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看花西子，姬存希如何突破重围成为国货美妆顶流

花匠小妙招
2025-07-25 10:29

2020年是直播元年，人们记住的不仅是李佳琪的OMG，也有轻烟似雾的蜜粉和东方美妆花西子，以无粉质更水光的小晶钻防晒霜玩转大剧营销的姬存希，让嘴唇发光的小酒管和性价比之王的完美日记。在信息爆炸的时代，抓住年轻消费者的注意力是品牌始终要学习的必修课，而通过爆品往往能成就一个品牌，也为国货美妆突围提供可能。

1，玩转社交营销各显身手

不少成立时间较短的新锐品牌通过玩转淘宝直播、小红书、微信公众号、抖音等各类社交营销，从而脱颖而出。成立时间不足3年的品牌中，有靠李佳琦推荐和直播爆红的花西子、成功运营小红书内容营销和微信群私域流量的完美日记、靠综艺跟大剧植入引发热议的姬存希。

花西子

花西子通过李佳琪推荐和直播爆红，2019年首次参加天猫双11冲入彩妆榜前十，2019年天猫销售额出破14亿元。花西子抛出的概念是「用户共创」，他们在微信里开发了一个小程序「花西子体验官」，购买过花西子产品的用户都会收到一封信，被邀请参与彩妆产品的体验。

在一款产品进行开发的时候，花西子会先做到 60%-70% 的程度，然后通过小程序筛选多位体验官，免费寄送样品，跟进使用反馈，之后再完成后续产品的开发。

这款爆品口红就是这样，最终以雕花工艺、花露胭脂养唇古方，形成产品极致差异化，直接可感知，形成强大的价值锚！

完美日记

完美日记可以说是深耕小红书内容营销和微信群私域流量，2019年双十一成为首个登顶彩妆榜首的国货，2019年天猫销售额接近30亿元。就在近期，它又获得了新一轮融资，估值已经超过10亿美金。

完美日记以极致的性价比，在产品力上做出突破。它精准聚焦目标人群特点——85到95后多网购。

欧阳娜娜、林允种草完美日记

在产品的基础上，完美日记通过欧阳娜娜、林允等明星的种草引来用户关注，再通过头部KOL的试色引导用户购买，素人用户在购买体验后回到平台创作内容，实现二次传播，打造口碑效应。

姬存希

姬存希创立于2015年，一直坚持"是焦点、就要璀璨"的理念，面向亚洲男性和女性提供包括基础护理、身体护理、洁面卸妆、面膜、彩妆等系列产品，以期打造高科技、纯天然的极奢时尚美妆品牌。这个年轻的品牌在激烈的化妆品行业竞争中历经四年的蜕变，以多渠道、强联合、全爆发的全新姿态，实现线上线下的稳健发展，成为化妆品行业的一匹黑马。2020一开年，强势合作大剧《安家》《清平乐》等，又在浙江卫视王牌节目《奔跑吧》跟腾讯养成类选秀节目《创造营2020》展露头角，一时间掀起了不小的话题影响，更有选手种草安利，着实吸足了眼球。

2，年轻人成为主力军，对护肤跟化妆品需求激增

年轻消费者成为化妆品消费主力，95/00后女性消费者占女性总数的26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妆品消费增速最快的人群。化妆品消费已经出现明显的代际切换，年轻消费者崛起，超过7成的线上化妆品市场由80/90/95/00后为主导。从消费者年龄分布来看，95/00后女性消费者占女性总数的26.4%，而85/90后消费者也占了16.4%。年轻消费者已成为化妆品消费最大的增长引擎，15-29岁的化妆品消费增速远超过其他年龄段。

对于95/00后而已，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”。伴随着中国消费者整体收入提升，较长时间的化妆意识引导和教育，以及移动互联网经济下种草和购物的便捷，95/00后接触化妆和护肤的时间早于80/90后，对于95/00后而言，化妆成了每天护肤后必不可少的环节，素面朝天没有安全感，购买场景也更加多元和高频，护肤步骤和化妆步骤明显增多，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”。

3，更社交化的产品名和场景化需求更容易吸引消费者

更社交化的产品名更易打造爆品，如根据瓶子性质、产品功效、核心成分取名，例如完美日记的唇釉小酒管、小黑钻，姬存希的小晶钻；爆品名称含有场景化特征，更易引发多种垂直场景诉求，例如pinkypinky的小红针血橙面膜“急救”面膜

目前中国化妆品市场人均消费仅为发达国家的1/7,具有巨大的发展潜力。国优秀的国货品牌具有灵活的新品、与消费者的深度沟通、广泛的受众，有望脱颖而出。