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红星二锅头，由低档向高端的品牌延展

花匠小妙招
2024-08-13 16:08

红星二锅头，由低档向高端的品牌延展

《成功营销》， 2003-09-26，作者: 邱小立，访问人数: 3891

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　　长城、烤鸭、二锅头，红星巧搭京味文化快车二次突围

　　1．文化牌：高档白酒市场的通行证

　　根据市场人士的分析，高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。因为白酒业的发展历程在某种意义上，可以称作是白酒历史文化的发展过程。离开了白酒历史文化的支撑，白酒品牌的内涵就谈不上具有深厚底蕴，就会失去大量的白酒产品可以作为核心定位的内容。就会使品牌的内容显得更为苍白无力和乏味空洞，就会使白酒的品牌形象在消费者的心目中越来越淡化。所以，白酒业的文化营销是白酒营销中必不可缺的一种营销策略。尤其是高档白酒的营销，没有文化内涵作为它本身发展的基石，它的道路会显得非常狭窄。

　　所以，2002年大多数企业纷纷向中高端档白酒领域延伸时，白酒的文化营销顺理成章的成为白酒营销中最为关注和实施力度较大的焦点。以百年老店、水井坊、国窖1573等为核心的高档新锐品牌都是以文化营销作为其营销策略运作的核心指导。可以说，他们的成功在极大程度上都应归功于文化营销的应用到位。水井坊凭靠全兴酒文化旗下的水井坊遗址的发现确定了它的“中国白酒第一坊”的地位。国窖1573以其窖池历史遗迹保存完好，迄今仍在使用的事实奠定了它成为“中国白酒第一窖”的基础。还有百年老店浓缩了五粮液800年的酒文化，以五粮液100周年纪念酒作为它的独特的销售主张的定位，使百年老店不到两年时间就取得了销售业绩突破亿元大关的辉煌战果。大成集团的总经理韩经纬公开声称：“酒文化至始至终都是第一位的，尤其是高档酒。”“也正是这样的酒文化对我们高端市场的成功起到了决定性作用。我们的成功是和我们的酒文化相匹配的。”　

　　2．立足京味文化，红星独树一帜

　　挺进高档白酒领域的红星不可回避的也要面对文化营销这个问题。而且它还得考虑怎么才能与善打文化牌的川酒、贵酒进行形象差别。

　　后来，市场调研反馈的信息，给红星及为它进行产品策划的北京正一堂很多启示。他们发现：由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。

　　所以，红星二锅头完全能够以京味文化的代表出现在白酒市场上。而且，北京作为全国政治中心、科技中心、教育中心、文化中心的地位以及人口受教育水平高等特点决定了北京文化在全国有着特殊的地位，再加上北京媒体掌控的强势权，完全能够把本应属于北京地域文化的红星二锅头，扩张成一种全国的主流方向。　

　　北京文化毕竟仅是一个概念，如果不落到具体的事物上，对消费者是没有说服力的。正一堂的赵一鹤先生告诉记者：当时他们想到，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马俑是西安的骄傲、葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面也有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。因此，他们决定利用长城、故宫等北京文化的象征让消费者对红星二锅头产生北京酒文化代表的联想。再加上酒友中流传甚广的顺口溜：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，便有了《京城三乐篇》电视广告。

　　红星打入高端市场

　　在提升其品牌价值的同时，红星也积极筹备其高档产品的上市。

　　根据中国人的传统，节假日，特别是传统的大节日——春节，是人们礼品消费的高峰期。于是，在2003年春节前夕，红星向市场投放了售价在200元左右的“红星（青花瓷）珍品二锅头酒”。市场调研结果显示，大部分消费者买高档酒的目的不是自用而是作为礼物送人。在选购礼品酒时，消费者非常注重包装。各个高档白酒生产企业也都深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。因此，红星新推的高档二锅头，采用的包装高贵典雅，酒瓶系青花瓷工艺，仿清乾隆青花龙凤纹扁瓶官窑贡品，配仿红木托，盒为扁六棱龙形图案，风格独特，具有典型中华民族包装文化特色，颇具欣赏和收藏价值，成为馈赠佳品。

　　由于红星二锅头酒原有的品牌知名度、质量，以及重新阐述的文化内涵，高贵的包装。红星高档产品在上市不久，就体现出不错不发展势头。据介绍，当红星珍品二锅头广告在北京电视台三套、四套、五套的各个黄金时段播出之后，分配给各地区经销商的货销售一空，省市经销商也纷纷要求订货。2003年上半年，红星新推的高档珍品二锅头销售额达到了几千万。红星高档产品上市后，红星与正一堂还进行了跟踪调查，发现：消费者不但认同了红星二锅头就是京文化的代表，而且接受了高价格高品质的事实。