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品牌520营销：爱情不再是唯一，拥抱更多元的“爱”

花匠小妙招
2024-12-03 02:40

520心动模式开启

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送走了繁华四月，迎来了甜度爆表的5月。母亲节刚刚落下帷幕，“互联网情人节”如期而至。520全民表白日，是与 618 大促最接近的营销节点，当仁不让地成为了品牌巩固形象、传递理念的重要窗口期。

在一定意义上，节日是容易产生多元感动情绪的日子，即使人们常说爱情与金钱无关，然而每逢“情人”节，全球都会迎来一波消费高峰。全美零售联合会 (National Retail Federation，下称“NRF”) 和 Prosper Insights & Analytics于2023年1月25日发布的最新调查结果显示，在今年，美国消费者在情人节上预计花费259亿美元，这一数字高于2022年的239亿美元，是有记录以来消费最高的年份之一。NRT调查报告还显示，有超过一半（52%）的消费者计划庆祝情人节，预计每人在情人节礼物的平均花费为192.80美元，高于2022年的175.41美元。

图源：NRT

国内也不甘落后，百度指数数据显示，今年互联网用户搜索“情人节礼物”整体环比增长552%，其中20-29岁年龄段的消费者占比最高。小红书数据亦显示，光是“情人节”的笔记就达到732万+篇，带有“情人节礼物”相关字样的笔记超过299万篇。

图源：百度指数需求图谱截图（2023/01/30-2023/02/05）

520将至，各大品牌又将用什么营销策略成功引起消费者的注意？又该如何精准地把握住用户的需求，打动消费者们的心呢？ 520的营销声势在各大社交媒体已掀起节日旋风，小编为大家收集了一波有意思的营销玩法，望大家在其中受到启发~

精准洞察消费需求，拿捏情人节反向营销

时代在改变，科技在进步，浪漫的内涵也在外延。从反向营销出发，有时候520并不需要以爱情为中心。随着单身、独居经济的发展，越来越多的人开始寻求有趣和独特的方式来对待自己，越来越多品牌意识到，只针对情侣进行营销远远是不够的。要突破传统的营销方式，不仅要关注到传统的情侣群体，还应该关注到被忽略的单身群体。

去年，瑞幸联名悲伤蛙引爆七夕，让「孤寡青蛙」变成了展现当代年轻人乐观生活态度的热门IP。

品牌想要吸引更多的年轻消费者，顺应年轻人的喜好是最好的方式。适度地玩梗，引起年轻人的共鸣，自然也会得到好的效果。 瑞幸的反向营销，死死拿捏住客户群体的心。原本应该甜甜蜜蜜的风格，变成了一个调侃的风格，为消费者们带来一定的违和感又不会太过分。不仅进一步加强消费者对每一次主题与产品的期望，也能将加强消费者对品牌的关注。

今年，瑞幸咖啡联名“线条小狗”上演了一出《修狗爱情故事》，推出了「带刺玫瑰拿铁」和「相思红豆拿铁」两款情人节限定饮品。

原本以为只是一场平平无奇的节日联名，在网友的“强迫”之下竟然还有了营销后续。因为看到「带刺玫瑰」这个名字，立刻让人想到何广智的那句著名自黑梗：“我可真是一朵带刺的玫瑰啊”。

于是，就有网友隔空喊话何广智，建议来代言一下。

万万没想到，瑞幸不仅接受了网友们的热情安利，还赶在情人节前一天签下了何广智并让其担任“被迫”产品体验官。

瑞幸这回应速度、这执行力，放眼整个品牌界都是相当炸裂的存在了！

我只能说，瑞幸，你是懂双向奔赴的！

世界不止于爱情，和你爱的人或物分享爱

520被视为表达爱意的日子，不仅仅是情侣之间的表白，也可以是向朋友、家人表达感激和爱意的好机会。但人们往往会对自己喜欢的人胆怯，不会总把“爱”挂在嘴边，于是送礼物成为表达爱的重要方式，在此背景下，品牌方也敏锐地捕捉到了消费者的心理动态，聚焦520的“送礼”刚需场景，为人们解决难题。

跳脱出常规的浪漫玩法，将格局放大。精品拉杆箱品牌 「Rimowa」在推出以 520 为主题的全新贴纸套装，由插画师池浩琳 (Vanilla Chi)创作， 聚焦爱人、朋友、家庭、自然和宠物，致敬生命中的多种亲密关系。

钻石珠宝及腕表品牌 「Tiffany」则选择了“Blue is the Color of Love”作为 520 的品牌概念，表示标志性的小蓝盒里的一切都可以称得上是 520 礼物。

Tiffany

在传播策略上，选择了新晋品牌全球代言人谷爱凌来演绎，TVC 主要表达了谷爱凌对滑雪运动的热爱，逃离了“男女之爱”的原始话题。新一代年轻人“搞钱为上”，“大女主”代言人对毕生事业的追求与热爱契合主题。

谷爱凌

茶饮品牌 「奈雪的茶」Cup美术馆联名abc艺术书展，邀请 5 位独立插画艺术家 以“花”之名，表“爱”之意，创作出五款应急艺术花杯，策划了一场杯上群展 “都给你花”。每个人都需要爱，“自我爱、同伴爱、热恋爱、永恒爱......”每一种都很珍贵。用艺术创作的形式，直白而热烈的表达着，“每一份画作，都是花的絮语。每一种絮语，都是爱的表达。” 品牌将花、画、话相结合，向社会呼吁勇敢去爱，传递出别样的温情。

520，女性表达

女性思潮的崛起也在520 营销中找到了对应的样本。

源自中国的珠宝品牌 「YIN隐」在 520 延续了品牌“理想之爱”的话题，通过“相近、相吸” “棱角、碰撞”“契合、共生”、“有限、无限” 4 对词组来描述现代人对亲密关系、理想之爱的理解，它或许是一个人追求爱的勇气，是选择不爱的自由，是心灵相吸也是针锋相对。

品牌创始人 Ayur 在官方视频号发布的 30 秒大片预告下的留言，或许也是一种诠释： 不是只有说 I Do才算爱的见证，不是只有男士可以送，不是绑架式的一生只能送一人，只要彼此自在、舒适、坦诚，尽量不伤害他人，保留棱角的契合或孤单，都是可以的状态，是值得被尊重和纪念的理想之爱。

科技美护品牌「AMIRO觅光」将话题聚焦于女性的“勇气”，传递出女性应当先爱自己的理念。AMIRO觅光联合英国V&A博物馆推出的觅光之镜限定礼盒是以爱丽丝梦游仙境为灵感，选用爱丽丝进入奇妙世界的开端作为设计元素。折叠立体式展开礼盒，沉浸式代入故事，鼓励女性要永葆好奇，无畏冒险，在自己的人生里，做勇敢的爱丽丝。

或许前方充满未知，但勇敢是一束光。爱丽丝选择勇敢的踏入兔子洞，在奇幻的世界里不断探险不断成长，AMIRO觅光同样期待每位女性都能拥有踏入【兔子洞】的勇气，去追逐闪光的自己！

「自然堂」二十周年之际，借势520节点，携手 20 岁女性推出短片《我不是你的礼物》，向世界发起20岁宣言。

（点击观看完整版视频）

正是带着这样的初衷，自然堂用一个名为“李悟”的角色，讲述了一位普通女孩的成长故事。从出生时父母的礼物，读书时老师炫耀的礼物，工作时同事打趣的玩笑，恋爱时男友的礼物......李悟一直在被定义的名字下长大，她小心翼翼，努力工作学习，不断迎合和妥协，企图满足所有人的期望，成为别人眼中完美的礼物。终于在男友以“做我的礼物”表白求婚时，李悟恍然大悟，勇敢回应道： 「我不是你的礼物，我是我自己的礼物。」

从“李悟”的身上，每个人或许都能找到自己的影子。为了成为父母口中别人家的“孩子”，努力朝着父母规划的方向奔跑；为了成为恋人心中的完美伴侣，不敢表露真实的情绪和需求......

自然堂立足于情感洞察，借李悟之口，说出了大多数人的心声： “不想被定义、不想被炫耀、不想被比较、不想被改变、不想被安排”。独树一帜地将关注的重点从“礼物”变成了被干涉、被定义的人生，最终表达出“不想被定义…”“我爱我，我本来就很美”的品牌主张。从悦人走向悦己，当品牌学会切换视角，自然看得见真心，自然能用真心打动消费者的真情。

编者按

品牌想要营销有效果，还需要基于品牌/产品特点抓住反向营销的底层逻辑巧妙运用，给消费者真正带来情绪价值，才有机会将效果发挥到极致。换言之，真正的“节日营销”应该是持久作战的，不应该仅仅是为了在某一个时间节点“出圈”，哪怕短时间内收获的流量再多，总有一天也会被别人刷新。品牌要做的应该是向庞大流量背后带来的用户传递自身，争得更多的市场份额与消费心智。

所以 ，“过节”只是表，“传递品牌理念”才是核。将品牌的理念融入到节日中，延展为自身传播的内核，才能使“过节”成为品牌与消费者的一次有效沟通与连接。

策划：AR

撰文、视觉：C iC i

封面设计：Rick

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