首页 > 分享 > 花西子，为世界打开一扇东方美学之窗

花西子，为世界打开一扇东方美学之窗

花匠小妙招
2024-10-31 16:17

东方人的美由我们自己来定义。随着中国经济的强势崛起，人们的审美和文化自信也在快速提升。中国风的新塑造、东方美学的复兴、传统文化的传承……用这些词去定义一个新生品牌可能稍显宏大，但不可否认的是，以花西子为代表的新锐美妆品牌，正努力在探索民族文化与美妆产品的融合，赋传统以时尚。

凭借一支雕花精致的中国风口红，花西子迅速进入大众视野并且表现出强大的增长潜力。这个在 2017 年诞生于杭州的国货美妆品牌，仅用了三年时间就成长为线上国货美妆第二大品牌，快速占领了同领域的头部地位。清晰而独特的品牌定位，精致的产品设计，高频的产品迭代，让花西子成为美妆赛道的一股清流，也让其在竞品丰富的美妆市场中找到了属于自己的蓝海。
互联网的发展加速了品牌成长，但也加速了品牌更迭。如何在激烈的市场竞争中保持持久的增长力和品牌新鲜度，如何在风口中建立独特的竞争壁垒，是每个品牌都会焦虑的问题。花西子的成长之路为我们提供了新的思路。

在国潮风口，做好价值沉淀

2021 年 3 月艾媒咨询发布的《2020-2021 年中国国潮经济发展专题研究报告》指出，超八成的受访者都对当前的国货质量表示信任。与此同时，国潮消费群体的年轻化趋势明显，市场规模仍处于快速增长之中。但是，目前市场对于国潮的定义仍不清晰，“泛国潮化”让中国传统文化元素成为可被随意消费的符号，很多品牌缺少的是对于传统文化和中国特色的深度挖掘及用心理解。越来越多的各种国潮营销的涌入，反而削减了国潮的生命力。
花西子虽然幸运地赶上了“国潮”的风口，但是真正让其快速成长的，还是风口背后，在品牌价值和传统文化方面的深厚积淀。实际上花西子并不把自己定义为“国潮品牌”，而是将成为中国优秀的文化品牌、打造出独具一格的“花西子风”作为品牌的终极目标。
品牌在创立之初，就坚持在东方审美体系下，打造有“花西子”特色的产品及内容，从原料配方、工艺材质、品牌主色、品牌字体等维度，塑造基于花西子品牌定位的独特性和专属性。花西子负责人直言：“对于品牌而言，只有钻研足够深、衍生足够多、传播足够广、坚持足够久，才能够最终成为一种‘风’”。
除了对品牌目标清醒和长远的认知，花西子的“用心做沉淀”还体现在对于中国传统文化的敬畏心和谦卑心中。对于花西子而言，做好东方彩妆不仅是在产品设计中增加中国古典花纹的镌刻，也不仅是在产品研发中对于养肤花材的添加，而是要时刻保持对传统文化的尊重，真正为传承文化而努力，真正为东方美学自豪。2020 年花西子推出了“苗族印象”高定礼盒，这套以苗族银饰为灵感的产品将传统工艺与时尚彩妆相融合，将面临失传风险的苗银技艺附着于化妆品上传递给消费者。花西子将目光聚焦于流量之外，鲜为人知的民族文化和技艺之上，不仅体现了花西子对于国潮的独特理解，也展现出其在文化传承方面强烈的社会责任感。正是一次次对于文化价值的深度挖掘和对于产品设计的精益求精，才让花西子在东方美妆的赛道上不断积累独特的品牌资产，成为重塑传统文化的优质国潮品牌之一。

与用户共创，促进品牌发展

产品是吸引潜在用户和维持忠诚用户最直接的内容，而丰富的用户反馈减少了产品研发和设计的风险。对于品牌而言，搭建好产品和用户之间的桥梁，能够产生事半功倍的效果。依托于互联网和线上经济迅速成长起来的新锐品牌，拥有更多与用户沟通的机会和丰富的用户数据。
但是大数据下的用户画像和用户需求，并不能成为产品设计的唯一标准，真正可靠的仍然是对消费者的深度挖掘和洞察。花西子在面世之前就开始了“用户共创”项目。这个项目不是对用户数据的简单分析，而是通过筛选大量体验官、寄送大量样品获取用户最细致而真实的反馈意见，从而不断优化产品。
如之前的空气蜜粉，粉扑为白色，许多用户反馈表示空气蜜粉粉体为白色、粉扑也为白色，在取粉过程中无法清晰看见粉扑上的粉体，难以控制取粉量，在收到用户反馈之后，花西子进行了产品迭代，最新版空气蜜粉粉扑为黛色，方便用户观察取粉量。而花西子首创的首乌眉粉笔，兼顾了眉笔的纤细线条感与眉粉的柔雾不结块，也正是基于用户需求导向结合研发的突破打造出来的。
截至目前，花西子品牌已经拥有超 10 万名产品体验官。在用户共创下，今天花西子大部分爆款产品的天猫评价分是 4.9 分（满分 5 分），得到了广大用户的认可。
除了产品方面，花西子也将用户共创的概念融入从服务到品牌的全流程中，设立了“神秘体验官”和“文化传播官”机制。不仅邀请用户体验花西子全链路服务流程，实现品牌服务共创，而且充分与具有相关专业知识的用户沟通，实现内容共创，在“扬东方之美”的过程中与用户一起丰富品牌和东方美学的内涵。
花西子始终认为用户是品牌发展最重要的伙伴之一，并亲切地将用户称为“花伴”。这种对用户的重视还体现在日常的关切中，花西子坚持短信只做关怀而非广告轰炸，这种亲近的方式显然更能提升消费者的体验感。
这种全方位与用户绑定，洞察用户需求，倾听用户声音的共创模式为花西子建立了良好的粉丝基础，也增强了用户黏性和品牌的产品力。

以工匠精神，守护品牌初心

在准备做雕花口红的时候，花西子一直都在思考如何做一款具有东方代表性的口红，无论是包装还是产品本身都需要具备东方调性。于是创始团队想到了将“微雕”工艺与口红做结合，基于这个创意开始进行研发。

优秀设计和创意背后是执行中的技术难题，但是花西子从未想过放弃。这种匠心和较真的态度一定程度上降低了花西子的上新速度。

正所谓“慢工才能出细活”，只有一点点调试养肤配方，一点点打磨产品设计，一层层接受考验，才能真正实现“扬东方之美，铸百年国妆” 的品牌愿景。值得注意的是，花西子的价格在国货品牌中并不算低，这种定价实际上也体现出花西子不做大牌平价替代的定位，而是要真正成为展现东方自信的大牌。
除了对产品的精益求精，花西子的工匠精神还体现在对于流量和销量的理智上。当“品效合一”成为衡量营销效果的标准时，花西子仍然选择将侧重点放在品牌的价值增长上，并沿着清晰的品牌方向和品牌基调前进。这也正是为什么花西子愿意花时间去深度挖掘非遗技艺，愿意通过“苗族女童助学”等公益项目全方位帮助民族文化发展的原因所在。
这种精和慢的态度，反而让花西子实现了快速增长。正是始终坚持对于产品构想的精雕细琢，才有后期产品快速的迭代；正是始终坚持以社会责任为己任，才有后期品牌理念的迅速出圈；正是始终坚持对于用户需求的耐心琢磨，才有上新后的快速售空。
缺乏坚定的品牌初心和稳定的品牌价值，品牌就会变成无本之木、无源之水。对于花西子来说，品牌初心是底气，也是灵魂，是推动品牌成长的顶层设计。正是因为有“东方彩妆，以花养妆”这一品牌发展方向的指引，花西子才能在喧嚣的流量时代潜心做好产品，扩展品牌文化的影响力。

借渠道整合，增强品牌声量

花西子的成功离不开对电商直播趋势的及时把握。2019 年 3 月，花西子凭借散粉第一次亮相“带货一哥”李佳琦的直播间，并借助社交媒体的内容营销在 2019 年“双 11”突破了 70 万销量。随后，花西子开始了与李佳琦的深度合作。这种合作不仅是直播间的产品曝光，而是真正以花西子的内涵与价值打动李佳琦和其粉丝。
2019 年 10 月《人民日报》新媒体携手花西子拍摄短片《非一般非遗》，和李佳琦一起走进贵州苗寨，探索属于东方的独特气韵和文化奥秘。从产品到价值，花西子抓住了电商直播的红利，并通过线上线下的整合扩充了电商营销的可能性，让电商直播不仅是产品的展示与售卖，更是价值的传递与升华。除了线上的电商渠道与社交媒体营销，花西子也在不断寻找线下渠道的新玩法。2020 年，花西子与三泽梦联名在纽约时装周上向世界传递东方魅力，“古妆”和“汉服”的结合让民族文化在世界舞台获得关注。这种独特的线下营销活动体现了花西子一直以来的品牌坚持，也体现了花西子作为东方美妆的品牌自信。
在销售渠道方面，花西子作为新锐品牌，仍然将电商平台作为主力增长点。《2020-2021 年中国国潮经济发展专题研究报告》数据显示，电商平台是用户国货购买最常用渠道。
通过入驻天猫、京东、唯品会等多个电商平台，花西子直接与主力消费群体对接，并且扩大了消费者范围。
为了更好地实现促进东方文化传播的品牌志向，花西子同时积极布局海外线上渠道，助推中国品牌出海，向世界展示东方美学的独特。3 月 1 日，花西子正式上线日本亚马逊，多款产品一经上线便被抢购一空。
值得一提的是，花西子一款国内售价为 219 元的口红产品“同心锁口红”，在日本亚马逊售价达 6129日元（折合人民币 371 元），该价格超过了国际奢侈品品牌香奈儿口红同期在日本亚马逊的售价5270 日元（折合人民币 315 元）。花西子的定价并没有影响日本消费者的热情，“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。这一喜人的海外销售结果恰恰证明了花西子扎实的产品力和独特的品牌力。
在营销方面的线上线下联动，在销售方面的全球化布局，花西子通过渠道的整合不断拓展文化外延，形成跨地域、跨代际、跨文化的品牌传播力。
花西子的成功绝不是流量的偶然性，其必然性在于对品牌发展的长远规划。花西子以融文化于彩妆的核心理念为指导，坚持产品本位，做好创新设计，与此同时，对于渠道的敏锐性也让花西子在短时间内成为“流量收割机”。但是有流量不等于过度追逐流量，始终肩负社会责任、始终坚持品牌初心、始终做好文化传承，才是花西子增强品牌说服力的关键所在。