健康食品赛道日渐拥挤：新势力们2021年“吸金能力”如何？未来如何狂奔
近年来，由于国家对健康教育宣导的加强、居民人均可支配收入水平的增加、国民健康意识的提升以及疫情等因素的影响，人们对食品的消费需求发生了从“吃饱”到“吃好”，再到追求“吃出健康”的转变。健康食品需求暴增，据相关数据统计，我国健康食品行业市场规模逐年增加，实现了从2015年的6500亿元到2020年8000亿元的突破，有望成为全球最大的健康食品消费市场。
面对快速增长的健康食品市场，很多品牌都想要抓住这个风口，实现从0到1的突破。过去一年很多新消费品牌纷纷入局健康食品赛道，那么入局健康食品赛道的新消费品牌都有谁？它们推出了哪些产品？产品趋势是什么？未来前景又如何呢？
健康食品赛道蓬勃发展
现在的年轻消费者对健康、养生的热情几乎体现在生活的方方面面，“保温杯里泡枸杞”已经不再是什么新闻，目前的现状就是不论是在饮食上还是生活上，他们对于健康、养生的追求都是不懈的。
尤其是在饮食上，低糖、低脂、低热量等几乎成为各类食品创新的标配，如果缺乏以上几个关键点，可能对消费者的吸引力都会大打折扣。《2020年国民健康洞察报告》指出，90后消费群体是“对健康期望值较高，但自身评分最低的一代”，已成为当下对自身健康状况最焦虑的群体。
不过即便是对身材充满焦虑，通过运动来实现减肥的仍是少数，更多的人是将注意力放在了“吃”上，希望达到“躺瘦”的效果。在此基础上，推动了健康食品市场的快速发展，涌现了越来越多的健康食品品牌，各种代餐、轻食、减脂食品层出不穷。
可以看到的是，健康食品正在不断征服这代年轻人，成为众多年轻消费者的首选。纵观整个健康食品市场，主要是代餐奶昔、蛋白棒、全麦面包、麦片等品类更受欢迎，近些年来已经涌现了很多的头部玩家，比如WonderLab、ffit8、王饱饱、田园主义等。
CBNData消费大数据统计，2019年中国代餐品牌数量为2837个，到2020年仅一年时间就增加到了3540个。在健康食品市场，不仅是新兴品牌十分看重，很多大食品公司也在积极布局，比如旺旺、中粮、蒙牛、雀巢、百事等。
功能为先，体重、肠道方向大热
2021年成立的一些新品牌，不管是食品还是饮料都会更加注重功能性，其中体重管理和肠道健康会更加受欢迎。涉及体重管理的新消费产品有“山海植物”、“无限畅”、“鼓励发条”、“21BEAUTY”，肠道健康方面有“每日的菌”和“原本自然”。
山海植物成立于2021年，致力于开发机能性食品，关注健康饮食理念，首款产品“山海植物·丹木”由百万遍科技联合上海交通大学医学院附属第九人民医院、浙江大学生物系统工程与食品科学学院三方联合研发，能够在保障低热量的前提下，模拟胃内球囊的减肥模式。除了推出具有饱腹感的“山海植物·丹木”，该公司后来又推出了针对美肤需求的“山海植物·荀草”和拥有解酒功能的“山海植物·谜毂”。
初入局的这“三把火”直接推动了山海植物在资本上的步伐，公司在2021年12月便完成数百万元种子轮投资。
与山海植物瞄准同一体重管理赛道的还有成立于2021年4月的无限畅。其为了满足消费者想要拥有一个好身材的需求，先是推出了由白芸豆提取物制作的主打碳水阻断功能的果蔬压片糖果，后又推出了无限畅嗨吃果蔬饮。其中，无限畅嗨吃果蔬饮添加的阿拉比绿咖啡粉、秘鲁梨果仙人掌粉、L-阿拉伯糖可以阻断吸收及转化，中链甘油三酯能够加速脂肪燃烧，提升人体新陈代谢，益生元低聚木糖、水溶性膳食纤维可以守护肠道，调节菌群平衡。
创立于2021年4月的“21BEAUTY”则更关注清洁标签。21BEAUTY是一个果蔬纤维清体品牌，坚持清洁标签，纯净成分，不添加蔗糖、代糖和添加剂。
其主打的纤维素shake包，目前已经在微信小程序上线，具体包括：绿色水光纤维素shake包、红色抗氧纤维素shake包、黄色胶原纤维shake包。以绿色纤维shake包为例，一包含有150g羽衣甘蓝、50g菠菜、1/2个椰子、1000mg透明质酸钠、20亿+后生元L-137、0.5盏燕窝。
产品之外，该品牌还推出21天轻断食计划，让消费者养成21天低碳饮食习惯，通过改变身体原来的代谢习惯从而轻体。目前，其已在2021年10月完成数百万天使轮投资。
休闲零食市场风生水起的同时，咖啡市场也不遑多让，迎来了新生力量。成立于2021年3月的鼓励发条要做花式特调咖啡。
如今，健康也成为了全球咖啡市场的一大趋势。鼓励发条创始人仲昭明看准风味和健康合二为一的市场空白，从产品配方、口味、体验方式三个创新的角度作为切入点，推出了瓶装即溶花式冲调咖啡，有酸橙美式、薄荷美式、蘑菇摩卡、意式满满、椰风防弹，燕麦拿铁等六种口味，每一款产品都有不同功能。如椰风防弹含有从椰子中提炼的高纯度MCT（中链甘油三酯），具有更低的卡路里，可以在短时间消化代谢成胴体，给身体和大脑供能，并不储存为脂肪，在带来饱腹感的同时，可以提高体力促进肌肉恢复。
仲昭明独到精准的眼光很快得到回馈，鼓励发条成立4个月后获得民天未来投资机构及个人投资者的数百万人民币种子轮投资。
作为新品牌中的佼佼者，每日的菌成立于2021年3月，主要面向25-35岁的精致中产女性，针对国人肠道健康问题，提供“益生菌+”的全类产品。
2021年7月，每日的菌上线了首款产品“益生菌随行片”，通过超微纳米冷压技术让益生菌产品在保持活性的同时以片剂的形式出现在大众面前。该品牌宣传，这款产品选用取自本土植物的益生菌，更适合中国人的肠道，使用了纯株活性益生菌，每天1枚小蓝泡就可以满足肠道一天所需100亿益生菌量。片剂也会更加方便，无需特定时段，无需区分餐前餐后，不用担心错过建议时间，随时随地都可以嚼着吃。
2021年11月，每日的菌已完成数千万元Pre-A轮融资。
成立于2021年的原本自然也是一个益生菌健康品牌，主要面向90、00后年轻人群。
原本自然依托新华联协和药业与北京协和医院的专家团队、医研实力和临床经验，将协和70年科研积淀整合为科学、专业的健康管理理论，希望打造更加个性化、高品质、全周期的健康产品。
首款益生菌产品“原本自然协和纤丽配方益生菌固体饮料”，宣传是针对中国肠胃研发出品全新活性益生菌、高纤维配方，可以呵护肠胃健康。
2021年6月，原本自然连续获得来自九合创投、青松基金、德迅投资的数千万元人民币投资。据创始人马原表示，资金将用于人才招募、品牌建设、渠道拓展及产品研发。
女性健康掀起热潮
当大众化的健康需求正在不断被满足时，更加细分化的女性健康市场也掀起了热潮，成立于2021年的草本魔法专注东方自然仙草的发现和研究，致力于为新一代女性提供健康轻滋养新方案。
上市新品灵芝养肤冻含有超浓缩灵芝精华、红石榴等核心成分。对灵芝原料从品种严控；突破提纯工艺，拥有多项灵芝专利提取技术；注重产品应用，解决了产品稳定性、水溶性、苦涩等难题。
与草本魔法有同一目标人群的GENBEN根本成立于2021年1月，该品牌通过吸取现在西方流行的超级植物的食疗和传统“药食同源”的中医理论的知识体系，以“做减法”的理念开始自研配方，推出了东方植萃固体饮系列产品“水光莓”和“温感姜”，能够为繁忙都市人提供科学、天然、便携的营养补给。
该品牌已于2021年12月完成种子轮融资，由SoGal Ventures领投。
0糖、0脂继续引爆
2020年夏天依靠0糖、0卡、0脂概念快速出圈的“元气森林气泡水”引起了众多品牌的注意，不少品牌争相布局，除了传统饮品企业，2021年还有新消费品牌的加入，分别是“六养”、“无限波谱”、“有饮NOD”。
2021年成立的“六养”是一个植物营养品牌，推出了0香精、0蔗糖、0防腐剂、0色素、0乳糖、0反式脂肪酸的“小黄瓶燕麦奶”，优质燕麦浓浆带来更少的脂肪，每瓶有6g+的膳食纤维含量。
2021年5月，六养获千万级天使轮融资，投资方为大禹网络。
无限波谱成立于2021年1月，选择以低糖、0脂的气泡咖啡“咖啡有汽”入局，后续推出0糖、0脂的气泡乳酸菌产品“轻盈有汽”，每瓶添加100亿乳酸菌，含有成人每日所需膳食纤维约18%。
2021年7月，该品牌获得千万级Pre-A轮融资，投资方为险峰长青、真格基金以及某新兴产业基金。
即饮饮料品牌“有饮NOD”同样成立于2021年1月，致力于发掘更加天然的好味和营养，推出了0糖、0脂、0能量的好味水，甜味来自于甜叶菊叶片中的甜菊糖苷。有两种口味，分别是添加了柚子汁、柠檬汁的日向夏橘风味和添加了橙汁、柠檬汁的橙花与橙风味。
其于2022年1月完成Pre-A+轮融资，由璞瑞资本（亚洲）食品基金（Proterra Asia FoodFund）领投，临沂宏鹰跟投。
瞄准年轻用户，“打工人”被偏爱
根据丁香医生联合健康报移动健康研究院发布的《2019国民健康洞察报告》显示，96%的人对健康表示担忧，其中90后的健康自评分最低，仅6.6分。在快节奏的生活下，当代的年轻人存在缺乏运动、习惯性熬夜、饮食不规律的情况，亚健康问题日益严重，这样年轻人开始注重健康，也给入局健康食品的品牌提供了一个更好的道路，同时打工人的需求正在被重视。
新入局的健康品牌“超级职物”、“yololand有乐岛”专门为打工人推出了多款产品。
背靠“大树”的“超级职物”，成立于2021年，是由人民日报社下好物甄选平台“人民好物 ”推出的新式轻食养品牌。
其将“吃好一点，好吃一点”的目标融入了产品的研发，为职场人提供健康零食，目前推出的产品有枣夹核桃、银耳羹、绵绵奶香枣等，在2021年10月获2000万天使轮融资。
yololand有乐岛成立于2021年4月，以时髦的打工人为目标人群，致力于打造“人如其食”的创新食补品牌。
该公司推出了0香精、0色素、0防腐剂的营养谷物早餐杯创始人 Simon表示，会根据“时髦打工人”一天的行程对产品进行扩展。2021年9月，yololand有乐岛完成数百万美元天使轮融资，由IDG资本独家投资。
那么，未来，健康食品赛道前景如何呢？
夸大宣传较为严重
不过在健康食品市场发展的如火如荼之时，背后的问题却也十分突出，尤其是夸大宣传问题。
要知道，不少消费者选择健康食品，看中的就是产品所宣传的健康、低脂、低热量等，不出意外还希望通过食用这些产品达到一定的减肥效果。值得一提的是，如果这些健康食品食用起来没什么明显效果也就罢了，但如果与宣传不符甚至可能还会有反效果，这样的结果是消费者所不能接受的。
此前田园主义全麦面包一事闹得沸沸扬扬，上海消保委在实际检测中发现其碳水化合物和能量数据不仅高于标称，还超过了《食品营养标签管理规范》，与其所宣传的“拒绝蔗糖”“低脂肪”等卖点不符，上海消保委直指其涉嫌虚假宣传。
9月29日，浙江保健食品行业专项治理新闻通气会发布的案例之一是，一家公司的签约主播在带货中称食用“WonderLab小胖瓶代餐奶昔”瘦了10斤，但是针对上述宣传内容无法提供证明材料，最后杭州余杭区市场监管局对其虚假宣传的违法行为作出了罚款20万元的处罚。
在健康食品市场中，为了迎合消费者的健康、减肥需求，一些产品喜欢以“0糖”“0脂”“0卡”等作为广告语，来吸引消费者购买。但是有些只是产品在宣传中玩弄的“文字游戏”，很多商家在宣传中极力宣传的减肥效果可能很难达到，而这种夸大宣传很有可能会构成虚假宣传。
产品口感难以让人坚持
除了夸大宣传的问题之外，很多健康食品的口感、口味让人不敢恭维，这就导致消费者在食用时很难长期坚持下去。
虽然年轻消费者对于健康饮食非常看重，但是需要的却并不是纯粹的健康食品，而是在合乎口味的基础上达到减肥、减脂等特定的健康需求。也就是说，如果买到的健康食品不好吃或者难吃，那么也很具备长足的吸引力。
然而在现如今的健康食品市场中，口味确实备受“诟病”，不少产品都被冠以了“难吃”的标签。就拿全麦面包来说，市场上很多都并非是真正的全麦面包，而是“伪”全麦面包，可能就是为了改善真正全麦面包的口感，主要是真正的全麦面包口感非常粗糙、难以下咽。
有博主测评了现在市场上的6款网红奶昔，从营养成分来看还没有完美的代餐奶昔，而从饱腹感来看，饭量小的或许能够通过喝一瓶奶昔抗住一顿饭，但是换成饭量大的就显得不够了。至于口感，大多只停留在能喝的标准而不是好喝，冲泡之后可能也不乏避免粉感。
也就是说，目前这些健康食品在口味上恐怕是很难满足消费者的需求的，短暂的尝鲜或许还可以，但要想长期食用下去估计还有点困难。由此可见，所谓的健康食品在功效、口感上都存在争议，并没有消费者想的那样好。
健康食品市场需要“降温”
值得一提的是，健康食品在发展过程中是缺乏具体的标准的，目前市场上的健康食品所执行的标准大多是固体饮料、糕点等普通食品以及运动营养食品的标准。
查看淘宝上各种健康食品的标签可以看到，Wonderlab代餐奶昔执行标准为GB 24154《食品安全国家标准 运动营养食品通则》，SmealNOTO代餐奶昔执行标准为GB/T 29602《固体饮料》，鲨鱼菲特全麦面包执行标准为GB 7099《食品安全国家标准 糕点、面包》，ffit8蛋白棒执行标准为Q/CPKBT 0001，keep蛋白棒执行标准为GB/T 20977《糕点通则》等。
在这样的情况之下，这些食品虽然能够符合执行标准的要求，但是可能距离健康食品还有一定的差距。因此也很容易出现各种健康食品的热量、碳水化合物等成分超标，导致宣传的作用并不具备有效性。
消费者对于健康食品确实具备较强的消费需求，但是从目前的产品来看，可能还并不能够达到预期，而且在口感上还有较大的进步空间，还需要进一步对产品做出改进。
就现在的健康食品市场来说，需要用更完善的标准和严格的监管让市场发展慢下来、并逐渐规范起来。这不仅是对消费者负责，也是敦促相关企业推出更好的产品。
文章来源： 植提桥大健康，食安时代
相关知识
千亿美元市场规模！植物基赛道不断细分，未来创新需把握哪些趋势？
解码2022食品饮料五大趋势，把握健康赛道新机遇
如何比较垃圾食品和健康食品
总结2022年替代蛋白新趋势，万亿赛道还有哪些值得关注的机会点？
杂谈:家庭园艺 健康生活
短剧出海：百亿美金黄金赛道，如何抓住风口？
李义：玉米深加工产业现状及未来展望
【关注】从GLP-1到生长激素：一个能低调狂奔的赛道
以植物为基础的革命：纯素替代品如何塑造食品的未来 人道基金会
2颗软糖=1顿果蔬盛宴，你会买吗？功能性食品吃的是保健还是寂寞？
网址: 健康食品赛道日渐拥挤：新势力们2021年“吸金能力”如何？未来如何狂奔 https://m.huajiangbk.com/newsview1473529.html
| 上一篇: 盼盼食品低GI系列全面上市 加速 |
下一篇: 吃一顿烧烤花两万多元 烧烤食品影 |
