打造品牌专属kol 为你安排得明明白白
前几天，有150个KOL的广告报价被公布，比如李佳琦一条抖音85万的广告费，超过了大部分人的年收入，这引发了许多人的生理性震颤。伴随着社会化营销的兴起与发展，KOL 营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重，如何为品牌打造专属KOL，我们来给你安排上了。
KOL栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可
经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中，在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出，当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。
典型KOL营销媒体平台解析
目前最强带货的KOL主要分布在抖音、微博、小红书这三个主要平台上。各个平台的用户特性，导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。
01
抖音
平台简析
作为新兴的抢占用户注意力的超强选手。抖音用户以一二线城市为主，占比达到52%，抖音上55%为女性用户，其中30岁以下的人群占52%，整体上偏年轻化。
KOL投放TOP10行业从在KOL投放的TOP10行业里，无论是抖音还是快手排在第一的都是个护化妆行业，但是从淘宝联盟反馈的数据来看，抖音上转化效果最好的是服饰鞋包以及食品饮料，因此建议一些服饰类、食品饮料类的品牌可以用抖音的KOL进行投放，可能效果会超预期。
用户与KOL分析抖音上的KOL是以“内容”而非“人”链接用户
抖音主打内容推荐页，平台推什么就看什么，用户很难跳出这种沉浸式阅读体验，去选择自己所关注的KOL进行内容消费。抖音上，粉丝与KOL之间是一种追随关系，KOL推荐什么，粉丝很容易种草，但却不急于最终购买。这是因为，抖音用户多生活在一二线城市，信息壁垒、消费通路会比较低，看到KOL推荐某个产品后，可能会先去小红书看看测评，去淘宝比比价格，从种草到转化的路径相对比较长。但是基于抖音集权式流量分发逻辑，KOL的优质内容更容易成为爆款，助力“品牌”打造“抖红款”，成就“抖红”品牌。
上图为抖音部分头部kol信息
抖音KOL玩法
“抖店”
抖音针对本地门店推出的区域化营销工具“抖店”，旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，帮助品牌打造区域化最具创新性的商业活动。在抖店POI兴趣点的入口功能加持下，当用户浏览相关的视频时，能够一键进入到品牌的专属POI页面，了解到包含名称、定位、商品等在内的更多信息。同时像美食类KOL以线下探店打卡，矩阵式阵营拉动口碑传播，建议有线下实体店食品饮料行业品牌在新品上市期间投放此类广告。
上图为抖音X快乐柠檬新品上市合作案例
KOL+创意内容种草+话术引导+拔草链接像抖音的商品橱窗功能，可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。缩短用户购买流程，方便用户拔草。
02
微博
平台简析
作为热点策源地，微博涵盖明星、教育、美食、游戏、影视、美妆等多个领域，依托于垂直内容的百花齐放。
在热搜榜、KOL合作等方面都有商业化开发。微博上81%的用户年龄在30岁以下，微博近年用户呈区域性下沉，56%用户集中在三四线城市。
微博带货商品较为广泛，其中明星KOL以及垂直类KOL资源较多。
微博KOL玩法
明星V l o g计划Vlog的合作方式分为内容植入与赞助体验两种，以Vlogger第一人称与第三人称相互切换的视角带入产品介绍，为受众理解产品优势及信任产品真实性方面加分。
微博·王老吉首届全明星VLOG大赛，设有3大个性赛道，邀请明星在微博记录自己生活的每一面，让粉丝及大V参与，点击链接可直接到达天猫旗舰店，进行购买。
03
小红书
平台简析
号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位，女性用户占比80%,远高于男性用户。75%的用户年龄在35岁以下。主要集中在一二线城市。小红书主要的带货商品是美妆日用品、时尚消费品、美食等。
小红书商城商品分类目录
女性向的内容入驻更多，男性向基本空白美食、母婴、时尚美妆3个分类的节目入驻比例在50%以上，搞笑、音乐舞蹈、运动健康、生活资讯、旅游、影剧评6个分类的入驻比例在30%及以下。
如「Rika0_0」与大家分享修图技巧——做“被灭霸选中”的人；《大胃王密子君》在二次剪辑的调整下，保留了更多的食物展示镜头，语言上多为品尝体验，缩减了进食时间，强调“种草”及“评测”的内容属性。
小红书KOL玩法
开辟直播频道 种草拔草一体化直播间暂时只有个人信息、点赞数、观众列表、双击点赞、留言互动、提示信息等基本六项，其他功能还待完善中。
（自7月29日夜间开始，小红书 app 陆续从 Android 各大应用商店中下架，目前已经全部处于下架无法搜索的状态，仅有苹果 iOS 平台的 App Store 还能搜索和下载小红书 app，外界普遍猜测其下架是因为部分内容违规所致。）
总结
无论是什么平台，使用哪种带货模式，KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。KOL实现带货，是来源于用户的信任感，通过生产内容拉近与用户的距离，从而影响他们的决策。品牌主在选择KOL时，要注意KOL除了是内容的生产者本身也是一个超级消费者。他们拥有粉丝，但也消费商品。
KOL+平台+内容，在带货模式中都不能存在短板，营销才能成功。
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