谈酒标的营销功能
山东工商学院
外国语学院
商务英语系
山东
烟台
26400
5
在中国古代
酒馆为了使酒客容易识别
进
而招揽生意
通
常在酒馆前面悬挂一块鲜明的青布
上面
书写大大
的
“
酒
”
字
被
称
为
“
酒旗
”
或
“
酒幌
”
这可以作为现代酒标的雏形
。
在现代商业
社会
酒类生产企业通过注册属于自
己的商标
使消费者能够
有
效识别其产
品
即将产品信息以
酒标为载体来加以体
现
。简
而
言之
酒标就是酒类产品的商标
是酒的
标志
、
标识
有时候也
被
称为瓶贴
、
酒签
、
瓶标等
。
如果要对酒标进行严格地划分
可以分
为顶
标
出现在瓶
盖顶
部
、
颈标
、
正标
、
尾
标
出现在正标下方
通常为长方
形
和背标
等
[
1
]
其中最常见的是正标和背
标
分别
对
酒的商标
、
种类
、
容量
、
历史故事
、
酿造工艺
、
原料构成
、
保质
期
限
、
贮藏方法等方面进行功能性说明
同时还起到装饰性的宣
传
作用
而顶标
、
颈标和尾标主要起到了装饰的作用。
随着市场竞争的加剧
酒标的
功能也发生了很大的变化
酒
标上除标注法定要求的信息之外
还会设计出
各种各样构思
精
巧的图案以提高产品品牌被消费
者认可和购买的可能性。但
是
酒标作为一种品牌与消费者进行直
接
“
正面
”
沟通的媒
介
能
不
能对这一载体
进
行
“
深度
”
开发
它能否肩负更
多
“
重任
”
并实
现
一定的营销功能也是酒类营销人员需要关注的一个话题
。
本
文
正是基于在酒类市场激烈竞争的大环境
讨论
酒类企业如何
应
用酒标设计来成功实现它
的
“
另类
”
营销功能。
1
让酒标来传递文化属性
谈到酒
必谈酒文化。中华民
族的酒
文化可谓源远流长
起
初酒与祭祀相关
发展到后来
节日庆典
、
出
师祝捷
、
升迁
、
寿筵
、
结婚生子
、
接风离别
一直到现在的企业上市等场合
都少不
了
酒的影子
。
也就是说
酒已经不光作为
一种有益健康的饮品出现
而更为重要的是它已经成为
一种载体
起到
以酒助兴
、
烘托气
氛
的作用。因此
酒已演变成为了一种深具文化功能的饮品。
而酒文化的宣传也是中国酒类企业
一直孜孜以求的目标
。
要宣扬酒文化
除了使用惯常
的
“
广告宣
传
”
、
“
事件营销
”
等手
段
之外
酒类企业完全可以借助中国酒文化元
素
关于酒本身
的
事
、
人和物
等
来设计酒标
一方
面可以
对传统的酒文化进行
传
播
另一方面还可以提升品牌
的
“
历史文化
”
质感
。
在中国
围绕
饮酒和赏酒的典故
、
民俗
、
传说和诗
词不胜枚举。历史上关于
酒
的诗词数不胜
数
例如曹操
的
“
何以解忧
唯有杜康
”
、
苏东坡
的
“
明月几时有
把酒问青天
”
、
李白
的
“
古
来圣
贤皆寂寞
唯有饮
者
留其名
”
、
“
举杯邀明月
对饮成三人
”
、
“
人生得意须尽欢
莫使
金
樽空对月
”
、
王维
的
“
劝君更尽一杯酒
西出阳关无故人
”
、
杜牧
的
“
借问酒家何处有
牧童遥指杏花村
”
等都是脍炙人口
的名人
佳
句
[
2
]
而这些名诗佳句也成就了不少的酒业品牌。
如果让这些中国酒文化的历史因
子
“
跃然纸上
”
将它
们
表
现在酒标之上
相信酒类品牌的酒文化诉求会更
加
丰富和
全
面。利用与酒相关的事与物
并将之
应用到酒标设计中来
弘
扬
中国传统酒文化
将酒类品牌与中国酒文化的结合
实
现
从
“
无
形
”
到
“
有形
”
的跨越。尤其是对
于品牌
酒类企业来讲
将中国
传
统酒文化中的
酒
“
基因
”
例如饮酒器皿
、
诗
文词曲
、
绘画书法
、
酒
史
、
酒俗
、
酒礼
、
酒德
、
酒令和逸闻趣事
等
融入酒标设计
酒产
品
与酒文化自然而然
的
“
合而为一
”
可以取
得
“
事半功倍
”
的宣
传
效
果
例如
剑南春为了烘托品牌的悠久
历史文化
其口号
为
“
唐
时宫廷酒
盛世剑南春
”
。
可以利用唐朝时期的酒器
、
酒令和
诗
词
歌赋等来作为剑南春的酒标设计元素
并加以一定
的注
解来
对
目标市场进行更加具有说服力的
营销沟通从而实现整合性
的
营销传播效
果
。
此外
酒类品牌也在一直强调本身的文化内涵
。
荷兰文化
协
作研究所所长霍夫特德教授认为
文化是一
个
环
境中人
的
“
共
同
的心理程序
”
。
文化不是一种个体特征
而
是
具有相同的教育和生
活
经验的许多人所共有的心里程
序
。
品牌的文化诉求
也就是要与特定消费
群
体
“
共同心
理
程
序
”
进行有效沟通
。
酒类企业的品牌文化诉求
说得通俗一点
就
是
企
业希望在自身品牌与中国传统文化之间架起
一座沟通的
桥
梁
进而与消费者产
生
“
文
化
-
情感
”
的心理共鸣
。
中国酒类企
业
在品
牌文化诉求方面
可以说有
很多的可圈点之
处
例如金六福
的
“
福
文化
”
、
孔府家
的
“
家
文化
”
小糊涂仙
的
“
难得糊涂
”
的处世
哲
学等
都有效地结
合了中国传统文化中的某些特
质
树立了
鲜
明
的品
牌形
象
。这些酒类企业通过发掘中国人共同的情感文化
需
求
通过
品牌名称或者宣传口号成功地实现了品牌文
化诉
求。
如果将能
够表现中国传统文化
的某些载
体
例如京剧脸谱
、
皮影剪纸
、
五
岳山川等具有普遍性
、
共享性的文化资
源
“
符号
”
融入酒类企业的标签设计中来
借助这些载体
与
消费者进行沟
通
可以在
一定程度上实现品牌的文化诉
求
例如板城烧锅酒珍品
三
百年酒的酒标将中国书法与
民
间艺术相结合
酒标上用传统的菱
形花红点衬托的书写
体
“
酒
”
字样
并围绕乾隆所代表
的传统
文
化
、
清文化和皇
家
文化等因素来进行深度开发
突出了古朴典雅的
文
化
韵
味
。
2
让酒标与市
场
“
共同进化
”
澳大利亚索诺玛大学的葡萄酒营
销
教授利
兹
·
塔赫在谈
到
酒标设
计的时候就说到
“
20
多岁的年轻人不会再选
择那种酒
标
上印有城堡的葡萄酒
他们认为那是他们的
祖
父才会
喝的酒
。
”
随
着消费者的成熟与转
化
新的消费阶层有时候会
从酒标的直
观
表现形式来决定适合于自己的产品
这充分
反映了对于酒类品牌
来说
随着新一代消费者的成长而应该做出相
应的酒标设计
调
整
。
也就是说
酒标的设计可以根据目标消费者的心理趋向而进
行合理的转变
例如在澳大利亚
以
一只奔跳前进的袋鼠为标
志
的葡萄酒品牌获得市场成功之后
澳大利亚酒商
纷纷推出以人
们
熟
悉的动物为图案的酒
标
而且采用了拟人
、
夸张
的表现手
法
例
如跳跃的青蛙
、
漫步的
山羊飞的猪
等
。这
类酒标之所以在市
场
上取得成功
无疑反映出青年
一代
的消费者追求轻松
、
诙谐的
精
神诉求
而酒标设计在一定程度上满足了这一趋势。
在美国葡萄酒市场
酒标的设
计思路似乎更加开阔一
些
如
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