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特稿 | 如何省时、省钱打造农产品品牌？

花匠小妙招
2025-02-09 03:13

上一篇文章中，似乎大家都认可了“做品牌不用花钱”的结论。既然做品牌不需要花钱，为什么还有如此多的企业斥巨资进行品牌策划？信息扁平化的今天，做咨询是不是交“智商税”？如何做品牌才能真正的省时、省钱？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，对于新型农业经营主体而言，按照发展阶段不同，对品牌建设的需求也不同，用不用花钱做咨询，是根据企业的愿景设置、价值观、责任感等多个因素具体考量。

需要明确的是：无论花不花钱，品牌都能做好。关键是企业是否追求高效率，用咨询成本换取时间成本和失误成本。同时，好的咨询绝不是巧言令色，而是把企业背后真实的美好挖掘、展现出来。只有这样去理解品牌、打造品牌、宣传品牌，才能高效、健康并且不受质疑地走向康庄大道。

新农企为什么要打造品牌？

要厘清品牌的价值与成本关系，首先要明确打造品牌的目的是什么。

品牌是竞争的产物。当行业不饱和时，市场本身供不应求，其实没必要特意打造品牌，但当企业的生存面临激烈的竞争时，品牌就变得越来越重要。

如今，全球农业市场竞争白热化，国内的大型农业集团已经稳定占据半壁江山。如 ABCD四大粮商掌控全球80%粮食贸易，国内的中粮、金龙鱼、北大荒等农业龙头企业亦占有了巨大市场份额。这使得众多中小农业企业在价格上的压力就很大。

麦德龙超市货架上的精品大米

其次，现在的消费者对农产品需求愈发多元且变化迅速。根据数据显示，近五年有机农产品市场年均增长15%，传统农产品需求增长却不足5%。电商平台农产品销售额3年增长200%，如果不能把握年轻人的新潮流，传统渠道的红海将会迅速淘汰一批没有核心竞争力额的企业。

褚橙、爱媛橙、赣南脐橙是优质橙子品牌的代表

随着电商崛起，大量的新兴农业品牌播种发芽，涌入现代化消费市场的赛道。品牌相关的扶持政策很多，截至 2024年11月底，全国共有区域农业形象品牌 915 个，产业品牌近万个。近十年家庭农场相关企业注册量飞速上涨，2021年以后每年注册企业都超过30万家，2023年注册了38.43万家。农业农村部的数据显示，截至2024年3月底，全国纳入家庭农场名录系统的家庭农场近400万个，竞争激烈。

更加需要正视的是，农业生产周期长、受环境影响大、产业链复杂。而多数农业企业困于产业链低端，仍受限于低价值、低利润率的困境，如卖小麦的利润仅为卖包子利润的1/10。如果农业生产者都赚不到钱，谈何做品牌？

不仅国内竞争激烈，农产品出海的赛道同样面临品牌方面的欠缺。在“一带一路”农产品出口当中，我国农产品出口虽增长，但国际知名品牌少。如茶叶出口，根据中国农业国际合作促进会的数据，2024年我国茶叶平均出口价格仅为14元人民币/斤，还存在品牌与标准与国际不接轨的问题，导致拓展国际市场艰难。

想要慢慢成长，做好在地市场，不急于拓展规模的企业，只要遵循“即好人、用好的方法、培育好的品种、种出好的农产品、做出好的品牌”，必然也能够在当地形成很好的影响力，足够解决其产量所面临的销售问题，也就是所谓的“不花钱做品牌”。

但企业走到一定的高度以后，在竞争中有所突破，必然既要有产业规模、优质产品作为硬实力，也需要营销宣传、品牌文化等软实力。只有双管齐下，企业才有弯道超车的可能。

品牌咨询的价值：省时、省钱

品牌不是玄学，而是一门技术学。麦肯锡咨询公司创始人马文说：“咨询不能被看作一种比如赋闲在家的人和退休的销售经理干的业余工作，相反它应该被看作是一个很有价值的专业服务机构。咨询是一个专业，不是一个只会赚钱的行当。”

品牌建设分为三个阶段，第一阶段是“口号”，第二阶段是“符号”，第三阶段才“梦想”。在“口号”阶段，可以通过“不花钱”的方式积攒人气，获得自身的营销趋势。在“符号”阶段，就需要为自己的品牌注入灵魂，挖掘深层次的特色文化，不断加深与消费者的情感。而对于有“梦想”企业而言，除了关注自身的成长和小生态以外，还需要具有全局性的眼光，从整个产业振兴甚至是全球性的视角发展规划。

只有正确地认识品牌咨询，品牌建设才能走上正道，这也是花钱做咨询的重要价值。专业的咨询主要针对于后两者，咨询在农业企业品牌建设中的关键作用，一是提高效率：时间成本的优化；二是节省成本，避免盲目投入。

“时间差”不可忽视。实际上，很多品牌就是人们先入为主的一种观念。例如大家都觉得伊利、蒙牛的牛奶是值得信赖的，觉得老牌国营食品厂的产品是忘不掉的“老味道”，而对于一些新兴的品牌总是比较谨慎，这就是抢占先机的重要作用。

专业咨询团队凭借丰富行业经验与专业工具，能迅速剖析企业内外部环境。运用大数据分析市场趋势、消费者偏好、竞争对手态势，精准定位企业品牌核心价值与差异化优势。同时高效整合资源，缩短品牌建设周期，助力企业快速响应市场需求，抢占市场先机，实现品牌快速成长与价值提升。

“省钱”也是企业咨询的主要目标。在品牌建设前期，咨询团队协助企业制定详细预算计划，依据品牌定位与目标市场选择适配的营销渠道与推广方式，避免盲目跟风与资源浪费。如针对主打本地市场的家庭农场，建议侧重社区宣传、线下活动合作等低成本高效果渠道；确保品牌建设投入产出效益最大化，避免盲目投入。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，品牌是产品结构性过剩的产物，我们现在说的“品牌”含义也是舶来品。在西方，大多数已经具备工业化性质的农食产品，是从农产品品牌逐步发展而来的，但国内的情况有所不同，在快速的借鉴和发展过程中，对品牌的理解发生了偏差，也就造成某些机构或个人将品牌曲解为“说大话”或是“智商税”的情况。只有摈弃这种错误的观念，品牌建设工作才有未来。

做咨询，是为了传达真实

随着农业产业现代化进程加速与消费者需求深度变革，农业品牌将向个性化方向发展，品牌咨询在其中扮演着不可或缺的角色，从精准定位、效率提升、成本控制到战略规划与协同推进，全方位赋能企业品牌发展。

未来，品牌咨询服务也会持续创新优化，深度融合市场变化与农业产业趋势，为农业企业品牌建设提供更具前瞻性、实效性的解决方案，以前虚头巴脑的方案将不再有价值。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农产品背后的“三个世界”——历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界，就是天生的品牌力。

打造品牌，应该是没有阴谋的。品牌打造的目的是让优质的农产品对接到真正懂得欣赏它们的消费者，把优质产品生产者介绍给市场。我们始终要相信——消费者是最聪明的人，无需用多么华丽和夸张的语言，真诚、朴实、天然健康，就足够打动他们。

“发现美好，传递真实”是打造品牌的基本原则，深入挖掘农产品的独特价值，理解生产者的辛勤与匠心，同时，以最质朴、最直接的方式将这些美好传递给消费者。在这个过程中，不仅要具备敏锐的市场洞察力，能够精准把握消费者的需求与偏好，还要拥有高超的沟通技巧，将农产品的故事讲得生动、感人，让消费者在了解产品的同时，也能感受到生产者的热情与坚持。通过这样精准、专业的品牌咨询，农产品能够更顺利地实现价值转化，赋能乡村振兴。

不想快速做大做强品牌，也没有错。中国农业风险管理研究会会长张红宇曾指出，农产品的品牌建设中不仅要善于做大，还要善于做小，把握好 “大” 的度。新型农业经营主体在品牌建设上应根据自身实际情况，选择适合的策略，积极适应农业品牌的生态圈，以梦为马，以小见大；因势利导，循序渐进，把咨询转化为自身的发展动能，茁壮成长。

总之，无论是否花钱做咨询，品牌都不是短时间内可以速成的，而是需要企业坚持最基本的“做好人”原则，持之以恒地投入和努力。