舌尖上的“狂飙”①
川观新闻记者 张明海
Spring
开栏语
春意正浓。像这个美好的春天一样，食品饮料行业消费快速回暖，不断上演着舌尖上的“狂飙”，整个市场呈现出勃勃生机。
在快速复苏和不断增长的春季消费市场中，一些新变化和新趋势也在不断涌现：油菜花田的火锅、露营时的野餐、深夜里的一人食、新式茶饮……
即日起，川观新闻推出《舌尖上的“狂飙”：透视川味新趋势》系列策划报道，从年轻化、地域化、养生化、场景化四个方面，展示消费持续复苏场景，食品饮料行业领先抢跑，透视川味消费发展新趋势。
3月12日，周日。崇州市隆兴镇黎坝村的油菜花开得正艳，游客如织。就在这黄灿灿的油菜花田中，一顶顶浅色帐篷分外显眼，帐篷内沸腾的是红彤彤的火锅。
崇州油菜花盛开中的“花海火锅”。蜀九香供图
“把春天煮进火锅里！”在油菜花田，一边赏春，一边品尝地道的火锅，这是一种什么样的神体验？火锅里散发出浓郁的香味，和油菜花的花香相融合，让春天的芬芳更加醇厚——这正是崇州当地结合油菜花节推出的“花海火锅”快闪店。
春天来了，该怎样把春天吃进嘴里？四川不仅仅有油菜花田的煮火锅。场景化，在这个春天正成为一个热词，一系列新消费场景不断涌现，带来新的商机和增长点。
多场景下“川味”的多样表达
春天，对于成都人来说，是一年一度踏春赏花的好时节。美团数据显示，近两周“成都赏花”相关关键词搜索量同比增长703%，周环比节节攀升。
火锅里散发出油菜花的花香。蜀九香供图
距离成都不到五十公里的崇州，以油菜花闻名，崇州市重庆路沿线一直都是赏花热点区域。 崇州市旅游部门相关负责人告诉记者，3月以来，当地日均游客量突破万人。
在崇州市隆兴镇黎坝村，蜀九香火锅推出的“花海火锅”，受到众多游客的青睐。成都新蜀九香食品有限公司生产副厂长黄明介绍，公司总共设立了36桌“花海火锅”，每周就餐人数在1500人以上，“需要提前一周预定，不然现场很难订到餐。”
不仅是蜀九香，在崇州油菜花盛开期间，当地在多个点位推出“花海火锅”消费场景。“在进行油菜种植时，我们就规划好了点位，既做到让游客开心吃火锅赏花，又不会对油菜花田造成损伤。”崇州市旅游部门相关负责人介绍。
结合多样的场景，“川味”不断探索全新的表达方式。
麦当劳在春熙路上演“快闪店”活动。麦当劳供图。
3月14日，麦当劳中国正式宣布与潮流品牌CLOT携手，围绕麦当劳当家产品“麦辣家族”系列，双方今年将在北京、上海、深圳、广州以及成都5城开设快闪店。
为发掘堂食之外轻量化、小型化的青年消费场景，海底捞推出外送套餐“青年套餐”，以回应年轻消费群体“一人食”“两人食”的需求。海底捞相关负责人介绍，该套餐于去年5月20日在全国上线，仅10天左右就累计销售2.8万份。
“露营风”的兴起，也给食品饮料行业带来消费新场景。据了解，2022年露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，带动市场消费规模达5816.1亿元。这股“露营风”不仅带动了帐篷、野餐炊具等露营产品销售，也让餐饮企业找到产品延伸场景，如美好食品推出户外酥炸系列产品，麻辣空间推出野餐底料……
“我们从夜经济开始着手打造新消费场景。目前，我们有‘春日夏夜’两大品牌IP活动，即夏夜经济跨界酒吧‘酥福一夏’、春日出游‘美好春日营’。”美好食品相关负责人介绍，以“美好春日营”为例，该系列产品将便捷性、美味性、特色性融入到出游社交中，提升了用户体验感与产品感知度认可度。
场景化已然成为一种消费潮流
针对消费结构变化和消费升级的情况，越来越多的食品品牌选择与相关场景进行联系，营造出在特定环境下发生消费行为的场景，并以此来吸引更多消费群体。
世界杯期间，多款海底捞新品同时登陆堂食和外送菜单。海底捞供图
“z时代、有孩一族、银发一族等群体需求各有不同，让食品饮料赛道竞争更加细分。”美好食品相关负责人表示，场景化消费实际上是消费升级折射出来的一大趋势，消费者的需求通过不同的场景来满足，从而带来了更为细分领域的市场机会。
世界杯期间，顾客在海底捞吃火锅看球赛。海底捞供图
对此，海底捞相关负责人表示赞同。“针对用户需求变化，我们进行业务调整和产品创新，不断打破固有的产品线思维，从而带来更大想象空间。‘青年套餐’等新产品、新业务带来良好市场反馈，证明了海底捞在社区餐饮领域还存在较大的拓展余地。”
而在消费新场景化下，越来越多的“跨界合作”也开始出现，并成为一件平常的事情。
“在‘花海火锅’附近，还有其他商家在经营茶歇、咖啡、小吃等业态，大家之间是一种互补关系，都在围绕油菜花这一春日场景做文章。”黄明告诉记者。
营造新消费场景，不仅仅是企业自身不约而同的探索，政府层面也在进行积极努力。
记者了解到，就在去年底，成都发布了包括地标商圈潮购场景“交子大道”、特色街区雅集场景“玉林东路特色商业街区”等在内的 8个示范消费场景。其中，“玉林东路特色商业街区”汇集了一系列个性鲜明的火锅店、酒馆、咖啡店、影像店等，堪称成都“烟火味”的代表、“吃货”的天堂。
【记者观察】
增强体验感，是营造场景消费的关键
场景化，像是在售卖生活方式——通过为用户营造体验场景，使其沉浸在这一场景中并产生购买欲，这就意味着“体验感很关键”。
春天来了，该怎样把春天吃进嘴里？实际上，在“花海火锅”场景下，油菜花田的火锅与平时的味道并没有本质的区别，但最大的不同是，这里吃的不是火锅，而吃的是春天景致，吃的是“把春天煮进火锅里”的体验感。
在采访中，成都新蜀九香食品有限公司生产副厂长黄明表示，作为快闪活动，“花海火锅”很有季节性，只能追随油菜花20天左右的花期，“如果是预定了3月下旬的顾客，我们会温馨提醒，那时油菜花已过了盛花期，体验感可能会降低。”
在场景化消费中，消费者对餐饮的诉求不仅仅是美食，而是融合了社交、娱乐、消遣的综合体验。这需要餐饮企业保持持续的市场洞察能力，做到场景常新，最大程度为消费者带来与众不同的体验感。
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