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超预期的浪漫！美团闪购鲜花创新「场景+商品」为浪漫保鲜

花匠小妙招
2024-11-15 18:23

鲜花，一个引入眼帘的瞬间就能激发脑海中关于色彩与浪漫想象的词语，也在成为时下年轻人越来越高频的日常消费组成部分。

近年来，随着鲜花即时零售新业态入局深耕，鲜花产业加速迭代，需求、供给两方持续扩容，并在消费结构持续升级驱动下，打开更广阔的发展前景。这一美化生活、传递情感的绿色产业，正迸发出新时代消费语境下的新活力，为消费者展开鲜花消费体验的全新想象。

而美团闪购鲜花作为最具代表性的鲜花即时零售渠道牵引者和行业标准定义者，通过链接鲜花行业上、中、下游，丰富平台鲜花商品种类以升级用户消费体验，同时帮助商家提升数字化经营能力，有效推动鲜花行业的繁荣发展。

在近日召开的“鲜花+∞”2024即时零售鲜花生态大会上，美团闪购鲜花就以行业先行者的姿态与使命感，从即时零售角度，向在场所有鲜花行业专业人士、花店主理人全景式分享美团在鲜花即时零售行业多年摸索中积累的趋势洞察、创新思考与优秀案例，为上、中、下游合作伙伴带来新鲜的视角和认知。

站在全局视角洞察行业发展趋势就会清晰地发现，新消费概念近年来在各行各业加速渗透，催生市场新风向，在鲜花这一消费不算高频且场景相对单一的行业也不例外：

• 用户侧需求升级：品类上，鲜花商品审美需求多元化推动了市场从红玫瑰的“孤芳自赏”到行业的百花齐放；场景上，据美团闪购鲜花数据显示，今年母亲节和520的平台鲜花购买数据几乎持平，用户的多元化需求正进一步拓展鲜花消费场景；此外，在地域上，平台2023年低线城市鲜花消费年率增长超过高线城市160%以上，强劲增速力证可观的市场前景。

• 花店侧经营转型：线上即时零售新渠道势不可挡，2023年动销的鲜花是2018年美团闪购鲜花平台刚上线时的12倍。而去年七夕当天，郑州一家美团闪购鲜花线上即时零售花店单店单天突破惊人的5000单销售记录，这不仅对商家的生产环节带来巨大挑战，在服务、履约、体验等方面都面临更高要求。

• 行业侧打破规则：在生意的另一面，线下花店低质竞争最终导致价格内卷，然而当价值与价格不再相符，鲜花就无法再承载用户情感表达的诉求，也无法支撑起花艺人以匠心原创一支花束的成本。

从低频买卖转变为贩售浪漫的生意，美团闪购平台近年来的加速布局正适时地帮助花店商家在经营效率和产出上实现更高增速、更低学习成本，同时通过自材打样开发等先行探索，推动行业尊重原创，给予鲜花原创商品更多机制和保护。

而今年，美团闪购鲜花进阶提出“高颜值+多样性”发展战略，围绕“营销场景单一、营销商品单一、营销玩法单一”三大市场痛点，从业务开发到市场推广，致力于为消费者提供品质稳定的消费安全感，也为商家提供高阶的行业级赛道。

“美团闪购鲜花将持续对行业全链条赋能，从产品创新、场景探索、营销联动等不同维度为商家提供动力, 以即时零售的履约服务为基底，推动鲜花消费市场向高品质竞赛，最终带动鲜花行业升级。”美团闪购鲜花及生鲜食品业务总经理周南这样总结道。

如何在实际业务中将 “高颜值+多样性”战略落地？美团闪购鲜花及生鲜食品业务营销负责人徐易向黑马营销分享了更多美团闪购鲜花一路走来的洞察摸索和成效举措。

回望行业早期发展历程，鲜花市场曾长期囿于原材料供应阶段，这一方面是由于消费者对鲜花的消费认知尚且停留在红玫瑰等相对单一、集中的品类和礼赠场景；另一方面由于市场本身相对分散，行业缺少头部KA，商家缺乏品牌意识。

而美团闪购鲜花平台依托平台庞大的用户数据，及时、即时地看到美团外卖鲜花配送背后，消费者更进一步的需求和反馈，进而通过将美团站内核心资源一应俱全“all in”鲜花，指数放大花店“创造美好花束”的专业化优势，同时补足其在运营、营销、做工、议价等业务能力上的短板，精准满足用户对鲜花消费体验的更多期待。

●鲜花+∞艺术，超越想象的高颜值

根据美团外卖平台用户需求反馈，用户对鲜花消费多样性、确定性、情绪性等附加价值有着越来越高的期待，而美团闪购鲜花就选择从商品品类丰富度和颜值着手，引入文化艺术资源，以最直观有效的方式，打造鲜花商品的多样性与高颜值。

在与上海浦东美术馆的合作案例中，名画与鲜花这两种“非标品”却在花艺设计师的妙手下组合出美的具象表达。通过联动美术馆、博物馆资源，美团闪购鲜花契合节点和场景，用艺术链接情绪，为B端鲜花商品引入富有审美情趣和文化逸趣的资源背书的同时，提升C端用户感知力、激发潜在好奇与渴望，为用户提供更多预期之外的选择，向消费者传递“你值得更好的”信念。

此外，通过“线上艺术联合+线下藏品开发”，美团闪购鲜花也帮助各地文博打破地域限制，反向安利知名馆藏与文化艺术宝藏，以数字化营销创新深化美好主张，实现多方共赢。

除了艺术馆、博物馆合作，美团闪购鲜花也深度挖掘中国传统文化IP，从敦煌到红楼，持续打破消费者对鲜花商品的固有认知。在此次大会上，美团闪购鲜花创新携手时尚媒体芭莎，在活动现场打造了多个带有时尚元素的高颜值合作款花束，在艺术性、文化性之外，美团闪购鲜花为消费者制造惊喜的脚步不曾停止。

●鲜花+∞品牌，一步到位的浪漫

除了多样化、高颜值的商品吸引力和竞争力提升，美团闪购鲜花亦注意到随着礼赠场景多元化而涌现出的新需求：

节日送礼能不能既美丽又实用？

礼赠能不能一步到位又彰显品位？

在上海看到的花束回到北京能买到吗？

送男生鲜花有没有什么好选择？

……

对此，美团闪购鲜花与欧莱雅、费列罗等品牌开展的商品联合创造，就为行业增长新模式打了样。在这些案例中，美团闪购鲜花为商家引入品牌资源，背靠平台优势，将大品牌王牌产品的力度优惠、供应链配合、履约配送服务下拉到门店，基于花束进行产品组合同步售卖，带来“鲜花+礼品”一步到位的即时零售体验，让爱情与面包兼得，提振鲜花商品的需求度和接受度，收获品牌、商家和用户三方的积极反馈。

值得一提的是，美团这一举措不仅焕新了品牌方用户的消费体验，也帮助花店打造品牌、传播产品、提升商品认知度，以平台之力打通各地域鲜花商品产业化、标准化发展，让行业走入规模化、有序化的良性竞争。

●鲜花+∞场景，融入日常的好心情

当然，在礼赠场景之外，美团闪购鲜花也前瞻性洞察到用户在悦己日常和社交互动中的情绪馈赠需求。徐易透露，未来，平台将引入更多引领趋势的家居花IP系列精搭花束，更精准满足感性消费需求的同时，也给商家提供更多创意灵感。

在大会上，美团闪购鲜花展示了根据不同命题和情绪关键词打造的创意花束，强烈的惊喜感来自于那些长期以来朦胧于用户脑海中抽象的风格、心情、概念，如AI生成般以鲜花为载体变为具体化、可拥有的现实产品，随时随地，表情达意，赏心悦目。

可见，不同于市面上许多跟风式联名，美团的鲜花IP打造思路则倾向于引领。基于平台一手用户评价反馈和丰富的站内外资源，美团闪购鲜花从用户需求出发，不仅满足期待更颠覆期待，以对美感、情绪、颜值的极致打造领跑行业。同时，这些举措也帮助商家前置判断市场机会，为其提供资源背书和生产灵感，大幅提振B端信心。

“我们浪漫地相信，鲜花可以连接全世界。”在此次鲜花行业大会上，美团外卖与闪购市场营销负责人王冠这样说。

除了深耕业务，从市场角度，美团闪购鲜花也持续打造出圈案例，以差异化、具象化营销有效助力鲜花商品销售，焕新美团闪购品牌形象：

●给送花一个浪漫的理由

无论是近两年连续出圈的美团外卖母亲节营销案例《妈妈爱花我们爱她》、《妈妈的名字美如花》，还是在520“没有人能波澜不惊地收到一束花，男生也不行”的话题热议，美团针对重要鲜花节点展开差异化叙事，有效激发情感共鸣、助推消费决策。

而在即将到来的七夕佳节，美团闪购鲜花前瞻新中式流行趋势，以中国限定款烘托节日仪式感，更联合各大博物馆，以代言人营销和博物馆深度合作，打造一场独属于国人的浪漫盛宴。

●以社会化话题打造明星单品

除了节日礼赠场景，美团闪购鲜花亦通过热点话题营销打造明星单品，从而拓展鲜花消费场景边界。在去年入冬的时候，美团闪购鲜花推出了“入冬四件套”花束礼盒，并在代言人热播剧期间推出明星剧中同款花，激活日常生活场景下的潜在需求，让“刘亦菲们”都能即时get到高颜值鲜花带来的喜悦和美好。

通过不断优化升级下单链路，用户可以在美团闪购平台直接选择心仪花束并无缝下单，最大程度缩短决策链路。而美团闪购鲜花正是在具体化营销基础上，以立体式营销植入用户心智、影响消费决策，进而推动消费者进入这一丝滑顺畅的平台鲜花零售消费体验。

至此，我们看到美团闪购鲜花作为鲜花行业龙头，以卓越的产品力与营销力，同时满足高爆发大促和细水长流的常态化需求，既前瞻趋势也引领潮流，持续焕新大众对美团闪购鲜花“平均30分钟送达”和“高颜值+多样性”的品牌认知。

如今，美团闪购鲜花已经成为超1亿用户外卖鲜花的选购平台，并在2023年成为第一个叩开100亿GMV大门的即时零售品牌。在持续打造「鲜花+∞」宇宙的过程中，美团闪购鲜花以极度关注用户为宗旨，以传递浪漫为使命，始终在领跑行业发展的过程中探索未知、在创新开拓中成长。为商家的增长新路径探路，也让消费者超预期体验到鲜花消费带来的“你可以”和“你值得”。

美团闪购鲜花让我们看到了浪漫的相信、长线的布局、共赢的心态和用心的经营，行业发展一路生花，从这里开始。

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