首页 > 分享 > 腾讯广告重磅推出白酒行业解决方案数字化营销助力生意增长

腾讯广告重磅推出白酒行业解决方案数字化营销助力生意增长

花匠小妙招
2024-12-08 05:16

10月17日，由中国酒业协会指导，腾讯广告主办，以“掘金数字时代”为主题的中国酒业数字化创新论坛在上海举办。中国酒业协会理事长王延才、中国酒业协会副秘书长刘振国、西凤集团党委书记、董事长张正、金东集团董事长吴向东、劲酒副总裁王楠波、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光等白酒行业知名企业家和营销负责人，以及腾讯公司副总裁栾娜、腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾、腾讯网副总编辑马腾现场齐聚，共探数字化时代下的白酒行业数字化革新之道。

（从左至右）腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾，劲酒副总裁王楠波，西凤集团党委书记、董事长张正，中国酒业协会理事长王延才，腾讯公司副总裁栾娜，四川省经济和信息化厅副厅长冯锦花，金东集团董事长吴向东，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光现场出席

会上，腾讯广告针对性地推出了白酒行业数字化营销解决方案。通过腾讯的数字化能力，助推白酒行业以线下渠道的流量带动线上渠道的增量，以全场景的国民级用户覆盖助推品牌数据资产的沉淀和价值提升，以创新性的社交玩法组合拳吸引消费者互动，以内容为支点通过娱乐、资讯、社交等多场景推动互动和增长。正如腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾介绍，“腾讯广告希望发挥数字化连接助手的作用，通过渠道、数据、社交、内容四大引擎的数字化能力和技术，和白酒行业数字化革新的先行者一起，探索从营到销的增长新可能。”

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾

以下是演讲实录：

演讲主题：数字化营销助力白酒生意增长

演讲者：范奕瑾腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售

感谢各位嘉宾、各位伙伴来到我们现场，其实在过去很长一段时间，白酒行业是接受了时间和历史见证的行业。从整个产品、渠道、消费者的变迁，都发生了很大的变化。过去提到白酒企业，我们说货不可追踪，渠道不可追踪，消费者不可追踪，其实货经过经销商-批发商-零售门店-餐饮渠道-消费者，整个链路当中对于白酒企业来讲相对缺少管理、追踪、处理。时代发展到今天，从传统的媒体到互联网媒体的转变过程当中，腾讯可以让货、渠道、人都可追踪且数据可以存留，最后还可以反哺企业再次营销，这些优化能起到一个非常好的决策作用。

当产品本身数字化以后，消费者扫码产品知道在哪些渠道当中进行售卖，而企业则可把控多少百分比的货在什么省份、在什么样渠道类型里面卖掉，都通过产品的数字化引发了渠道数字化的可能性。消费者进行的扫码服务对于酒企来讲也意味着消费者资产的存留，且所有的营销链路都可以通过数字化的手段交叉、分析、综合、梳理。大家在市场上如何让做一个管理决策、渠道的推进、扶植渠道、渠道的选择、增长、政策、带动消费者的类型，怎么样在这些渠道当中对品牌吻合的消费者进行扶持，这一切不是一个传统的媒体可以赋能的。

腾讯作为一个平台方，最大的作用就是连接一切，连接平台、渠道、触点、消费者、产品，最终把所有触点的数据进行存留，综合性的管理给到酒企，无论是在渠道管理、消费者管理还是媒体管理、投资管理上面都有综合决策的模板。

所有这一切发生变化一定是有动因的，首先是这个市场发生了很多变化，触达的方式发生了变化，现在已经演化到数字化的触达，沃尔马、家乐福等商超，一年2-3亿的印刷纸质海报，现在变成了用数字化的方式触达消费者。从传统变到了数字化的触达方式，导致很多在原来酒企当中不可能去做的一件事情变成可能。

另外可以通过推荐转发，从线下推荐转变到线下推荐结合线上社交传播。渠道复杂是很多食品饮料企业的痛点，渠道一层一层下去，最后也不清楚赠品消费者到底拿了多少。所有这一切可以通过数字化的方式，进行优客的甄选来辨别领商品做数字化兑换的消费者，到底是不是白酒的高净值客户，还是一个新客，可以通过数字化的方式给高净值客户更好的赠品，对于低净值的客户通过技术的手段给到一些合适的推荐，确保每一分从酒企发出去的赠品跟钱，最终落在消费者手里。

对于不光是在整体的链路核销方面还有防伪溯源，都是可以通过数字化做非常多的事情，包括现金支付变成移动钱包，支付后的流量，包括门店下单，原来只能线下门店买。未来当数字化的商机、触点存在，不需要通过已有网络的产品购买来形成新商机的把控。

这个市场其实发生很多变化，互联网经济会对于整个白酒行业带来翻天覆地的变化，而很多行业其实已经走在相对比较靠前的位置，白酒行业作为中国国粹的行业，有着非常大的数字化转型跟未来迸发潜力的机会。就分别集中在渠道、数据、社交和内容引擎，下面我具体展开跟大家说一下这四个领域里面，腾讯可以为白酒企业做什么样事。

1、渠道引擎，所有的产品对酒企来讲都是重要的资产，这些都是在线下门店的流量，在渠道端、消费者端，我们可以通过数字化的手段，让这些存量的产品带来额外能增加线上的流量和机会，所有东西都会是万亿级线下流量。腾讯觉得在整体的数字化改造过程当中，产品数字化是最核心的，产品数字化前端所对应的媒体数字化，后端对应渠道数字化，所有的数字化都会累计消费群体的数字化信息，从而累计数字的平台。

产品数字化就是通过无数的箱内码、瓶码、营销码来实现的，每一种码对于产品数字化对企业都产生了不一样的意义。物流的条形码，追踪物流、追踪产品，防串货。从箱码开始，每一箱产品通过哪一个渠道进行收检，收检之后扫码进行激励，确保整个物流的链条可以被更好的认知。打开箱码里面就是瓶子，瓶码其实是鼓励大卖场门店的促销员上货，打开扫箱内码，放上货架之后，就会给这个导购或者促销员额外的奖励，其实用箱内码实现这些事情，我们叫货物层层追踪，促进渠道货物流量的闭环管理。

消费者端，消费者买酒之后，扫码溯源防伪的同时帮助品牌沉淀用户资产。怎么样让消费者引用放心酒，在这个过程当中会有瓶内码、营销码帮助防伪溯源，一旦消费者有这个动因的话，对于白酒企业就是巨大的资产，也就是消费群体数据资产。但凡消费者打开微信，用扫一扫或者小程序扫码，就是消费者资产的存留，当然有各种安全途径确保用户群体资产是不被外泄跟流失的。无论是再触达、消费者的分析、消费者管理，以前酒企花很多钱做消费者洞察、市场研究，现在不需要，所有的扫码行为按照区域、城市类别、酒种、品牌实时呈现在各位管理者的面前。消费群体在过去一段时间里发生的变化，哪些地方的扫码率提升或降低了，都起到实时管理的功能。

既然有扫码，码是产品一物一码作为产品数字化的第一步，第二步就是通过小程序扫一扫实现用户群体数据资产的积累。腾讯作为一个大平台，对于整个白酒企业的数字化，帮助大家变现、互动和数据资产沉淀，有天然的核心优势。存量就是典型的有这么多瓶盖、瓶码，用自有的线下流量带来很多增量，消费者扫码之后能不能关注公众号，是不是可以向他推送信息，各种各样基于公众号的私域流量运营。也有无场核销、优惠券，或者各种消费者互动的活动，不管在哪里买都可以帮助你实现核销。有充分的技术手段，通过商业流量、社交流量把所有东西小程序形成数据资产沉淀，最后腾讯数据智库，作为品牌用户资产管理平台，可以实时进行经营管理决策，也把这些数据存留下来未来进行更合理的利用。

小程序对于消费者数据的存留不仅是扫码，通过扫码可以让小程序积累数据，也可以通过公众号积累消费者数据，通过消费者的分享知道哪些消费者是高分享用户群体。中国搜索分为三大类，一类是通用型搜索，如百度，另一类是商品搜索，最后一类的搜索社交搜索，现在微信平台的蓬勃崛起就是对于社交评论各方面的搜索。所有的搜索信息的数据存留，包括支付后的流量、小程序点击以后的数据存留、门店导向的商业流量或者社交流量、广告本身也会有非常多的数据存留。所以只要是在腾讯系的触点上面的数据，都可以做很好的归纳跟总结到腾讯数据智库上。在腾讯数据智库里面可以看到消费者来源的占比，所以对于各种流量进行切分和用户增长的分析，未来可以在这个纬度上做更好的优化，这也是智慧零售工作当中非常重要的部分。

2、数据引擎，腾讯的用户覆盖了11.33亿的月活用户，QQ有8.079亿的用户，包括社交场景、视频场景、短视频场景、新闻场景、体育场景、浏览器场景、音乐场景、K歌场景等，全场景覆盖以及全用户国民级覆盖。当中也进行了一些分析，根据标签纬度、观众公众号、历史上白酒的点击，是不是下过单有过分享等等，各个酒企品牌都是有不同场景的需求，包括商务场景、欢乐场景、家庭聚餐场景等，接下来看把所有的数据进行存留了之后，包括腾讯自身的数据标签、客户的品牌数据，品牌数据就包括公众号数据、小程序数据各种活动线下数据，包括CRM的数据，广告投放的数据等等。当我们把这些数据进行综合沉淀后，我们就可以做非常多纬度的分析，这个在消费品的行业做的比较成熟的，比如可爱多经过大数据平台做人群分析，针对不同的人群定向投放不同的素材之后，平均点击率跟以往比提升63个百分点。另外可以看到我们做自定义建模，帮助白酒企业看是不是餐饮渠道的人群，或者普通商超渠道的人群，有些是分享建模、购买建模，根据我们要达到商业化的目的，可以看到这是兰蔻在去年双十一分享建模，整体的分享率提升28个百分比，购买建模使下单率提升30%。

另外每投放一波后，怎样再进行下一次的媒介策略优化呢？包括有非常多的用户数据资产存留，所有人进来以后，如果会进行不同的分割，在后期的策略到底怎样做，针对已经买的要持续优化，增加他购物栏的金额，对于已经加购还没有买的怎么对它进行追捧，对于没兴趣的消费者就要分析他为什么没兴趣，是不是素材上要做进一步的调整。另外无论是消费者的成长周期，还是对于品类的贡献价值，都可以对消费群体进行判断，比如发奖和优码的服务，扫码后给消费者回馈，都是在分类当中可以对高净值的消费群体给到更好的项目，对于低净值的消费群体，或者接近流失的用户群体，给予相对比较低的回馈，来确保企业投资利益的最大化。

3、社交引擎，怎么利用这些高频场景带动中频消费，甚至低频消费呢？我们可以看到有常规性的投放跟波段式的投放，来保证利益最大化。我们分析很多白酒企业现在触达消费群体的模式，很多时候是做一档节目，但是我们还是觉得常规的节奏结合波段式节日营销是更合理的方法。

以会员拉新为例，获客之后整个生命周期对于酒企的贡献是大的，对于高净值的产品或者高价值的品类，或者买过一次之后其实这个品类消费者会持续消费的。在拉新方面，关注公众号非常有价值，所以像这种类型就应该是一个常规性投放，会一直获客拉新，把数据库进行建立，在里面做不同的分类。

比如社交裂变就是可以持续进行激发的，当我的消费者替我去推荐产品的时候，他找到的人才是最精准的，我们做过母婴人群、美妆人群、体育用品人群，酒也是一样的，推荐所带来的核销率是正常流量的十倍，所以在社交裂变的纬度来讲，既然有了会员，一个消费者是有价值的，就可以持续拓展这个消费者的价值，包括线下的活动预约，渠道的一些促销包括限量款的发售。什么是波段性的营销？就会有节日性营销，针对节情来做的，所有的数据可以留存。

4、内容引擎，针对不同的场景又回到腾讯的优势，就是拥有最广泛的IP，即便从音乐的角度来讲，我们拥有91%的中国互联网音乐版权，86%的数字化播放的份额，所以从IP的纬度，无论文学、体育、短视频、游戏、影业、直播等都是可以跟大家展开非常多合作，包括不同的场景和文化。

腾讯为大家进行服务，不光是推荐好内容、好IP，更重要的是和产品、渠道、用户的数字化相连。每一波的投入绝对不是重新开始，下一波都是在上一波积累上面进一步优化和持续积累，这是我们和别人非常大的区别。在过去一年里面，经历了非常多的尝试，比如像年轻为导向的江小白在《拜托了冰箱》、《脱口秀大会》上的各种场景融合。

2020年的好货依旧不断，从春节营销开始，像腾讯深耕多年的春节营销节目《回家的礼物》，还有在今年春节的时候也会有知识需求类的故宫新年节目，可以将两个传统的文化IP互相的结合，甚至情感性的需求，春节的奇幻漂流、女排娱乐性的年度帐单等等。针对今年对于白酒企业的一些理解，我们也跟内容方做了非常深度的探讨，在2020年的时候筹备了非常多适合白酒企业在不同场景里面备货的方案，可以看在高端财经文化场景，有《一本好书》、《画里有话》等，深耕美食场景有《风味人间2》、《风味实验室》、《翻滚吧火锅》、《奶奶最懂得》、《忘不了餐厅2》等。轻松娱乐场景有《吐嘈大会4》、《脱口秀大会3》、《拜托了冰箱6》，尤其明年会做《超级变变变》，欢乐、轻松的场景，希望跟品牌展开更深度的讨论。

希望大家在2020年，能够记得在产品数字化的纬度，腾讯可以通过产品数字化来打通渠道数字化。通过积累大量的数据，反补内容的选择、深耕，利用这些数据、渠道、产品，以及在内容领域建立的产品认知，可以做更好的社交互动。我相信整个2020年，一定是腾讯跟整个白酒行业可以共同起飞的一年，我个人特别期待，希望2020年我们可以携手共进，谢谢大家！返回腾讯网首页>>