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自由读 — 三、精品品牌的感动服务增值策略

花匠小妙招
2024-08-15 09:34

营销的最高境界是什么？能精准把握顾客需求，提供有效、有益的价值，锁定顾客之心，赚顾客一生的钱。这也正是当今营销理念中强调把握客户价值生命周期，与消费者建立长久关系的要义所在。那么，在激烈竞争的市场中，企业如何做才能锁定顾客之心呢？其中，最重要的方式之一就是以顾客为中心，不断为顾客创造与提供更多的增值服务。

简单说，增值服务就是在产品与服务的核心利益之外，根据顾客需求，增加相应的附加利益，构建起稳定而长久的顾客关系。在产品与常规服务日益同质化的今天，通过有效的增值服务创新，提供比竞争者更能吸引顾客的附加价值，对建立和保持顾客关系至关重要。

根据精品品牌的情感价值属性，我们可以把精品品牌的服务增值策略分为三种，即差异独特的个性化服务、体贴用心的人性化服务和情感沟通的互动化服务。

1.差异独特的个性化服务

一年一度的春节，我们手机总是会接到一大堆拜年的信息，以前是短信，现在是微信。这本是亲人、朋友、同学、战友、客户、伙伴等的重要沟通行为，理应倍加认真、珍重，但许多人往往为了节省时间、减少麻烦，匆忙间拼凑一个不冷不热的问候段子，然后以群发了之。笔者每当收到这样的短信或微信时，心中总感觉无趣，总感觉缺乏一点真情实意。要让他人感受到你的真情实意，需要你对他给予个性化的关心与关怀。显然，那些格式化问候短信或微信，只是一次懒汉式的群发，是无心少意之举，无法让看到的人感到惊喜，更无法感动。所以，笔者每年除夕晚上，总会抽出大量时间，对亲朋、好友、客户、同事进行一对一的节日问候。

从企业角度来说，通过为顾客创造与提供差异性的个性化服务，进行增值服务创新，是提升产品与品牌市场竞争力的重要手段，更是塑造品牌形象与价值的核心方式，令顾客对品牌的体验和认知有别于其他品牌。

从顾客角度来说，个性化的增值服务给消费者带来的价值满足，不仅体现在其个性化的需求得到了满足，更在于其身份得到了认可与尊重，自我价值得到了彰显。

顶级奢侈品的价格都相当不菲，但是支撑起高昂价格的，不仅只是因为其产品品质足够精良，品牌足够高端，更是因为顶级奢侈品对其每个顾客的个性化和差异化的服务。面对不同的顾客，采取不同的服务措施，是顶级奢侈品区别于一般商品的最大优势。在奢侈品行业中，一般都是采用专业化的一对一服务模式，而大众商品，更多是一对多的、流线式的、程式化的服务模式，甚至根本就没有服务。

丽思·卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）是总部设于美国马里兰州的一个高级酒店及度假村品牌，在全球30个国家和地区共拥有91家酒店，目前在中国北京、上海、广州、深圳、天津、成都、三亚、香港等几个城市拥有10余家酒店。在服务领域，丽思·卡尔顿是唯一两次获得美国马尔科姆·波德里奇国家质量奖的公司。

其最为人称道的是，为客人所提供最完善的个性化服务。也就是针对不同客人满足各色的需要，设计并提供个性化的服务。这是标准化与优质服务要求之上的服务，对顾客来说，常常意味着意外、惊喜、感动，意味着获得了物超所值、带有更多附加价值的心理尊崇。

当顾客第一次入住时，专人接待的服务员会拿着记录本记下顾客的住店的癖好，如窗帘的颜色、枕头的高低、楼层、喜好何种鲜花和水果等个性化的需求，都会被录入在酒店的客户数据库中，全世界的各个连锁分店都可以查到。当顾客进入房间时，房间会按照顾客的偏好去准备，给顾客真正营造出家的感觉。到餐厅就餐时，顾客会看到按照自己的喜好在酒中已经加入了冰块，更为惊喜的是，当顾客下次再入住任何一家分店，都会惊喜的发现一切已经按照自己的要求准备好了。

此外，酒店授权员工在客人遇到问题时马上解决。员工每次可以花最多2 000美元来解决客人投诉的问题。只要理由充分，员工可以无限次地使用这项授权。这2000美元的授权为员工向客人“创造独特难忘的亲身体验，勇于面对并快速解决客人的问题”提供了坚实的保障。丽思卡尔顿酒店相信，对客人而言，物质上的增值服务并不是最重要的，能真正打动他们的是员工贴心的关怀和不懈的努力。

个性化的增值服务最理想状态，就是精准追踪顾客的消费习惯，根据每一位顾客不同的爱好、需求，来进行增值服务的组合，为其提供最需要的有益的增值服务。因此，企业要重视顾客，建立有价值的“客户数据库”，充分了解顾客的需求，适时对服务和沟通进行改革，把创意元素融合到服务过程和沟通互动过程中，持续为目标顾客创造和传递与时俱进的优质服务。

2.体贴用心的人性化服务

人性化服务的核心是要求企业能够换位思考，能从顾客角度设计服务过程，让顾客在消费过程中感到舒适。换言之，人性化服务贵在贴近人心，使顾客可以感受到企业对其体贴用心之微处。

笔者出差入住酒店，常常因为枕头问题而烦恼。几乎所有酒店都会在床上摞了一大堆枕头，但对我来说，徒有摆设，毫无用处，因为我睡觉要枕偏低平的枕头，“高枕无忧”的说法不适合于我。于是，只好把浴巾迭迭来应付。如果酒店能充分考虑到顾客的需求，并在细节上落实做好相关安排，比如在询问顾客有什么特别需求（比如笔者这种偏爱低枕头的住客），加以累积，就能构建起一套相对完整的人性化服务方案。

新兴的互联网坚果品牌“三只松鼠”，于2012年6月在天猫电商平台上线，65天后成为中国网络坚果销售第一，在2013年坚果的销售总额超出了3亿元。它之所以能在短时间内创造不凡的业绩，受到了消费者的热捧，离不开它在服务上的体贴用心，而这充分体现在“三只松鼠”的产品包裹里。除了顾客购买的各种坚果外，其包裹里还包括有：开箱器；快递小哥寄语；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；传递品牌理念的微杂志；卡通钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有供你清洁的湿纸巾。这些小物件，表明了品牌充分考虑了顾客在食用各种坚果的具体情景。任何一位顾客若拆开包裹，件件小东西映入眼帘后，会顿感企业的体贴用心。

目前，国内传统实体零售业收到电商的冲击，出现了一波“关店潮”，处于转型阵痛的非常时期。为何如此？说到底，还是由于传统实体零售业一直在野蛮生长，跑马圈地，但是在经营内功修炼方面“欠债”太多，并且温吞水中而不自知。他们更多是“搬运工”“保管员”，而不是“服务员”。因此，在面对电商凶猛的价格冲击时，传统实体零售业溃不成军，也就是自然而然的结果了。

他山之石，可以攻玉。面对互联网的冲击，国内零售业该如何实现逆袭呢？日本零售业的经验或许是一个很好的借鉴。

去过日本旅行的朋友都能感受到，日本的商场在人性化的服务体验上做得非常细致。这背后与日本企业注重服务细节，尊重人性，真正以人为本的商业价值理念是分不开的。日本很多商场通过不断提升与改善服务环节的细微之处，将商场打造成顾客乐意来玩并逗留的地方。我们可以从商场硬件设施与软性服务的诸多细节窥知一二。

在硬件设置方面，从建筑设计到各种基础服务设施配置，日本商场会充分考虑不同类型的顾客可能存在着的不同需求，并对顾客不同状态和场景下的需求始终保持着关注，默默地传达着对顾客的尊重与体贴。比如：

 为了方便携带旅行箱的外国游客前来购物，免费储物柜特意设计成可以装进旅行箱的大尺寸；

 为那些早来排队的顾客，商家在店前空地会事先准备很多椅子，使得顾客不必站立等候开门。反观，国内很多大超市门口，只关心门内，不关心门外，不少大妈大爷就只能站着等着超市开门；

 为了那些带孩子和身体状况不佳的顾客，商场会在大门的入口附近准备婴儿车和轮椅等设置，下车即可利用，最大限地减轻特殊顾客的体力负担。旁边还放着消毒纸巾，用于擦拭婴儿车。

 商场内设有专门为妈妈照顾婴幼儿的专用婴儿室，内设有哺乳室、换尿不湿台等。婴儿室内的自动售货机，比照幼儿身体设计，就连饮料盒都比一般的小，适合孩子的小手拿握。婴儿室允许男性进入给孩子冲奶粉，换尿不湿，而哺乳区内则是一个个独立的哺乳室，男性止步。同时，墙上设有应急按键。

 商场休息区内会专门劈出儿童区，其中所有设备尺寸都小一号，桌椅，洗手池都是儿童尺寸。

在软性服务方面，从进入商城那刻起，到购物结束出门，工作人员处处体现出“以客为尊、体贴精心”的服务态度与意识。

不管是在大商场，还是便利店；不管是在城市里，还是在郊区；不管是在超市还是在旅游景点，所有的销售人员都非常热情、认真、周到。任何一个商店，只要一走进去，或者走近柜台，销售人员马上满脸微笑地向你微微鞠躬，热情问候。

在选购过程中，只要是大点儿的商场或者超市，都会有一位销售人员专门一对一地为你服务，只要在其服务领域范围内，都会关注着你，当你有什么需求，会立即专门为你解答。比如，你要买一件衣服，售货员会耐心、细致地关照每次更衣，并从旁介绍每款颜色与样式和个人的建议，如果你没选购到合适的款式，店员会深深鞠躬说：“非常抱歉！您在这里没有挑选到适合您的东西，欢迎下次再来。”甚至在顾客表达喜欢这个品牌时，店员会推荐区域内同品牌店铺，并会拿地址与图册给顾客参考。而在国内，如果顾客在反复挑选和试穿了几身衣服，却遗憾没有适合的选择，常常会感觉有些店员就会脸色变得不高兴起来。

从这一点里，就足可以看出，日本很多企业始终是抱着一种感恩的态度在进行服务，他们感谢顾客的光临，他们感谢顾客的购买，就算你不购买，他们也依然感谢顾客对商品的体验。因此，他们会用热情耐心的服务态度去回报每一位顾客。

在服务规范与细节上，更是能够充分体现出日本商场对顾客的那份如仆人对待主人的那种精心体贴之意。

 客人脱鞋之后，要收拾客人的鞋子。日本的很多地方都是要脱鞋的，包括一些日式料理店，旅馆，甚至还有商场的试衣间。所以在客人脱鞋之后，服务员的第一个动作就是要把鞋子整理好，然后鞋跟朝着客人出来的方向收好。方便客人穿鞋。同样，在下雨天，如果顾客带雨伞过来，要负责接过客人的雨伞，将雨水擦拭干净，然后将雨伞扣起来放在门口，方便客人消费完成后取回。

 在专卖店买好东西后，收银员在小票上盖好章便用吸油纸按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品；

 将包装好的商品递给客人之后，收银员还要走出柜台送一小段，然后接到下一个排队客人手中的物品，并引到柜台，继续收款、盖章、吸油、送别的流程；

 买好东西之后，顾客如果不想拎着大包小包回家，可以委托商场打包送货上门。这一服务并不局限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房间。

3.情感沟通的互动化服务

顾客购买和消费服务的经历，是一个和服务场景、服务人员，以及其他顾客之间频繁接触与互动的过程。与实体产品相比，服务最大的特点之一就在于其互动性。服务中与顾客的互动化关系，既是构成服务本身的重要内容，也是影响服务品质与体验感知的核心要素。有研究表明，在客户的购买决定中，其与品牌、产品互动过程的体验起到了关键性的作用，而产品和价格因素在某些情况下只起到很小的作用。那么，服务中怎样的互动关系，才能让顾客获得良好的体验呢？

服务中顾客与服务人员的深入互动，具有两方面的作用，一是充分的信息沟通，更精准地满足消费需求；二是对顾客充分表达尊重、善意与关怀之情，深度满足其情感需求。

（1）积极而充分的信息沟通

与顾客进行充分信息沟通的前提是，要抱着积极态度、设身处地地换位思考。这不仅有助于消费者了解产品、服务以及品牌的相关信息，使之不会因对产品与品牌信息错判、误判而在认知、情感上产生冲突，也有助于企业知悉消费者自身的真实需求，促进交易的达成。

下面这家江浙地区的奥迪汽车经销商所采用的“三杯水”留客法，可以说是通过精心的服务设计，以促进与顾客沟通，进而提升成交率的经典。

奥迪在英国的研究结果显示：顾客到经销店平均要花27分钟才能决定是否买车。那么，如何让顾客停留到27分钟左右呢？在一汽奥迪的江浙地区经销店，就曾普遍推行一个“三杯水”的留客法。

我们知道，江浙地区夏天很热。因此，有意向购车的顾客进门时，店员除了礼貌性问候，会马上给客人先倒第一杯水——冰柠檬水，消暑、去热、解渴。这时，店员基本上不会多说什么话，而是让顾客轻松、随意走走看看。这大概约有10分钟时间，等顾客冰水喝得差不多了，往往也把想看的车子大概走了一遍了。

等顾客看得差不多了，但没有马上要走的意思，接着顺势递上第二杯水——热咖啡，并换下喝过的水杯。这一刻，当客人停留在某一车子面前时，店员趋身向前开始详细讲解顾客所感兴趣的车型卖点与价值点。这样做其实大有玄机，因为顾客在店外店内的时间长了，会感到疲劳，此时的一杯咖啡恰如其分，不但让顾客提神、产生兴奋感，而且还会自然而然再多待10分钟。

当10分钟左右之后，客人了解完毕，意欲离开。此时，店员并不会在口头上强留顾客，而是在桌前倒上第三杯水——龙井茶，并说，“这是我们经理刚从杭州带回来的龙井茶，请您品尝一下味道”。对中国人来说，茶很有礼仪文化的味道，一杯需要坐下来细品的热茶，拉近了和顾客的距离，成功地再让顾客多留10分钟。

通过“三杯水”这种有心无意的设计，礼貌体贴而不招惹顾客厌烦的方式，让客人在店里停留了30分钟之久。这一方面，可以让经销店充分地把产品信息传达给顾客，而另一方面，也足以让经销店获得消费者购车的各种想法，从而有针对性为顾客提供销售方案，推荐最合适的车型，极大的提升了销售的成功率。

高品质的服务生产与体验，往往需要服务者与被服务者双方深入的信息沟通与交换，才能有效实现与达成。最典型的案例就是医疗服务了，如果医生与病人能真诚地交换意见，不仅有利于及时做出正确诊断和制定治疗方案，更能大幅提高病人的知情权、满意度。目前，国内很多医患关系不佳的症结，就在于双方在信息沟通上的阙如，以及由此导致的相互不信任。又比如，家庭装修等高度个性化的服务解决方案领域也需要与顾客进行充分的信息沟通，才能够最终实现高品质的服务生产与长久应用之中的完美生活体验。

（2）深度的情感满足

笔者是十多年前与西班牙的乐途仕品牌结缘的，从此成为品牌的忠诚客户。当时，我在深圳中信广场逛店时，偶然遇上了这家刚刚开张的皮具专卖店，然后随性地进店，向店员进行了一番很不在意的问询。结果，让我惊喜的是，该品牌竟然有我寻找许久的手工缝制的鞋码。而在我试穿其品牌鞋子的间隙，现在穿的皮鞋已被另一位接待的店员擦拭得洁亮又干净，这让我心中涌起一阵感动之意。加上该品牌新鞋经典、庄重而结实，很是合我心意，虽然定价不算低，但还是迅速决定付款购买。

当成为乐途仕品牌的顾客后，每逢换季，专卖店的店员都会通知笔者为鞋免费护理，我也与那些多年尚在的老店员成为了朋友。每次进店，当刚刚坐下来，一杯茶水就递到手中，所穿的鞋子同时就被拿去护理。每逢生日，该品牌都会从上海寄来热情地问候卡片和实实在在的小礼物（拖鞋、鞋垫、鞋擦、优惠卡等等）。十几年下来，乐途仕人性化的服务与关怀，给我很好的情感满足，使得真正成为了这个低调但还不算奢侈的品牌之朋友，并不断向身边的好友推荐，更是在各种公开的培训场合作为案例向学员们讲述。

说乐途仕的案例，是想说明这样一个道理，即品牌在沟通的过程中，可以通过各种精心设计的服务环节与动作，比如服务人员对顾客召唤和需求的及时响应，让顾客拥有选择自由，给予顾客积极的评价，让顾客感受到自己被关注和重视等，都能有效地唤起顾客强烈而积极的情绪反应，使消费者在服务中获得良好的情感满足。

可以说，从产品到服务，品牌的内涵越来越软，越来越难以定义或界定，品牌建设中服务的分量越来越重。早先，服务之于品牌，如一口粗茶，可有可无；如今，如一勺高汤，是品牌不可缺失的底料。服务已经成为联结品牌与消费者关系的最强纽带了。