“花西子们”为什么要“线上+线下”营销结合？
■作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）
花西子作为一个没有任何背景和背书的新品牌，没有故事，没有雄厚的研发基础，更没有广告刷屏，但就是这样一个小众美妆品牌，成功崛起，俘获了90后的年轻女性。
通过对品牌的深度拆解不难发现，花西子深知自身定位，无论是价格还是广告投放等营销策略上都没有选择和头部品牌硬刚，而是通过中长尾的方式，在利基市场“缓慢”发力，探索出了一条属于自己的东方美妆道路。
不过，类似的美妆品牌有很多，但为何花西子的营销会脱颖而出？作为新国货、新零售品牌，花西子的营销玩法很有代表性---线上线下营销结合；线上阵地以微博小红书、B站和抖音为主。线下则以大量投放新潮传媒电梯媒体、组建用户俱乐部、城市大屏等等为主，包括完美日记在内的大部分头部品牌也是如此玩法，只是创意上有所不同。
01
“引爆型”线上营销矩阵布局
现如今，越来越多的品牌开始重视线上销售和运营。和公域流量相比，私域流量凭借其封闭性、客群的精准度以及广袤的社交土壤，成为当下品牌竞相耕耘的领域。
而作为现象级的国货新锐品牌，花西子是如何依靠KOL投放、渠道营销收割有品质的年轻人群？正在成长的国货品牌又该如何“复刻”其营销之光？
1、通过私域流量池，沉淀口碑和服务
打法逻辑类似小米自建小米论坛，通过创办粉丝社区收集粉丝反馈，派送样品维系粉丝关系等等，这类私域流量其实并不是为了转化。
社交平台的基因和用户属性不完全相同，内容种草成为趋势，让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智。花西子在几大主要内容营销平台开设官方账号，持续输出定制化种草内容，对不同平台的圈层用户形成影响力。
2、公域流量，收获年轻消费者关注
花西子的公域流量主要策略是娱乐营销，选择了一部分具有发展潜力，上升空间的流量明星合作，比如杜鹃、周深，以及一部分非热点型的综艺，如新生日记、少年知名，这类综艺节目相对而言刊例价格不算贵，但受众非常年轻。
花西子选择明星代言神话品牌认知，头部KOL制造话题、种草和背书，腰尾部KOL承接头部KOL热度，做长尾效应传播，腰部KOL主要分布在小红书（45.3%）和抖音（30.1%），尾部KOL主要在微博（70%），日常营销以中腰尾部KOL垂直内容为主，形成可循环的美妆垂类形态。
通过平台、人群、投放比例、精细化投放的营销方式，成功助力花西子从国货彩妆中异军突起。
3、行业赛道的种草玩法
花西子在小红书、抖音合作了大量腰部KOL，微博则大量投放尾部KOL。在直播行业通过与头部明星李佳琦、毛光光等人合作种草，虽然这类头部KOL并不算多。
可以看出，在线上营销的投入上花西子异常谨慎，注重长尾效应。那些价格高昂，但上升空间有限的明星艺人KOL都不在其考虑范围内，大量预算被投放在腰部和尾部有发展潜力的明星艺人/KOL之上。
而且，花西子注重利用私域活动打造口碑和提升服务，玩法可以称得上口碑营销玩法的新典范。
02
线下媒体广告渗透
打通全链路营销闭环
不可否认，线上流量是有时效性的，每一个线上互联网美妆品牌做到一定体量后，再通过传统的线上渠道拓展市场，势必面临着流量成本倒挂的危机。但通过转战线下提高天花板也并非易事，新兴的互联网品牌很难替换传统老品牌在线下终端的地位，毕竟欧莱雅、OLAY等老牌美妆企业早已划分城池构建渠道能力，占据了绝大多数零售门店的有限空间，新兴互联网品牌很难拥有合适的发挥空间。
在线下营销板块，花西子也很注重粉丝服务，不过线上以口碑和转化为主，线下则是以体验和品牌服务为主，玩法相对于线上而言并不算多，但投入力度并不小。
在品牌服务板块内，花西子在线下多次推出过类似“万人体验计划”。值得一提的玩法是，在活动中，只要某款产品有90%的消费者认同，就可以被投入进生产当中。
说是万人体验，实际上可能噱头居多，有点类似传统化妆品牌的市场测试，只是在花西子的操作下变成了粉丝共创的玩法。
另外则是花西子线下聚会活动。
在杭州本部，花西子经常举办用户的线下聚会活动，一方面让他们了解花西子的品牌设计理念，另一方面通过邀请他们制作口红、雕刻艺术等方式，搜集建议和反馈。
这种玩法也属于利基市场的玩法，主要是维护品牌与社区意见领袖的关系。大部分用户，应该没有兴趣参与进花西子的线下聚会活动中，但乐于听见周边的意见领袖们分享他们参会的经验和体验。
这属于口碑营销、粉丝关系维护的一部分。包括参与中国国际时装周、花西子X盖娅传说等都属于口碑向的宣传，多了一些大牌背书对自身影响力帮助有限。
值得一提的是，在完成网络环境的布设后，花西子开始在新潮传媒大量投放电梯媒体广告，通过借力楼宇广告将品牌与口碑打进社区群体。
纵观当前市场上的国潮品牌，除了通过明星、网红直播、小红书等平台进行线上营销种草外，还配合线下电梯广告渠道来打造品牌力。这种“线上种草+线下投放”的组合拳，为何能带来营销奇效呢？
作为一家以“东方彩妆、以花养妆”为定位美妆品牌。花西子的成长总是离不开大趋势，可以说既是李佳琦等带货主播成就了花西子，也是花西子看准了眼下的销售契机，并且没有因为中高端的品牌定位而选择孤芳自赏。
但除了李佳琦这样线上的“顶流”直播带货KOL，花西子同步狠抓线下流量入口，通过与新潮传媒的合作，覆盖全国范围内的新潮电梯智慧屏，深入多个层次的城市消费者生活场景——稳住一二线城市消费者的品牌感知，下沉到三四线城市曝光品牌。
从用户画像上看，新潮传媒投放的覆盖人群多以城市的新中产阶级，无论是在消费观、文化内涵还是在购买力上，都与花西子的受众高度契合。结合新潮传媒庞大的线下流量优势，通过电梯智慧屏的高频强制曝光，抢占消费者在生活场景的注意力。
更重要的是这种多层次的消费覆盖面，弥补了李佳琦在线上“直播促销”场景，通过价格优势打市场的不足。线下场景足够声量的曝光空间以及精准的新中产人群定位，让花西子能直击Z时代独特消费痛点，有效塑造自身品牌。
总的来说，花西子其实深知自身定位，无论是价格还是广告投放等营销策略上都没有选择和头部品牌硬刚，而是通过中长尾的方式，在利基市场“缓慢”发力。
03
新国货的冲击下
花西子们不是百雀羚
消费市场每隔十年一次换代，这个世界正在经历从0到1又从1到0的轮回，如今完美日记、花西子、HFP在线上已经冲到了化妆品的前列，而再往前一步的无一不是国际大牌。
国际大牌凭借其强大品牌势能，当新国货们新内容营销驱动增长的打法成为行业标配时，国际大品牌必定携营销巨款碾压而来，营销成本自然水涨船高。
随着红利消失，营销成本不断上涨，化妆品新国货还想要继续增长，就要真正与这些国际大牌相争，虎口夺食。化妆品新国货整体必然会面临国际大牌的挑战。
而且，新国货一开始就打着国际大牌替代品的定位，一开始就矮了一节。用户不愿买大牌，是收入有限，当年轻的消费者随着年龄增长拥有更多财富后，第一选择恐怕还是国际大牌，新国货很难在品牌价值上与国际大牌形成竞争，毕竟品牌是需要长期金钱投入与时间积淀。
所以新国货化妆品只有加快迭代速度，拉长战线，避免主力对决，才有机会做到厚积薄发。
总而言之，花西子等化妆品新国货们的难题有解，化妆品新国货想要赢得未来，就要实时跟着消费者走，做到迭代速度长期比国际大牌更快，在获得这些先发优势的前提下，把时间窗口带来的红利转变为持续的发展机会，从而在这些基础中演化出自己的发展模式。
无论是像花西子这样的时尚彩妆品牌，还是其他行业的新国货品牌，都要学会顺应市场需求的变化，建立具有持久竞争力的品牌，才能摘掉“廉价、实惠”的中国制造标签，吸引更多忠诚用户，成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量。
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