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博柏利：设计之外的数字营销术

花匠小妙招
2024-12-04 09:28

　　杨晓音

　　在北京耀莱新天地的Burberry旗舰店，博柏利（Burberry）首席创意总监Christopher Bailey构思了一座“零售剧场”：店内雇员人手一台iPad，店中还有如试衣镜般大小的触摸屏，顾客可以随意查寻和欣赏Burberry在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9米×5米的巨型平板LED电视屏幕，另有一块3米×5米的安装店内，用于展示创新设计。

　　置身于此，消费者会有自己走在伦敦时装周T台上的幻觉。新奇、好玩的数字化革命最终转换为消费者疯狂的订单——其2013年财报显示，博柏利亚太区收入增长14%，至7.453亿英镑，其中约90%来自零售收入，中国香港和中国内地都有双位数增长，而韩国疲软。销售增长背后，电子商务增长强劲，数字转化率（conversion rate）进一步提高。

　　“英伦保守范儿”中国市场不保守

　　自打1993年博柏利首次进驻上海的Hilton酒店，20年来，博柏利就一直将中国视为全球最为重要的市场之一，2012年下半年经济的不景气开始作用于奢侈品产业亦未改中国市场的重要性。

　　博柏利的总裁Angela Ahrendts日前接受法国《Les Echo》（回声报）采访时就称，中国销售放缓或成常态，但是中国市场作为奢侈品最大市场地位仍不可撼动。

　　早先，博柏利用英伦格子风的视觉冲击顾客的眼球，迅速增加了品牌辨识度，并迅速占领中国内地一线奢侈品品牌市场。然而，在进入21世纪的头十年中，英伦保守范儿的博柏利开始试图打破人们心中固化的“博柏利格子”。

　　比如在产品设计上，博柏利考虑到中国人对于红色的特殊喜好，接连推出红色和黑色的格子意象的产品（传统的是灰色和驼色），既不至于丢失博柏利的精髓，又能贴近中国人的喜好。这样的尝试覆盖到了中国35个城市的70家门店。而在蛇年的春节和情人节期间，博柏利也特别推出红色配饰系列。

　　此外，为了加强对供应链的掌控，博柏利把工厂直接开在了中国本土。

　　“营销数字化”引领时尚

　　在如何令产品和品牌更加深入人心方面，博柏利开始琢磨用前沿科技将产品衬托得更加时尚的方法。博柏利方面坦言，在营销方面主要是由内向外的输出和展示，加入技术无疑能将这种互动变得更有趣味。自2009年起，博柏利的整体设计风格明显开始时尚化，营销数字化，看似的“别无选择”恰恰也给博柏利注入新的生命力。

　　一改品牌营销的古旧之风，博柏利结合现任CEO的理念，将目标锁定在更为年轻的群体中，而产品的综合成本中营销费用平均占到60％以上。

　　舍得花钱是一回事，能否花到点子上又是另外一回事。博柏利这一时尚界“土豪”营销理念显然非常实用：“好玩，好看，好用”。

　　博柏利的市场营销和IT分部中有一个秘密武器：一支专注于电子商务和数字化战略的团队。这个小团队自2009年起主要负责将博柏利的传播方式和数字化相结合，在本地寻找内容、图像、音视频具有社交属性的网站。而在中国，Burberry则瞄准了百度[微博]、新浪等，并计划与淘宝和阿里巴巴[微博]合作进行香化产品的市场推广工作。