颗售卖，只够“一人食”。

这些品牌、机构脑洞清奇、不按常理出牌，背后的目的只有一个：吸引年轻人注意力。当代年轻人是谁？他们当然不是简单被标签化的90后、00后。美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中，将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。在“前喻文化”时代，人类的智慧是靠前辈向后辈输送；在“并喻文化”时代，学习发生在同辈之间；如今，人类社会进入“后喻文化”时代，长辈反过来向晚辈学习。年轻人，正是这批“后喻青年”。90后、00后、千禧一代、Z世代都是它的近义词，他们在重新解构和传播这个时代的信息、知识和文化。

三生花出动，在百雀羚集团战略级的蓄势发力下，携手全新代言人周冬雨，从形象、产品、调性等全方位升级，洞察年轻消费者对护肤功效、体验、情感的新需求，与“后喻青年”建立更深的情感链接。在继承了百雀羚根植于1930年的东方美学文化的基因上，诞生、成长于现代的“文艺美妆”三生花，正在给消费者和市场带来更多的惊喜。

“为自己盛开”牵手周冬雨，升级品牌主张 活在物质充沛的时代，后喻青年们在美妆消费时，早已不再单纯强调所谓品质和功效。当马斯洛需求理论中的“生理安全”需求被满足时，后喻青年们已逐渐迈向自我实现和尊重需求。新一代美妆品牌要想成功，无疑要传达出一种精神价值的释放，满足消费者更高维度的需求。在2020年迎来了品牌全新升级的三生花，就恰逢其时地抓住了这一点。日前，三生花品牌的核心概念由聚焦产品功效层面的“花酿护肤，天然如初”，升级为彰显品牌态度的“为自己盛开”。为了精准传达“为自己盛开”背后的价值主张，三生花签约了全新代言人周冬雨。

近年，随着作品的加乘，不靠流量起家的周冬雨，以实力说话，在年轻人心中的好感度显著上升。周冬雨拥有忠实影迷的同时，也圈了无数“路人粉”，甚至破圈层，让各个年龄段的消费者认可了她。通过形形色色的广告片，周冬雨也和品牌们一起传达着女性的多面与自由。她携手维密重新定义了性感，和RIO微醺演绎夏日清凉，又与Libresse痛击“月经羞耻”。这一次，周冬雨和三生花这个国内“第一个文艺美妆品牌”站在一起，重塑女性美的力量。作为百雀羚集团专门为年轻一代消费者打造的时尚潮牌，三生花“为自己盛开”的品牌价值主张，和新一代消费者产生共鸣沟通的同时，将赢得更多消费者的信赖与喜爱。

“双金”影后的新大片引发消费者“共情” 为了精准向消费者传达“为自己盛开”的品牌主张，三生花还与周冬雨一起，上演了一部“美学态度大片”。

△ 三生花×周冬雨《为自己盛开》

“18岁的时候，我没想到，28岁的我会这么美。” 在三生花《为自己盛开》的广告片开头，周冬雨眼神笃定、泰然自若地这样说道。而这也恰恰是周冬雨人生的真实写照，18岁的她出演了张艺谋的《山楂树之恋》，开启了自己的演艺生涯，如今28岁的她，已经成为拿下了金马奖和金像奖的“双金”影后。 “美不美，和别人无关，和年龄无关，和心情无关，和他无关，和世界无关。” “如果再过 10 年？我会更美。为自己盛开，三生花。” 在这支大片中，周冬雨讲述的是自己的内心世界，也是如今大多数年轻女孩们的真实写照。90后、00后们不喜欢平庸和脸谱化，更不希望由外界来标签自己，在追求个性的她们看来，自己的生活方式只能自己去定义，而“美”这件事，当然也一样。 “为自己而美丽，这个理念特别棒”“我也要做为自己盛开的玫瑰花”“自信即是美”“美得很有态度” 在社交平台上，消费者们交流着自己观看广告片后的感受。这是“文艺美妆”三生花与万千自信、独特而又美丽的灵魂关于美的深度对话，更是品牌的一次全新出发。

“盛开”一词，不仅诠释了女性在成长过程中的美，还完美对照了品牌三生花的“花”最美的状态。这种记忆点的打造，让品牌形象更加具象化、人格化，使得三生花“文艺美妆品牌”的定位在消费者心中进一步强化。而三生花这场“绝美文艺”的视觉盛宴，除了有“双金影后”周冬雨的加持，还有“广告女王”王懿行和广告界一线导演martin的强强联手。“不是所有牛奶都叫特仑苏”就是出自王懿行之手，而来自中国台湾的导演martin，则以时尚、极简、精致、独特的影像风格见长。

奉上“人间小玫瑰”让品牌主张落地产品和体验 在“万物皆可分享”的社交时代，产品力是美妆品牌最重要的通行货币。 “文艺美妆”三生花，深谙这一点。在品牌形象全新升级的同时，三生花的产品也迎来重大升级。它将形而上的品牌主张，落地到了产品和体验上，让后喻青年们感觉到满满诚意。目前，三生花正在打造独家核心成分体系——花酵pro-tech。品牌花8年时间专注在发酵技术上，在母集团百雀羚89年花草专研的科研背书下，以“多重配伍酵母”高效提取酵母核心功效产物。这一成分体系使用的鲜花都为清晨手摘，12小时保活入液，鲜花提取物+酵母，可以起到1+1>2的效果。

此次，三生花携手周冬雨推出的新品“人间小玫瑰”——三生花玫瑰酵母花束面膜，正是运用了这一核心技术与成分。这款面膜1片饱含28ml花酝酵母精粹，双玫瑰精粹加入双重酵母，平衡基底微生态系统，从源头对抗五重初老纹——细干纹、表情纹、肌理纹、老化纹、压力纹，使皮肤光滑、水光、细腻。据悉，这款产品在运用“花酵pro-tech”技术的基础上，采用了多效修护成分专研，“定格肌肤年轻瞬间”。其中，98%浓度二裂酵母抗初老“黄金浓度”比起到了赋活基底、密集修护的作用。这款面膜在护肤成分上也诚意满满，除了有VB、矿物质、氨基酸等易吸收小分子，还有99%纯度的、3种自然来源白藜芦醇以及葡萄提取物、虎杖提取物。在产品形态上，“人间小玫瑰” 膜布颜色呼应产品定位，呈粉色，使用了极细丝膜布，约20纳米膜布纤维紧密贴合肌肤纹理，贴合力更强，均为为肌肤输送精华。在外包装上，三生花打破传统面膜的方形包装，以玫瑰花束的高颜值包装，盛开出独特之姿。

当消费者拿起“人间小玫瑰”，平凡生活似乎也多了一份“小确幸”。在社交平台，不少消费者自发拍照分享，表达自己三生花这一新品面膜“始于颜值、忠于功效”的喜爱。三生花此次全方位升级，不仅要给消费者和市场带来诚意新品，给消费者带来悦心的护肤体验，更要通过充满深度的品牌价值主张，强化“文艺美妆”的品牌定位，抢占消费者心智。未来，在百雀羚集团持续地重点打造和资源聚集的支持下，三生花还将“盛开”得更美。