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百亿巧克力市场，品牌们寻找的增长点究竟在何方？

花匠小妙招
2024-12-04 06:37

本文为食品饮料创新研究原创，转载请联系出处。

巧克力历史悠久，作为经典的糖果品类，其一直深受各年龄段消费者的喜爱。近两年，伴随着消费升级，巧克力消费亦呈现出个位数缓慢增长的态势，无论是销售规模、消费人数、还是人均消费额均处于稳定增长，人均消费额亦呈现增加态势。

相关数据显示，2021年全球巧克力产品销售额达到1309亿美元，消费量达1154万吨，在这一庞大的需求之下，巧克力品牌们纷纷通过创新来抢占市场份额。国内巧克力市场亦空间十分广阔，相关报道指出，中国巧克力整体市场规模在400亿元左右，而随着互联网渗透率进一步提升，线上巧克力销售增速将维持在15%—20%。系列数据表明，巧克力市场具备一定潜力，值得深耕。

一、中国巧克力市场规模与行业格局

1、外资品牌瓜分中国巧克力市场

中国巧克力市场，外资巧克力品牌玩家占绝对主导地位，以玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的四大品牌市场占有率高达80%，其中，玛氏旗下的德芙、M&M、以及士力架等知名品牌的市场占有率高达39.8%，费列罗为17.8%，雀巢为9.7%，好时为8.6%。而高端巧克力市场更是被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断；中端市场基本也被以吉百利、明治、乐天为代表的国外品牌而占据。

相比之下，国产巧克力品牌表现不容乐观。曾经一度位居国产巧克力首位的金帝巧克力因经营不善而被反复收购后已经停产；国产糖果巧克力制造商徐福记仍为国际巨头雀巢所把控，巧克力业务板块表现并不突出；好在以“每日黑巧”为代表的新锐国产巧克力品牌通过互联网突破重围，并获得年轻一代消费者的青睐，但从仍无法与国际巨头抗衡。

每日黑巧零糖巧克力；图片来源：淘宝@每日黑巧旗舰店

长期以来，中国巧克力市场品牌集中度较高，市场竞争也相对激烈，尽管如此，仍有许多的外资品牌试图进入中国巧克力市场分取一杯羹，例如在2018年年底，德国高端手工巧克力品牌LAUENSTEIN成功进驻天猫国际；次年，亿滋国际便高调宣布将旗下吉百利巧克力重新带回中国市场，并在天猫海外旗舰店上线。

2、巧克力阵地由“线下”转为“线上”

除了巧克力市场为外资企业所把控这一鲜明特点之外，我国的巧克力市场竞争还呈现出由“线下”转移到了“线上”趋势。

各大电商平台成为巧克力品牌的主要阵地，许多品牌也在不断创新营销方式为自家店铺引流，而致使这一现象发生的主要原因是新消费时代，线上购物不仅让消费者购物更加便捷，也让他们有了更多的选择。

事实也的确如此，与线下实体店相比，近年来，线上巧克力种类愈加繁多，尤其在近些年，更有不少新锐巧克品牌在“线上”异军突起。

在线下，玛氏旗下德芙、M&M、士力架，雀巢旗下奇巧、脆脆鲨，好时以及费列罗等品牌占据了巧克力市场大部分。而在线上，除了上述品牌，还有卜珂、怡浓、诺梵、乐奈、每日黑巧等品牌瓜分着巧克力线上市场份额。另外，随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增强，魔吻等淘品牌在线上走红，日本北海道白色恋人巧克力成为代购人气产品。

二、巧克力企业创新之道

很长一段时间内，巨头垄断的国内巧克力市场，产品大同小异，巧克力的创新成了一众巧克力企业的亟待思考的问题。于是，一众巧克力积极求变，在巧克力上铆足功夫，旨在通过创新型产品打破消费者对巧克力的固有印象，在保留传统经典的同时不断地变革与创新，积极探寻巧克力的更多可能，从而满足新一代消费者多元化的需求。

而从当下巧克力市场上的创新型巧克力产品看来，其创新方向主要集中在功能性元素添加、减糖、植物基、新奇口味这四个关键词上。

1、功能性元素添加，顺应健康潮流

伴随着消费观念的升级以及大健康潮的盛行，消费者对入口的食品提出了更多诉求。依据数据提供商Tastewise发布的报告，超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处，过去的一年里，寻找食品饮料中的有助身心健康功能的消费者增加了23%。而巧克力作为包容性极强的一种食品，会成为功能性元素的优质载体也就不足为奇。

几年前，日本乐天凭借一款乳酸菌巧克力大获成功，明治、格力高、森永也开始研究功能巧克力，而后，格力高便推出了多款富含膳食纤维的巧克力，森永制果更是推出了推出了系列含有旗下专利成分的功能巧克力，其中就包括添加森永专利成分Passienol的森永PASSIENOL巧克力。

2021年4月，采芝林推出新品透明质酸钠胶原蛋白肽代餐巧克力，内含HA玻尿酸、胶原蛋白肽和玫瑰花粉三种美容成分，还额外添加了圆苞车前子壳粉、白芸豆、绿咖啡、蔓越莓等多种功能性成分，每100克中含有12.5克膳食纤维，充分迎合了消费者既要健康又要美味还要美丽的多重需求。采用小方块独立包装，每块8克，方便携带。

采芝林透明质酸钠胶原蛋白肽代餐巧克力；图片来源：淘宝@广药白云山采芝林养生店

2、“减糖”巧克力为大众所选择

近年来，减糖风席卷了食品饮料行业，巧克力也加入了“减糖”行列，市场上更是不乏“无糖”巧克力产品的身影。

以国际巨头雀巢为例，其旗下巧克力品牌KitKat曾在日本推出了一款减糖可可果肉巧克力并掀起消费热潮，据了解，该产品完全用可可果制成，采用天然可可豆果肉作为甜味剂，不添加任何精制糖，可减少40%的糖分，还不影响产品的口感和品质，目前雀巢已为这项创新技术申请专利。另一位国际巧克力巨头亿滋国际亦在巧克力上动作频频，其旗下品牌吉百利推出了减糖30%牛奶巧克力，且不含人工甜味剂，被称为吉百利历史上“最重大的创新”。

国内创新型巧克力代表“每日黑巧”早早觉察市场潮流大方向，直接将产品精准定位至“0添加白砂糖”这一主题，采用菊粉来代替蔗糖平衡口感，打出“健康、无糖”的口号，精准顺应了食品行业减糖大趋势。

3、“植物基”之风刮到巧克力行业

植物基浪潮作为近年来食品行业主流趋势之一，也覆盖到了巧克力品类，尽管当下巧克力市场“植物基”巧克力产品并不多，但却是为一众巧克力巨头企业所选择的主流创新方式。

早在2019年，玛氏就曾推出一款Galaxy素食巧克力。据了解，该产品最大特色是：用“植物基”奶源替代了巧克力中的“牛奶”，且保持了招牌丝滑的口感，与此同时，在该产品的外包装上，也可以看到明显的“VEGAN”（素食主义）字样。紧随其后，另一位国际知名巧克力生产商瑞士莲（Lindt）于次年11月，在德国首推使用燕麦基代替牛奶制成的植物基巧克力系列产品，共有榛子、海盐和曲奇味三款口味。

在国际市场，一个名为True Food & Design的日本公司则打造了一个名为True Food Chocolate的纯素的巧克力产品。该产品主打健康、天然、植物基理念，且不含糖、糖醇或人工甜味剂，只含有六种成分：可可、椰子、菊苣、香草、大麻籽和罗汉果，获得了行业的广泛关注。

4、新奇口味巧克力，带来全新味觉体验

在巧克力市场，口味创新一直都是巧克力品牌们推崇的主要方式。创意口味巧克力不仅能激发消费者购买欲，更能一定程度满足消费者不同的口味需求。

以德芙为例，其曾推出了五种口味的“奇思妙感”系列巧克力。据了解，其在巧克力外壳中，分别注入了馥郁香甜的榴莲、芬芳浪漫的红丝绒、夏夜清新幽香的莫吉托鸡尾酒、经典港式甜品杨枝甘露和辛辣的芥末夹心，为消费者带来五种奇妙的味蕾探索。

德芙“奇思妙感”系列巧克力；图片来源：淘宝@玉成小铺

而好时则针对中国市场推出了酸、甜、苦、辣系列巧克力，四款产品以青青苹果、荔枝玫瑰、浓醇咖啡、柚子辣椒四种口味，分别代表人生的“酸、甜、苦、辣”不同时刻。而后其又对该系列进行了补充，推出咸味源于海盐的咸味巧克力，给消费者带来全新的味觉体验。

综合上文看来，巧克力作为休闲食品行业中一个重要品类，在年轻消费群体的消费占比快速提升以及产品创新方式日趋多元化的当下，其仍存在一定机会可供探索。而得益于各企业的积极创新，巧克力市场产品琳琅满目，可供消费者选择的产品亦是与日俱增，上到歌帝梵、瑞士莲、费列罗等高端品牌，再到德芙、好时、妙卡、奇巧、每日黑巧等中端品牌，消费者总能找到自己喜欢的那一款。巧克力市场，当今欣欣向荣，未来亦值得期待。

本文封面来源：淘宝@每日黑巧旗舰店

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