揭秘疫情下正在改变的花企营销模式
为什么鲜花行业的从业人员流动特别大？又为何在“新冠肺炎”疫情期间，大部分都遭受到市场和经济双重打压的花卉行业，却总有“一枝独秀”，甚至行业里总有部分中高端企业堪称“标杆”，不仅能保持收益，甚至稳赚不赔？
那些双赢的花企有着怎样的不凡经历？它们是如何在疫情之下走在行业前端，记者走入北京花卉行业市场，在探访了几家中高端花卉行业之余，以最具特色的MEET店为代表，揭秘疫情之下，花企究竟有何竞争力？
梦想不是空谈，花卉从业人员需要更扎实的基本功
以坐落在顺义的半亩私家农场为生产基地，在北京市中心有两家连锁店的MEET AT JJ’S FARM（以下简称Meet店），看似规模甚小，其实它能保证双赢的根本就是四个字——开源节流。
从农场到鲜花实体店，首席执行官桓京菁打造的是一体化服务运营模式。历经四年之久，如今服务对象集中在北京东部和北部两大区域。看中了北京商业圈多集中在城区内，MEET店设置在了北三环，其零散客户则分布在整个京城。作为创始人，桓京菁还曾联合雄安新区某花企老总，开创鲜花行业的私人定制模式，业务范围横跨京津冀地区，规避了中间人包括经销商和生产商等对鲜花的垄断，这不仅为花店节约成本，间接也减少了顾客的盲目消费。
但是对于桓京菁而言，她最想传达给记者的不是经营理念，更不是成功心得，相反她只希望给当下年轻人，尤其是计划从事鲜花行业的后辈们，敲一个警钟。“我真的不希望‘浮躁’会变成下一代人的现状”。
“我面试了很多年轻人，发现她们有两个误区”，桓京菁这样告诉记者。
首先，谈为何选择这份工作，百分之九十的应聘者给出的答案是喜欢；其次，即使非专业出身的应聘者，也不想历经打磨，全都希望第一笔就接‘大单子’，能直接上手做晚宴、婚礼装饰。
“没有梦想跟咸鱼有何分别？”这曾是多少年轻人的口头禅，然而在跟桓京菁聊了三个多小时后，记者忽然发现，这句话太轻了，轻的不足以撑起年轻人的梦想。
就拿花卉行业最基本的来说，应聘者貌似轻松地在谈梦想和喜欢，然而鲜花行业从业人员最需要的是什么？“可以天天往外跑外勤吗？能先把瓶花插到令甲方满意吗？这些最基本的都实现不了，后一步的工作就更难指望。这样的‘喜欢’既变不了现，也没那么真。因为‘喜欢’是需要付出成本和时间的”，桓京菁的痛批只是很多年轻人的第一个问题。
忌不切实际，花艺的基础是做好小事
还有第二个，就是浮夸与浮躁。一些年轻人除了张口闭口谈梦想外，就是不切实际。桓京菁告诉记者：“我不是不希望年轻人谈梦想，我只是想告诉她们，每一个梦想都是用血的教训或者历经磨练、百般锤炼换来的”，以面试中发现的问题为例，“很多年轻人，都希望一上手干大活，殊不知，这背后蕴含了一个花艺师多少年的功夫？你连花束都扎不好，怎么可能让你设计整场晚宴的花艺？就算只让你插花，你也需要三五年的功底。”
对花材的把控，最基本的就是认识花材与处理花材。这于很多应聘者而言，恰恰被误认为是最没有技术含量的表达。但在桓京菁眼里，这才是最能抓住机会的一项考核。“如果连最小的事情你都不想做，我是不会给你安排大事的。”
当下很多想从事花艺师的应聘者，仅仅有大概2至3年的助理花艺师经验，却总希望跳槽到新店，直接过档做花艺师。
“成熟的资深花艺师一般需要8至10年的锤炼打磨期；普通花艺师也需要5至6年时间，2至3年的助理花艺师，即使到新店，仍需从基本功练起，没有历经痛苦的磨练和煎熬，是不足以具备独立完成大型活动设计的能力的。”在北京曾开多家分店，做过多场大型晚宴、婚礼等花艺设计的桓京菁，之所以要介绍花艺师的进阶时间表，是为了告诉记者一个现象：“我在这个行业里真正看到的平均技术水平较好的花艺师，和很多求职意愿者的意愿年限是不对等的。所以我希望年轻人有更多时间打磨技术，而不是幻想成功，急功近利。”
这么一个喜欢看重“小事”，追求稳扎稳打的桓京菁，在企业经营管理方面，却总能折射出她的大智慧。MEET店也是在这三四年的时间里，通过一步步小的积累，完成了人生的飞跃。用她的话说，疫情之下，我的企业不赔稳赚，秘方就是做小事！当然这个做小事与开源节流是合二为一的。
“开源与节流”双管齐下的管理模式
野新派创始人，入选福布斯中国U30的牛文，于2017年获得ATHENA最年轻女性领导力奖，她曾在访谈中说过：“真正赚钱的花店卖的都不是花，而是背后的服务。”牛文用一个案例阐述了背后的故事。一位商人在跟新娘妆的过程中接触了很多客户，慢慢了解婚礼整套操作流程，于是她开了一家花店，又高薪聘请了一位很昂贵的设计师为每对新人定制独一无二的婚礼，这时候她就实现了利益最大化。
很多人会问为什么？牛文解释，因为她首先有客户，其次能提供市面上稀缺的服务，再次她把自己的花作为服务中的一个载体放进去，成本进而降低，几项叠加她赚了很多钱。
桓京菁在采访中也多次强调做生意最重要的就是做好闭环。如果什么好就做什么，大概率上是赚不到钱的。
开源节流运用的就是这些技巧。
节流
先从节流说起，因为只有节流得当，才能有多余资金进行开源。
● 无租金店铺，与他人合作节流
“我在节流中采取的主要是快闪店模式。”桓京菁告诉记者，以前很多线下店面在今年都开始关停，换了一种运营方式。疫情期间通过走访高中低花卉行业市场，记者发现整体鲜花行业确实受到冲击，大部分小花店都被市场淘汰。原来街边一些小摊位甚至小成本花店如今没的没，停的停。“归其原因首先是客户流失，其次就是店面租金。”
桓京菁回顾2020年MEET店运营经历，“吸取其他花店不能长期空置交房租的教训经验，我退掉需要上交房租的所有实体店，转战到无需提供房租的地方，通过跟集团物业合作，我们为其提供鲜花服务，再结合其他利润分成，对抗疫情影响。”
MEET安贞店通过与某咖啡店合作，驻扎其大堂内的公共区域里。一方面这个地方对于她的所有客户群体而言，属于中间区域，方便企业间联系合作；另一方面从节流的角度思考，服务企业客户一定要有足够空间去处理花材、打点花束，因此将花店开在公共空间避免了租金的压力。
另一个场地中关村，是以线上服务为主，设置的小摊位也能服务于部分企业客户。
● 实体店定制化服务替换一堆鲜切花摆放，鲜花成本的节流
对鲜花行业最大的误解就是开店一定要摆放种类齐全的鲜切花吸引客流。“鲜花行业越往后发展，靠的越是审美，这个行业做到最后就是软包装。”这是桓京菁给记者上的第一堂课。
鉴于今年疫情影响，2020年初很多花农种植鲜花的积极性降低，因为受到市场限制，导致传递链条慢，冬季花贵、量少，整体鲜花市场的价格比以往都高，因此还在坚持的花店基本都不再从本地进货，而是选择直接从云南昆明进花，这样才可保证成本的降低。
鉴于此，如果花店把所有的资金都用来买花，那么就会造成资源浪费。
另一方面，疫情期间花农不愿尝试新品种的种植，因为风险高，很多鲜切花种植户不确定新品种出来后，市场对它们的接受度如何，耐不耐运输，评查期长不长……有数据显示，如果种植10个新品种，确定能出来一个长久存在的品种已实属不易了。正是考虑到这些因素，结合自己接触客户多的优势，能准确把握客户方向，桓京菁选择了定制化生产、预订服务，减少花材损耗，成功实现节流，不用走低价花。“低价花考虑的是团购，我们做擅长的定制服务，将客单价提高，有效节流。”
如今赚钱的花店基本都是定制化服务而非零售。桓京菁的MEET店利润不降反增的原因之一就与其有关。
花店构成不仅是鲜切花，还包括陈列、成品、盆栽绿植等。对于干花，桓京菁很少摆放，替代的反而是绿植瓶，“我们通过研究实体店鲜切花的比例，选择成品摆放，替代鲜切花，然后引导客户进行个性定制，既减少花材损耗，又筛选出客户群体，继续做深层服务，才能留住客户，让生意越做越大。”
如今在服装行业有一个专业术语叫“陈列”。比如HM、ZARA等品牌已将“陈列”这个概念运用的很好。鲜花行业也是一样，需要“陈列”的运用。桓京菁告诉记者，陈列是无言的销售，一些花艺师可通过陈列的布局、设计等解决欠缺销售能力的问题。鲜花属于软装的一个分支，因为花店内的陈列表达出的场景感与软装密切相关。近几年设计师们比较流行用自然产物装饰居家、办公环境，由于鲜切花损耗较大，所以绿植软装就变得越来越热。
花店的业务构成又不仅仅是鲜切花，所以在未来花店将会有庞大的体系支撑，如何把它体现出来、软装如何跟硬装相配等问题，考验的正是这家店的技艺能力和技术等灵魂，而这些又恰恰是节流与开源相互发展的作用。
开源
如何让节流的资金用来开源？
● 做好一件小事，引进多个大事
2020年受“新冠肺炎”的影响，一些本不该在这个行业里生存的、比较弱的商户被淘汰了。在原来花卉“大锅饭”里，抛去扛不住的那些花店，剩下的存量市场其实还是这么多。淘汰的流量就会转移到其他花店。那么剩余花店怎样才能生存好，拼的就是竞争力和技能，这些均离不开花店的开源政策。
2020年转变思路的桓京菁，决定围绕企业做事。她强调的节流鲜切花，就是为了开源企业而服务。“一件小事情做好，就会有人找你做大事情，慢慢才能筛选价值导向一致的客户群体。”
在人们印象中养花种草的都是退休的大爷大妈，他们在家中闲来无事，才选择修身养性。“绿化”也常被人误解为是不需要动脑子的事情，这也体现了一代年轻人的浮躁。面试里不仅遇到好高骛远的求职者，在服务品牌时，很多中型花企并不愿意做深度服务，而仅希望赚个客单价，维持住生存就行。
虽然不知道带着这样错误认知的其他花企还能坚持多久，至少桓京菁的花店，因为有着正确的认知，在读懂了鲜花属于软装这个事实之后，历经三四年捶打期，如今正式走上盈利轨道，而且发展前景越来越光明。
Meet店如今承接了一些企业的绿植维护项目。一步为营，步步赢。绿植维护做的到位，就能将花店的鲜切花引入进来，进而又将活动和绿植结合一起，最终实现一体化的服务模式。
“10个人里有9个人不会浇水”，桓京菁认为这是现在部分花店普遍存在的问题。她介绍，在为企业做绿植服务前，她们仔细到先要到现场考察分析企业环境；然后根据环境特点，团队再挑选植物；再通过计算植物的蒸发量，核算出浇水量；然后为企业提供个性化定制方案，最后做成手册既分享给花店养护的员工们作为技术指导，同时分享给企业进行参考，实现双向保障。
“为何要选择树种，我们企业有喜欢的植物，不可以参考吗？”桓京菁告诉记者，她在做服务时，听到过这样的声音，其实这是一个误区。树的品种一定要与环境相互配合。每个店的绿植或树木有高大的在1.8米左右，也有中型的50公分的，甚至小型的20公分的，这些选不好，植物没过几天就会死掉。手册一定是确定好树种及养护方法后赠送给企业，所以不同企业，养护手册都是不一样的。“哪怕同一树种，不同店养护方法也不尽相同”。
以某品牌店内1.8米高的发财树为例，普遍要求向阳、喜温暖的环境，生长温度是18至30℃。在为某企业服务时，最低要求室内生长环境是20℃，不建议低于20℃（冬季室内温度不低于8℃）。由于企业处在封闭空间，因此为了发挥发财树“吸收二氧化碳、释放氧气”的功能，桓京菁与团队在测量后给出最终养护方案是，一周浇水750-1000ml左右，避免积水。浇水前需要养护工人用手摸一下植物根部土壤，根据湿度可酌情减少（原则上越湿越少）。浇水要沿着植物根部均匀地慢慢浇水。
有这样的技术能力，肯于放下身段，令桓京菁的事业越做越大，目前已打开一片新天地。原本单一的绿植维护已变成多个项目综合管理。N企业现在无论是软包鲜切花的引入还是绿植维护甚至店面花艺设计，目前均由MEET店打理。
● 通过优质图片、装潢筛选优质客户
桓京菁有一个摄影合伙人。这让我想起牛文说的某花店老板肯花高薪聘请著名设计师是一样的道理。网络吸引客户的就是好看的客户朋友圈和微信公众号等平台，这才是与电商拼竞争力的核心所在。花店的能力体现的绝对是技艺，团购、电商体现的均是花材。“所以我会要求花艺师一定打好花束，给出优质的成品，这是我们的技艺核心。”桓京菁说。
电商需要做好标准化，很难给出定制商品。包括社区团购每天推的只是“今天有百合几枝，玫瑰几朵”等，无法给出带有技艺能力的花束、花礼、花盒，花店与电商的竞争力就在此之间拉开了。作图师在拍完花束、花礼等成品图后，还要修片等，这些是很难被复制的，是真正属于花店自己的东西。
“客户在我们自己的平台、朋友圈看见后会思考，我要不要这个产品，过程中他会逐渐了解我们的调性和审美方向。目标想法一致的人，这时会选择我们的商品，进而也助于我们筛选出优质客户群体，然后再由单一的花束等引入深度服务，这是开源之一。”
● 赚钱的花店什么样？
因为图片传递的不仅仅是鲜切花，还包括花店的装潢设计，软包、家居陈列等。“这与节流是一样的，节省的资金、时间等给开源做了准备”，桓京菁告诉记者，只有这样，才能获得更多项目机会，这是对企业整体的把控管理。
有一个步骤，做花店最基本的是肯于钻研小事，追求技能；有了精湛技艺之后，追求的就是设计与审美。有了最终的审美，才能筛选出优质客户群体，挖掘背后深度服务，最后实现赚钱。能成功的人，她们的思维都是一致的。
野新派创始人牛文在其他采访中也聊过这个话题。她透露，赚到钱的花店最重要的就是筛选出能够反复买花的客户，然后做深度服务。聪明的花商不关心你买什么花，而是关心你买花用来做什么？平常使用花的场景多不多？进而彼此添加微信建立情感交流与维系。通过进店的动作把新客人转成长期服务的老客户，这才是真正赚钱的花店要做的事。
回顾这三四年的历程，她们的思维模式如出一辙。“我要做的就是寻找这样的客户群。”为了实现这个目标，店铺选择也体现着各种“心机”。
● 利用店铺吸引潜在客户群
MEET安贞店与某科研院、房地产商等位于同一所大楼。房地产与软包装是紧密联系的两个群体，而鲜花行业也属于软包这个范畴，所以桓京菁希望有机会通过自己花店的调性吸引到潜在同行，甚至同圈人的关注，进而获取更多项目机会。
桓京菁透露，“我们一直以来都默默做着花园设计与别墅软装，这些也是我的业务发展范畴。我希望通过店铺的位置和内部关联扩大社交圈，吸引潜在客户群；同时借助花店本身的审美及调性品格，还有陈列配比的变化，吸引更多项目；筛选、留住品味相同的客户群。”就是在这样步步为营的管理谋略里，桓京菁逐渐把行业天花板拉高。
“你说花店不好做吗？花店其实就是服务行业，你得从小事情做起。做好小事才有机会做大事。两个不认识的人，不可能一上来人家就什么工程都交由你做。只有你做着做着，得到人家的认可，觉得你这件事做的不错，才有可能给你更大发挥空间，让你做更多事情。”桓京著这样告诉记者。
记者在走访其他花卉市场时，发现确实存在一批传统花商不愿从技术、技能上发展，只希望早起晚归靠进货卖个苦力、挣点钱。花卉行业对从业人员的综合素质要求其实挺高的，想成功必须放下身段、追求技能，经过长时间的打磨，审美才能提高上去。
视 角
其他鲜花从业人员对疫情期间花卉行业现状的分析、透露
疫情期间，对于一些小众品牌，某鲜花实体店店长金女士透露：“我家的花店今年并没有盈利，上半年处于亏本儿状态，下半年不赚不赔。今年北京花市基本处于歇业状态，航运优先保证赈灾物资配送，导致鲜切花只有部分到货，大部分不能及时到店。且鲜花质量有所下降。”
回顾2.14情人节以及七夕等节假日，金店长表示：“节日期间很少有人能有心情买花，部分消费者选购的花量很少，花费不大。鉴于此，我家的备货不多，价格比往年要低，经济方面受到一定冲击影响”
另一个在疫情期间，花店收入有增不减的某花企创始人紫女士透露，“我家鲜切花和其他业务捆绑销售，在疫情稍有好转的时候，帮衬我们的均是老客户。我们以深度服务为主，为客户定制了很多个性化方案，通过线下小型活动以及参与婚礼、晚宴的设计，有针对性的策划，避免了今年因疫情造成的经济影响。”
对于一些花艺师，他们透露：“今年我们有幸，有了更多时间学习与培训自己。通过服务部分企业，发现一些花店采取有针对性的个性设计，减少了统一化的批量设计，对我们的技能带来的是一种全新的挑战，你有真本事，才有人选择你设计花束。”
某位从业5年有余的花艺师告诉记者：“就我个人而言，我更有迫切提升自己的需求。抖音视频以及其他教学app等，让我有时间、有渠道充实自己。周围能力更强的花艺师，我了解到她们还会直播教学或者拍短视频。2020年不是教师的红利，而是人人都能当教师的一年。只要你有自己的专长，就能有所发展，获得利润，避免危机。所以我相信机会是给有准备的人的。”
记者/陈梦瑶
摄影/何建勇、桓京菁
相关知识
疫情下花企共渡难关 “云花”产业链短板亟待补足
疫情影响下，苗企如何“绝处逢生”？
疫情下的情人节，花卉行业还好吗？
“轻模式+复合型”小巷花植疫情下开店的成功秘诀
北京花卉新零售营销模式研究
后疫情下巨变的花卉行情
消费淡季叠加疫情影响致云南鲜切花交易量下滑 花农花企合力应对花价暴跌
疫情下缕缕茶香出海 福建茶企探“新路”
消费淡季叠加疫情影响致云南鲜切花交易量下滑花农花企合力应对花价暴跌
茶文化的营销策略范例6篇
网址: 揭秘疫情下正在改变的花企营销模式 https://m.huajiangbk.com/newsview492779.html
| 上一篇: 外出,如何给花浇水? |
下一篇: 湘西州龙山县花店定时送花服务，龙 |
