15亿年销售额，靠短视频跻身国货顶流，美妆黑马花西子只用了3年！
美妆行业这两年最火的品牌当属花西子，其创立仅仅3年，“国风”的品牌形象已经占领了大批用户的心智。2019年花西子天猫的销售额达到了15亿，直接冲入彩妆TOP10，今年疫情期间，天猫Q1的成交4.58亿元，增长达到了644%。
今年4月的老高电商俱乐部集训上，湛广院长讲到了一个现象，整个电商大盘增速逐年放缓，但细分赛道增长却十分迅猛，比如天猫美妆的增长有60%，而孕妇彩妆的增长更厉害有3024.7%。
如此大的市场空间对身处其中品牌商来说无疑是拿到了一手好牌，但能否打好这手牌，则取决于各自的能力，花西子做到了从籍籍无名到国潮先锋品牌，赶超了一众国货品牌，包括完美日记，它是怎么做到的，又做对了什么呢？
01
品牌定位，清晰、准确、且新颖
似乎每一个品牌创立的时候，都会为自己寻找定位，但很少有品牌像花西子一样，能有一个贯穿始终和完整的品牌形象。花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，正是因为其塑造了一个完整的形象故事。
花西子的品牌愿景是打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌，围绕着这个，花西子开始了构建品牌形象之路，打造根植于传统文化的品牌符号，首先是确定品牌名字，其次是设计品牌logo。
花西子的品牌名字本身就带有一定的“典故”，它取古人苏东坡的诗句——“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”中对西施的尊称为名，其英文名“Florasis”也有“花神”之意，又暗合了西施荷花花神的尊称，品牌名皆围绕着西施这一中国古代四大美女西施展开。
而花西子Logo的设计灵感也源自中国传统文化，以花朵与古典江南园林的“轩窗”融合为形，中间则是与“太极鱼”相同的二元旋转对称结构，可以说寓意深远。LOGO沿用的品牌主色调之一的“黛色”，也是现有产品外观中使用最多的颜色。
有了这样的品牌故事，花西子从品牌到产品，从营销到服务，所有可以给消费者以品牌感知的接触点都保持了一致的调性，诠释着花西子独有和新颖的特点。
02
产品是王道，高辨识度强调风格
所有做品牌的商家都知道，产品是根本。如果产品质量不过关，再好的品牌都会逐渐淡出市场。花西子定位上十分明确，就是针对东方女性的肤质特点与妆容需求，探索中国千年古方养颜彩妆品牌，以花卉精华及中草药提取物为核心成分，结合现代彩妆研发制造工艺与技术，打造健康、养肤、适合东方女性使用的国潮彩妆品牌。
有了过硬的产品研发能力，保证了产品的质量，剩下要做的便是在产品设计和服务上下足功夫。花西子的产品和服务全部都富含着古典元素，尤其是产品的外观打造为统一的色调，在用户心中形成了高辨识度。
以产品外观为例，花西子所有的产品外包装统一采用白底黛色，品牌目前所采用的快递纸箱也是黛色。此外，花西子在产品取名上也十分考究，延续了其“引经据典”的风格。比如彩妆产品叫“百花册”，刷具类的美妆工具叫“西子匣”，雕花彩盘产品叫“牡丹镂月浮雕眼影盘”等等，可以说是不胜枚举。
再以品牌服务为例，花西子也全方位注入了东方古典文化的元素，用户快递箱里一定会有一封“花匠”写给“花伴”的“东方情书”，邀请用户加入“御花园”；也就是成为品牌会员的用户，生日月复购品牌产品会收到生日礼——青丝流云檀木梳。
花西子追求的完整性还体现在线上销售渠道上，天猫旗舰店里每一款产品的详情页都有一个完整的“产品故事”，划分为“序”、“初章”、“贰章”、“叁章”、“肆章”、“伍章”、“陆章”七个部分，并且全部使用大写数字和古典建筑中牌匾造型的框线。
可以说花西子的每一个行为动作，都在告诉消费者“我是谁”，而每一次对“我是谁”的强调就是在塑造花西子品牌的完整故事和形象。
03
全力推广，营销无死角
花西子在宣传推广上的诚意遍布每一个角落，除了上述讲到的点，花西子的营销宣传大体可以分为两个维度，一个是品牌形象，一个是销售渠道。
品牌形象上，花西子也同样选择了与明星合作，不同的是花西子没有选择美妆品牌偏爱的小鲜肉、流量明星，而是选择了与自己品牌调性更匹配的明星代言。今年初，花西子签约了一位颇具东方特色的代言人——杜鹃。杜鹃古典的面庞、清冷的气质，完全符合了花西子“东方佳人”的宣传路径，为品牌形象加分不少。除此之外，花西子还签约了周深为品牌大使，并联合周深、方文山共创东方之音《花西子》，将花西子的“东方彩妆”的定位进一步放大。
在销售渠道上，花西子可以说是全面开花，短视频、小红书、直播带货等营销平台一一囊括，基本上每一个沉迷于抖音、快手、直播的人都知道花西子。但其实，花西子真正进入大众视野里，应该还要归功于李佳琦。
去年9月，李佳琦成为花西子首席推荐官，就是在他的推荐下，花西子散粉和雕花口红逐渐成为爆款。而今年，李佳琦对花西子产品销量的贡献不断提升，甚至推荐的产品也延伸到了更多的种类。
有数据显示，今年1-2月，花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间，今年1-7月，李佳琦总共直播卖货118场，其中花西子参与的就有45场。这对一个刚刚崭露头角对的国潮美妆品牌来说，是一个关键性节点。
04
布局海量账号，打造爆品
与其他美妆品牌不同，花西子诞生于社交电商时代，如何积累自己的品牌口碑和粉丝，自然是要通过各种社交平台，花西子也确实这么做的。
根据相关数据截止到今年9月4日，抖音平台共有1516个账号曾为花西子带货，视频总量高达2888支，总浏览量超过9000万。在相关联的140个商品中，花西子空气蜜粉的销量远超其他，可以说是当之无愧的爆品。
在投放账号的选择上，花西子也没有局限于李佳琦这样的知名KOL，而是选择明星、头部达人、腰部达人、初级达人，甚至还有素人合作。表面上看好像是渠道变散了，但从目标用户维度来看，其实是更加聚焦了。
因为这种投放形式，是通过粉丝画像来匹配合适的达人，进而挖掘出更多的18-23岁潜在用户人群。在整个营销链路中，花西子的头部KOL占比不是很多，头部KOL主要负责话题造势，增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是负责下沉到真实消费用户中去，增加用户对产品的信任，最终影响用户的消费决策。
花西子通过矩阵化的营销打法和多维度的推广，达到了品宣和带货的目的，让能够看到花西子推广视频的粉丝在数量、质量、分类上远超其他品牌。这也是花西子之所以从国货彩妆中异军突起的核心因素。
在短视频直播火速崛起的时代，品牌增速也更加迅猛！不改变、不创新、不学习，慢慢你就会被淘汰，21世纪的信息时代，就是不断创新，更新迭代时代。
当下短视频和直播已经进入白热化阶段，商家们也不能套用花西子的打法，毕竟一个品牌的成功需要的是天时地利人和。如果商家们想要在即将到来的双11通过布局短视频和直播，提升自己的产品销量，需要先了解短视频引流的最新情况，知己知彼方能百战百胜。
9月老高电商俱乐部例会现场，我们请来了巨量引擎上海分公司总经理张浩、巨量引擎商业产品-电商广告运营CAL，以及快手科技副总裁，快手研究院负责人何华峰为电商人讲解短视频和直播的最新趋势和动态，准备在双11布局短视频营销的电商卖家们切不可错过，业绩增量或许在此一举。
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